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網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
摘要：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是對傳統工業(yè)經(jīng)濟的揚棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統產(chǎn)業(yè)相互融合基礎上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理受到前所未有的沖擊，出現了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理的新概念。
一、營(yíng)銷(xiāo)理念的改變
傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念最核心的原則是用戶(hù)滿(mǎn)意原則，即是為了滿(mǎn)足用戶(hù)當前的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念只考慮將當前服務(wù)提供給用戶(hù)，忽略了用戶(hù)這一營(yíng)銷(xiāo)的戰略資源在未來(lái)企業(yè)增長(cháng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理理念則以用戶(hù)成功為原則，重視用戶(hù)的未來(lái)需求、增長(cháng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(cháng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者必須正視消費者的長(cháng)期價(jià)值，這種新觀(guān)念建立在兩個(gè)經(jīng)濟學(xué)論據基礎上。其一：保持一個(gè)老顧客的費用遠遠低于爭取一個(gè)新顧客的費用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷(xiāo)售，這也為企業(yè)與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(cháng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“整合營(yíng)銷(xiāo)”
代表傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的營(yíng)銷(xiāo)策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學(xué)基礎是廠(chǎng)商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調研——營(yíng)銷(xiāo)戰略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠(chǎng)商利潤凌駕于滿(mǎn)足顧客需求之上。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買(mǎi)的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著(zhù)一一對應的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價(jià)值就是相應的4C。
我們則認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷(xiāo)模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統營(yíng)銷(xiāo)方式下被動(dòng)地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò )禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營(yíng)銷(xiāo)不同，“軟營(yíng)銷(xiāo)”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì )在某種個(gè)性化需求的驅動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長(cháng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”方式。重視顧客的長(cháng)期價(jià)值，以適應“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“直復營(yíng)銷(xiāo)”
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調整使得產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)一步分化和融合，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式下的“大營(yíng)銷(xiāo)”不再適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營(yíng)銷(xiāo)”。其具體形式包括“直銷(xiāo)”、“微營(yíng)銷(xiāo)”、“Email營(yíng)銷(xiāo)”等等。在這種“直復營(yíng)銷(xiāo)”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷(xiāo)測試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更滿(mǎn)意的結果。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準則的改變
在傳統營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員有一套與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)準則，即突出滿(mǎn)足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也有自己的營(yíng)銷(xiāo)準則，只不過(guò)是對傳統營(yíng)銷(xiāo)準則的繼承與揚棄。
傳統營(yíng)銷(xiāo)管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現行為，其基本假設是消費者在購買(mǎi)之前，甚至在產(chǎn)品設計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略越來(lái)越基于這樣一種假設，即購買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習過(guò)程中扮演引導的角色。所以營(yíng)銷(xiāo)就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習過(guò)程如何，這繼承了傳統營(yíng)銷(xiāo)的準則；半教是指在顧客的學(xué)習過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅動(dòng)又“驅動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費者學(xué)習。消費者學(xué)習的實(shí)質(zhì)大多是受目標驅動(dòng)的。所有個(gè)人和機構都有各自千方百計想實(shí)現的目標，個(gè)人的目標也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現目標，個(gè)人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀(guān)念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統的觀(guān)點(diǎn)不同之處在于，新興的觀(guān)點(diǎn)認為購買(mǎi)者追求許多目標，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個(gè)目標相連。
2.品牌偏好。在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目標的知識是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費者根本不知道如何評價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評判可供選擇的品牌。購買(mǎi)者可能會(huì )選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過(guò)“學(xué)習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿(mǎn)足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費者評價(jià)滿(mǎn)意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買(mǎi)策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學(xué)習的結果。事實(shí)上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學(xué)會(huì )的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實(shí)現同一目標，那么消費者可能會(huì )對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿(mǎn)足自己當前和未來(lái)目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時(shí)，如面對一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復雜的目標結構，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時(shí)的消費者會(huì )采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買(mǎi)品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費者學(xué)習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義。目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念要求給予顧客長(cháng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿(mǎn)足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的特點(diǎn)，去引導和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競爭。在未來(lái)的長(cháng)期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營(yíng)銷(xiāo)手段的改變
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟不僅給營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)準則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的新渠道和新手段使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；設立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專(zhuān)門(mén)的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。
2．信息收集、管理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息收集的數據庫系統通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調查收集市場(chǎng)信息建立客戶(hù)材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪(fǎng)，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛(ài)好者俱樂(lè )部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流和共享數據庫系統建立電子建議箱收集由客戶(hù)實(shí)時(shí)反饋的信息；建立營(yíng)銷(xiāo)和設計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò )渠道（如在線(xiàn)會(huì )議、討論室）。
3．電子商務(wù)。目前在我國開(kāi)展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統；電子商務(wù)賴(lài)以運行的法律與規章制度。
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