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北京奧運會(huì )特許商品退市后的經(jīng)濟學(xué)思考
[摘要]北京奧運會(huì )特許商品退市的前一天，全國各家?jiàn)W運特許商品專(zhuān)營(yíng)店都打出了最低折扣，僅北京工美奧運特許專(zhuān)賣(mài)店就創(chuàng )造了百萬(wàn)收益。北京奧運會(huì )特許商品計劃的參與者們在面對奧運特許商品退市的“號令”時(shí)，也會(huì )受到不同的影響。不同于普通商品的奧運特許商品，再次得到各方關(guān)注。本文即以?shī)W運特許商品的特殊屬性、退市的原因和影響等方面為線(xiàn)索對這一特殊商品作些經(jīng)濟學(xué)思考，回溯其源流，分析其現狀，瞻望其走向，以期為學(xué)界提供一點(diǎn)參考。[關(guān)鍵詞]奧運會(huì )；特許商品；特許經(jīng)營(yíng)
一、奧運特許商品的特性分析
1984年的洛杉磯奧運會(huì )以來(lái)，奧運會(huì )舉辦方的一個(gè)顯著(zhù)變化就是利用奧運會(huì )的資源優(yōu)勢和奧運會(huì )創(chuàng )造的商機開(kāi)展了經(jīng)濟活動(dòng)，給舉辦城市和國家帶來(lái)階段性的經(jīng)濟發(fā)展。因此，奧運經(jīng)濟中重要的一部分即奧運會(huì )市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的各項內容，包括贊助計劃和特許計劃是本文擬詳細厘清的重點(diǎn)。
2008年北京奧運會(huì )特許計劃被歸納為，由北京奧組委授權企業(yè)生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售帶有北京奧運會(huì )標志、吉祥物和中國奧委會(huì )商用標志的產(chǎn)品。特許企業(yè)以交納特許使用費的形式對奧運會(huì )作出貢獻，不享有贊助商和供應商的權益，不能進(jìn)行使用奧林匹克標志的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。奧運商品特許企業(yè)以向奧組委交納特許權費的方式獲取生產(chǎn)或銷(xiāo)售特許商品的權利，通過(guò)生產(chǎn)或銷(xiāo)售特許商品而獲益。
1 奧運特許商品的產(chǎn)品分析
體育特許產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，即一個(gè)體育組織(授權人)擁有自己的品牌名字、專(zhuān)用標識或其產(chǎn)品，服務(wù)相聯(lián)系的商標專(zhuān)利權(特許權)，該體育組織通過(guò)一種合同的形式，收取其他組織(或許可人)一定的費用后而允許該受許可組織(受許可人)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用該體育組織(授證人)商標或專(zhuān)用標識的權利。這種被特許使用該體育組織的專(zhuān)用標識或商標的產(chǎn)品就是體育特許產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，體育特許產(chǎn)品就是經(jīng)體育特許權所有者允許而生產(chǎn)的產(chǎn)品，一定是印有該體育特許權的所有者標識的實(shí)物產(chǎn)品。奧組委授權企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的與奧運會(huì )和殘奧會(huì )知識產(chǎn)權相關(guān)的商品，被稱(chēng)作奧運會(huì )特許商品。
北京奧運特許產(chǎn)品具有多類(lèi)別、多品種的特點(diǎn)：主要包括：胸章紀念章類(lèi)、服裝服飾類(lèi)及配飾、玩具、文具、工藝品、珠寶首飾、日用品、音像制品及出版物、體育用品、食品及其他，共計11個(gè)大類(lèi)40多個(gè)小類(lèi)，有近萬(wàn)種商品。
2 奧運特許商品的價(jià)格分析
奧運特許商品給賽事帶來(lái)了豐厚的利潤，其價(jià)格定位是不容忽視的。從往屆成功經(jīng)驗來(lái)看，奧運吉祥物是奧運會(huì )最賺錢(qián)的商品，第28屆雅典奧運會(huì )僅吉祥物紀念品的銷(xiāo)售額就高達2億美元。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)法有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法、邊際貢獻定價(jià)法、習慣定價(jià)法、按照同行產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法等。北京奧運特許商品定價(jià)采取了同行產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法，即當市場(chǎng)上有類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格，但是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、聲譽(yù)等方面處于優(yōu)勢，而采取高于競爭者的價(jià)格。
