- 相關(guān)推薦
關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境對市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效間關(guān)系的調節作用
【論文摘要】在過(guò)去幾十年時(shí)間里，導向這一研究主題在戰略理論和實(shí)踐的發(fā)展中占據了十分重要的地位。經(jīng)過(guò)學(xué)者們多年的努力，這一領(lǐng)域的研究已經(jīng)涵蓋了市場(chǎng)導向的定義、測量、以及與企業(yè)績(jì)效關(guān)系等多方面的內容。其中市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系更是成為了理論界和實(shí)業(yè)界廣為關(guān)注的熱點(diǎn)。那么市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系究竟是怎樣的呢?這一研究問(wèn)題已經(jīng)被連續討論了30多年。同時(shí)，Kohlianddaworskieta1．(1995)在其研究中發(fā)現，市場(chǎng)變化、競爭強度和技術(shù)變化對市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系無(wú)調節作用；SlaterandNarver(1994)的研究結果表明市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系是長(cháng)期性的，不受任何競爭因素的調整；但也有學(xué)者研究發(fā)現，市場(chǎng)變化對市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系具有調節效應。
【論文關(guān)鍵詞】市場(chǎng)導向；營(yíng)銷(xiāo)戰略；企業(yè)績(jì)效
鑒于學(xué)者們對市場(chǎng)環(huán)境在市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間關(guān)系中是否發(fā)揮調節作用的結論的不一致性，本文的主要研究目的是在中國這樣一個(gè)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，再次市場(chǎng)環(huán)境在市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間關(guān)系中是否具有調節作用。從而為進(jìn)一步厘清市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之問(wèn)的關(guān)系提供證據。
一、假設提出
1、市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的影響
市場(chǎng)導向理論經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，盡管采用市場(chǎng)導向量表進(jìn)行實(shí)證研究的結果出現了一些分歧，但是大多者發(fā)現市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間存在正相關(guān)。由此可以說(shuō)明，市場(chǎng)導向可以提高企業(yè)績(jì)效。
這些學(xué)者認為，市場(chǎng)導向能提高企業(yè)績(jì)效的是，市場(chǎng)導向型的公司將市場(chǎng)導向作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念，根據獲得的市場(chǎng)信息開(kāi)發(fā)符合顧客需求的新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的績(jì)效得以提高。據此，本文提出以下假設1。
假設1：市場(chǎng)導向水平越高，企業(yè)績(jì)效也就越高。
2、市場(chǎng)環(huán)境
與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)的一個(gè)主要變量就是市場(chǎng)波動(dòng)(MarketTurbulence)，即頤客組成及其偏好的變化。當企業(yè)需要滿(mǎn)足的是由具有穩定偏好的消費者所組成的固定細分市場(chǎng)的需求時(shí)，市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的作用就會(huì )很小，因為此時(shí)公司不需要對營(yíng)銷(xiāo)組合做出太多的調整就可以滿(mǎn)足其細分市場(chǎng)上消費者的需求。而當企業(yè)所面對的細分市場(chǎng)或消費者偏好不太穩定時(shí)，由于企業(yè)需要不斷的調整營(yíng)銷(xiāo)組合以滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求，此時(shí)市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之問(wèn)的關(guān)系會(huì )更加的緊密。由此我們得出假設2。
假設2a：市場(chǎng)波動(dòng)越大，市場(chǎng)導向與業(yè)績(jì)效之間的正向關(guān)系越強。
假設2b：技術(shù)波動(dòng)越大，市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的正向關(guān)系就越弱。
假設2c：競爭程度越高，市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的向關(guān)系就越強。
二、研究方法