從定價(jià)上來(lái)看，北京奧運特許商品與市場(chǎng)上相似產(chǎn)品的價(jià)格相比高出了不少。然而，他們的價(jià)格在奧運會(huì )歷史上也只屬于中等水平。北京奧運特許商品還吸收了悉尼和雅典奧運會(huì )的經(jīng)驗，采用了分級定價(jià)策略，從價(jià)格上照顧到不同人群的消費能力。
從價(jià)格管理上看，北京奧組委對奧運特許商品的零售價(jià)格采取統一管理，各專(zhuān)賣(mài)店不得擅自調整。各商家只能在總原則范圍內進(jìn)行適合各自的促銷(xiāo)策略。即使在商品滯銷(xiāo)過(guò)季時(shí)，商家也不能擅自采取降價(jià)或變相降價(jià)的手段銷(xiāo)售，只能在奧組委的統一安排下，在規定的時(shí)間、地點(diǎn)對允許的商品進(jìn)行打折或優(yōu)惠銷(xiāo)售。
3 奧運特許商品的銷(xiāo)售渠道分析
銷(xiāo)售渠道是商品營(yíng)銷(xiāo)中的重要一個(gè)環(huán)節。特許商品通過(guò)適當的銷(xiāo)售渠道，才能以最高的效率和費用，在適當的時(shí)間把產(chǎn)品推向適當的市場(chǎng)，最終到消費者手里，不僅可以及時(shí)滿(mǎn)足對于商品需要的消費者，也可以促成潛在消費者進(jìn)行消費。
北京奧組委主要采取三種方式銷(xiāo)售特許商品：一是特許商品零售店，這類(lèi)商店有獨立的區域和統一的形象，集中銷(xiāo)售特許商品，有專(zhuān)營(yíng)店或專(zhuān)柜等形式，在奧運特許商品試運行階段，都是以?shī)W運特許商品專(zhuān)賣(mài)店的形式對外進(jìn)行銷(xiāo)售。二是特許商品零售點(diǎn)，也就是將特許商品與其他商品混在一起賣(mài)的形式。三是其他零售方式，如郵購、網(wǎng)上購物或配合大型活動(dòng)增加臨時(shí)零售攤位的短期銷(xiāo)售等。
4 奧運特許商品的法律分析
北京奧運會(huì )對特許商品采取了周密的保護措施：第一是知識產(chǎn)權保護，制定了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權保護規定》，頒布了《奧林匹克標志保護條例》；第二是法律合同保護，確保了在奧運特許商品發(fā)布之前的保密工作順利完成；第三是行政執法部門(mén)的大力保護，并對社會(huì )上一旦出現假冒奧運特許產(chǎn)品制定了應急處理預案。
二、奧運特許商品的退市原因分析
2009年4月1日前，北京奧運特許商品的專(zhuān)賣(mài)工作全部結束。在北京奧特許商品退市的前一天，北京10家?jiàn)W運特許商品專(zhuān)營(yíng)店在北京奧組委的統一批示下都打出了最低折扣，僅王府井工美大廈一家?jiàn)W運特許商品專(zhuān)營(yíng)店就創(chuàng )造了200余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。北京奧運特許商品退市的直接原因是由于北京奧運會(huì )特許商品的知識產(chǎn)權不僅僅屬于北京奧組委，每個(gè)特殊商品上還印有五環(huán)標志。因此，為了保護國際奧委會(huì )的知識產(chǎn)權，以及考慮到下屆奧運會(huì )舉辦國的利益，奧運會(huì )特許商品原則上只能在殘奧會(huì )結束后的半年時(shí)間內出售。在此之后，國際奧委會(huì )將奧運特許商品的售賣(mài)代理權移交給中國奧委會(huì )。奧運商品要繼續銷(xiāo)售，需先向中國奧委會(huì )申請，獲得其授權。但是，在這個(gè)直接原因之外，奧運特許商品也有最終面臨退市的其他原因。
原因之一：奧運特許計劃的階段性。從已往幾屆奧運會(huì )特許產(chǎn)品的銷(xiāo)售規律來(lái)看，奧運會(huì )的前4年，特許產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的比重呈2：4：8：86的百分比逐年提高。也就是說(shuō)，2005年只會(huì )銷(xiāo)出2％，但在2005年、2006年、2007年和2008年當年的奧運標志產(chǎn)品銷(xiāo)售量，占總銷(xiāo)售量的比重也許是2：4：8：86。
這樣看來(lái)，奧運商品的銷(xiāo)售也是有階段性的。北京奧組委的奧運市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計劃也因此分為三個(gè)階段：2004年至2005年為特許商品試行階段，2005年到2006年為特許商品正式啟動(dòng)階段；2007年至2008年是特許商品加速發(fā)展階段。同時(shí)，奧運特許計劃本身也是有時(shí)限特許的項目，無(wú)論何時(shí)成為北京奧運的特許經(jīng)營(yíng)商還是零售商，在2008北京奧運會(huì )閉幕后的一定時(shí)期內，與北京奧組委的合作關(guān)系也將隨之終止。奧運特許商品本身的銷(xiāo)售就存在一定的時(shí)限性和階段差異性，在此基礎上，根據市場(chǎng)規律制定的奧運特許計劃也有階段性，奧運特許商品退市勢在必然�！ ≡蛑簥W運特許商品的稀缺性。根據經(jīng)濟學(xué)理論，相對于人們的無(wú)限欲望或需要，在任何時(shí)期和任何地方，用于滿(mǎn)足這些欲望的資源都是有限的和不足的，這一現象叫做資源的稀缺性。稀缺性是相比較而存在的概念。資源的稀缺性是人類(lèi)經(jīng)濟行為、經(jīng)濟問(wèn)題、經(jīng)濟、經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生的最基本根源。
以?shī)W運特許商品這一資源來(lái)看，它的確比普通商品有更珍貴之處。在《奧林匹克標志保護條例》中對為商業(yè)目的使用奧林匹克標志有明確界定，即生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)出口含有奧林匹克標志的商品都在此列。北京奧運會(huì )特許商品顯然是最典型的含有奧林匹克標志的商品，所以，它代表著(zhù)稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義，甚至奧運特許商品本身就是一種文化。物以稀為貴，東西越稀少當然越珍貴。批量生產(chǎn)和持續銷(xiāo)售也會(huì )破壞這種資源的稀缺性。奧運特許商品之所有退市一部分原因也在于此。
原因之三：需求曲線(xiàn)決定奧運特許商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。一般而言，需求曲線(xiàn)都是采用靜態(tài)分析，即抽象去掉了時(shí)間概念。這樣的假定顯然不適合用來(lái)研究奧運特許商品，因為奧運特許商品價(jià)格與需求之間的關(guān)系受到時(shí)間的影響，即使奧運特許商品采取同樣的定價(jià)，但在不同的時(shí)間也會(huì )導致需求不一樣。從時(shí)間過(guò)程來(lái)看，奧運特許商品的需求曲線(xiàn)分為三段：
第一，高層次階段。這是上市時(shí)期，屬于高價(jià)階段，購買(mǎi)者都是富人。隨著(zhù)時(shí)間逐漸延續，富人逐漸減少購買(mǎi)，這段需求曲線(xiàn)是一條向右上傾斜的曲線(xiàn)。
第二，中間層次階段。一些中間層次的人開(kāi)始進(jìn)行模仿性消費，按照奧運特許商品的價(jià)格機制，價(jià)格雖然沒(méi)變，但仍然阻止普通大眾進(jìn)行購買(mǎi)，這段需求曲線(xiàn)仍然是向右上傾斜的。
第三，大眾模仿階段。這一階段，奧運特許商品銷(xiāo)售進(jìn)入尾聲，虛榮效用消失殆盡，已經(jīng)淪為一般品，價(jià)格也已經(jīng)可以被大眾所接受。這時(shí)的特許商品需求已經(jīng)跟一般商品的需求無(wú)異：需求與價(jià)格負相關(guān)，需求曲線(xiàn)向下傾斜。這也就解釋了在現實(shí)中奧運特許商品在大眾進(jìn)入的階段，以打折銷(xiāo)售的方式能造成脫銷(xiāo)。
三、奧運特許商品的退市影響及經(jīng)濟意義
北京奧運會(huì )特許商品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售體系共有四層級——北京奧組委(國家)、特許經(jīng)營(yíng)商、特許商品零售商、消費者。這些奧組委統一管理下的特許商因其社會(huì )聲譽(yù)、財務(wù)狀況、相關(guān)資質(zhì)認證、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、倉儲物流配送能力等各不相同，他們在面對奧運特許商品退市的“號令”時(shí)，也會(huì )受到不同的影響。
1 特許經(jīng)營(yíng)商。經(jīng)北京奧組委批準的特許經(jīng)營(yíng)商，負責設計、生產(chǎn)和供應帶有奧運標志的特許商品；特許經(jīng)營(yíng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品應當設計新穎、質(zhì)量?jì)?yōu)良和環(huán)保，特許生產(chǎn)商將按規定向北京奧組委支付特許權費、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費、最低保證金等費用。特許經(jīng)營(yíng)商按照銷(xiāo)售額的一定比例向奧組委支付特許權費、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費、最低保證金等費用，特許權費的比例一般為商品零售價(jià)的5～15％，最低保證金一般為合同年度預期特許權費總額的30％，可充抵特許權費。