本次研究采用定性與定量調研相結合的方法，首先采用深度訪(fǎng)談進(jìn)行探索性研究，訪(fǎng)問(wèn)對象為企業(yè)部經(jīng)理或企業(yè)主管，訪(fǎng)談內容為他們對導向的認知程度，對于創(chuàng )新、企業(yè)表現的描述，以及市場(chǎng)導向與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)表現、企業(yè)表現之間的關(guān)系等。。
為了研究全國服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)導向的情況，我們選擇吉林大學(xué)商學(xué)院大一和大二的學(xué)生為訪(fǎng)問(wèn)員，由訪(fǎng)問(wèn)員利用暑期回家的時(shí)間完成調研。調研采用面訪(fǎng)的方式，訪(fǎng)問(wèn)對象為服務(wù)業(yè)企業(yè)中的總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及高級人員。此次調研共發(fā)放問(wèn)卷2500份，回收有效問(wèn)卷570份，訪(fǎng)問(wèn)成功率為22．8％。
三、研究結果與討論
1、理論意義
研究結果表明，市場(chǎng)中的市場(chǎng)波動(dòng)和競爭程度并不會(huì )對市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系產(chǎn)生調節作用，只有技術(shù)波動(dòng)會(huì )對二者之間的關(guān)系起到調節作用，而且技術(shù)波動(dòng)程度越大，市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的正向關(guān)系就越弱。這與KOhliand Jaworski(1990)在其實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)研究中所得出的結論是一致的，即在技術(shù)波動(dòng)比較大的行業(yè)中，市場(chǎng)導向的作用并不那么重要。因此在技術(shù)波動(dòng)程度不同的行業(yè)中，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)導向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得結果還表明，市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間是正相關(guān)的關(guān)系，也就是說(shuō)市場(chǎng)導向水平越高，企業(yè)績(jì)效也越好。這表明在中國這樣一個(gè)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之問(wèn)的關(guān)系依然是成立的。
2、現實(shí)意義
本文的研究結果表明，對于管理者而言，提高市場(chǎng)導向水平是其提高企業(yè)績(jì)效十分有效的一個(gè)途徑。因此，在實(shí)際管理活動(dòng)中，企業(yè)不僅要關(guān)注于顧客偏好和需求的變化，同時(shí)還要關(guān)注企業(yè)外部競爭對手的短期行為和長(cháng)期優(yōu)劣勢，此外最要弓I起管理者注意的就是要協(xié)調好各個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系，只有這樣市場(chǎng)導向才能發(fā)揮出最大的作用。
此外，本文的研究結果還表明，技術(shù)波動(dòng)的強度會(huì )影響到市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的作用，而且技術(shù)波動(dòng)強度越大，市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的關(guān)系就越弱。由此，管理者需要注意的是，當其所處行業(yè)為技術(shù)波動(dòng)程度比較大的行業(yè)時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)導向方面的投入是需要更為慎重考慮的，因為其所處行業(yè)的技術(shù)波動(dòng)性會(huì )削弱市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的作用。因此，管理者需要對建立市場(chǎng)導向所付出的極其可能帶來(lái)的收益之間的關(guān)系進(jìn)行權衡。
3、研究局限性及未來(lái)研究方向
首先，盡管使用客觀(guān)的數據對企業(yè)績(jì)效進(jìn)行測量是十分理想的方式，但是鑒于數據的可獲性，本文在參考前人研究的基礎上，使用了主觀(guān)的數據對企業(yè)績(jì)效進(jìn)行了測量。雖然目前在理論界使用主觀(guān)數據是可以被接受的，但是在未來(lái)研究中，因盡量將主觀(guān)數據和客觀(guān)數據結合起來(lái)進(jìn)行研究。
此外，本文只研究了市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)波動(dòng)，技術(shù)波動(dòng)及競爭程度對市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間關(guān)系的影響。因此在未來(lái)研究中應該考慮其他一些可能會(huì )對二者關(guān)系產(chǎn)生影響的因素。
【市場(chǎng)環(huán)境對市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效間關(guān)系的調節作用】相關(guān)文章：
市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的影響研究綜述11-13
企業(yè)區域遷移與績(jì)效關(guān)系研究03-22
企業(yè)社會(huì )責任與企業(yè)績(jì)效關(guān)系探析12-08
基于協(xié)同商務(wù)的企業(yè)間關(guān)系優(yōu)化原理及模型12-07
電子商務(wù)應用與企業(yè)績(jì)效關(guān)系研究綜述03-05