前期的奧運特許經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)并不順利，比如，特許產(chǎn)品不允許出現企業(yè)的名字。不過(guò)，北京奧組委結合市場(chǎng)情況，及時(shí)采取了相關(guān)措施放開(kāi)一些銷(xiāo)售渠道，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)也可以開(kāi)零售店，所以在退市前后特許經(jīng)營(yíng)商面臨著(zhù)消化庫存和店面零售的雙重壓力。
根據特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的庫存統計數據顯示，在奧運會(huì )結束之前各特許經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)消化了近80％的庫存，針對奧運特許產(chǎn)品的退市，他們也做好了產(chǎn)品預留的工作，希望能夠根據受歡迎的特許產(chǎn)品重新組合出精品，利用奧運后的階段把產(chǎn)品延續下去，滿(mǎn)足不同人士的需求，同時(shí)也借助奧運特許產(chǎn)品加強對品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。
2 特許零售商。根據奧運特許計劃，特許零售商則可在批準授權的零售區域內開(kāi)設奧運特許商品零售專(zhuān)賣(mài)店和零售點(diǎn)，且只能銷(xiāo)售奧運特許商品。相對于奧運特許經(jīng)營(yíng)商對廠(chǎng)家設計、生產(chǎn)能力的高要求，以及每年預交的數額不菲的最低保證金，特許零售商的加入門(mén)檻不算高。特許零售商按照開(kāi)店數量和店面面積向北京奧組委繳納特許加盟費。按店鋪經(jīng)營(yíng)面積的不同，每家零售店每年只需繳納5000至20000元不等的特許加盟費。另外，在提供銀行或金融機構出具的履約保函后，每年只需按銷(xiāo)售收入的2％繳納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費即可。
后奧運時(shí)代，特許商品的銷(xiāo)售基本以北京地區為主，外地的特許專(zhuān)營(yíng)店陸續撤點(diǎn)。由于奧運產(chǎn)品停銷(xiāo)時(shí)所有貨源要重新組織，對商店來(lái)講，過(guò)去打造的品牌影響力、專(zhuān)營(yíng)店影響力迅速消失。如能在此階段順利轉化銷(xiāo)售的方向，能相對延續、不間斷地經(jīng)營(yíng)新的品種豐富的商品，這樣，商家在品牌影響力、銷(xiāo)售收入上，損失都會(huì )降到最低。根據奧運特許零售網(wǎng)店位置的不同，在奧運場(chǎng)館內或周邊開(kāi)設的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)面臨的轉型壓力相對較小。以鳥(niǎo)巢、水立方內設的奧運特許零售店為例，已經(jīng)成功轉型為鳥(niǎo)巢、水立方紀念品專(zhuān)賣(mài)店，將奧運特許品牌的效應成功地轉化為場(chǎng)館的品牌效應。
3 消費者。在奧運特許商品退市之前，消費者對打奧運商品的熱情不減，瘋狂搶購打折銷(xiāo)售的紀念品，可以說(shuō)，奧運金銀幣、金條、紀念章等其他奧運商品都是消費者的重要收藏。經(jīng)過(guò)搜集資料，得出以下結論：有近7成的人購買(mǎi)了奧運商品；近4成投資者出于投資升值的目的而買(mǎi)紀念品；出于專(zhuān)業(yè)收藏目的的也占了28.57％。種類(lèi)繁多的奧運收藏品，收藏和投資價(jià)值參差不齊，紀念鈔受到了最多的關(guān)注，有42.86％的投資者購買(mǎi)；其次為吉祥物、鳥(niǎo)巢模型、瓷器等其他種類(lèi)，有近3成的投資者購買(mǎi)；此外，15％左右的投資者青睞于貴金屬紀念幣的收藏和投資。
根據歷屆奧運會(huì )的經(jīng)驗，奧運特許商品在奧運商品退市之后都出現了大小不一的有償轉讓、交易的市場(chǎng)，國際奧委會(huì )的規定，奧組委并不定義奧運藏品價(jià)值，也不鼓勵任何炒作，對經(jīng)過(guò)正常的銷(xiāo)售店面(含北京奧組委批準的網(wǎng)上商店)渠道進(jìn)入消費者手中后的產(chǎn)品，如因個(gè)人原因有意進(jìn)行有償轉讓?zhuān)瑠W組委通常會(huì )表示理解和尊重。
作為世界三大賽事之一的奧運會(huì )，不僅是一項體育盛事，更是一次頗具規模的商業(yè)活動(dòng)，旨在推廣奧林匹克理念和奧運品牌，為公眾提供接觸奧運機會(huì )的奧運特許經(jīng)營(yíng)在這場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)中起著(zhù)重要的作用。北京奧運會(huì )特許商品計劃試運行的近5年的時(shí)間內取得了空前的成功，也為北京奧組委帶來(lái)了豐厚的收益。
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