轉型與超越：新時(shí)期報業(yè)發(fā)展的對策選擇

　　 　　摘要　手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的不斷崛起，逐漸分流了傳統報紙的廣告源和受眾群，導致其生存空間日益萎縮。特別是進(jìn)入新世紀以來(lái)，全球性的報業(yè)危機開(kāi)始出現，遇到了其發(fā)展過(guò)程中的“拐點(diǎn)”。對此，筆者認為，應進(jìn)一步明確“數字報業(yè)”的發(fā)展定位，積極促進(jìn)報業(yè)人才戰略觀(guān)念的更新，并高度重視報業(yè)集團的“企業(yè)化”管理和運作，以實(shí)現新時(shí)期報業(yè)從觀(guān)念到制度的轉型與超越。
　　關(guān)鍵詞　轉型；超越；新時(shí)期；報業(yè)發(fā)展；對策選擇
　　
　　近幾年來(lái)，新媒體的層出不窮對傳統報業(yè)形成了“雙重分流”，加之經(jīng)營(yíng)戰略等問(wèn)題而造成該行業(yè)的全面衰退已是不爭的事實(shí)。應該如何應對以轉危為安并獲得長(cháng)遠發(fā)展，是當前整個(gè)報業(yè)所面臨的一個(gè)重要課題。因此，本文立足于報業(yè)經(jīng)營(yíng)者的主體視角，認真分析危機的來(lái)源與現狀，并依托報業(yè)現有資源，采取相應的對策進(jìn)行報業(yè)的有效整合與主動(dòng)轉型，力求將其從“傳統媒體老大”打造成“新技術(shù)媒體領(lǐng)袖”。
　　
　　一、從“新聞紙”轉型為“多媒體”：實(shí)現報業(yè)發(fā)展定位的超越
　　
　　眾所周知，傳統報業(yè)固守的是一種“傳播者本位”為主導的模式，通常是先由報社工作人員負責采編新聞信息，然后通過(guò)“新聞紙”這一實(shí)物載體，為廣大受眾提供信息服務(wù)。其主要特點(diǎn)是“傳播媒介單一，只有紙質(zhì)媒介；新聞文本形式單一，只有文字和圖片(圖表)兩種文本”�？上攵�知，這種單向的線(xiàn)性傳播只能是報紙刊載什么，讀者就看什么，難以滿(mǎn)足受眾隨時(shí)、隨地接收信息的要求，因而具有一定的滯后性和單調性。尤其是在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統報業(yè)的這種弱點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)、手機報等新興媒體的強烈沖擊下愈發(fā)凸顯出來(lái)，使其提前遭受到了歷史性“寒冬”的考驗。
　　首先，在發(fā)行量方面，據全球報紙協(xié)會(huì )提供的調查數據顯示：“從1995年到2003年。報紙發(fā)行量在美國下降了5％，在歐洲和日本分別下降了3％和2％。據統計，20世紀60年代，平均五個(gè)美國人中有四個(gè)人每天閱讀一份報紙，而現在只有一半的人還保留看報的習慣”，讀者嚴重流失。在中國，新聞出版總署計財司發(fā)布的數據表明：2005年全國性報紙共計220種，平均期印數為2745.49萬(wàn)份，與上年相比下降了4.62％，總印數是55.04億份，與上年相比下降了4.41％。其中，2005年上半年全國前十大報紙八成業(yè)績(jì)出現負增長(cháng)，8月份《球報》、《南方體育》先后�？�。
　　其次，在報紙廣告收入方面，國內外的報業(yè)都表現出增長(cháng)乏力，甚至開(kāi)始走向滑坡。例如，美國最大的報業(yè)連鎖集團甘尼特2005年連續三個(gè)季度利潤下滑，其中，第三季度利潤下滑4.3％。而道瓊斯公司第一季度凈利潤同比下降54％，第二季度同比下降則高達97％�！啊度A爾街日報》兩大廣告收入來(lái)源中，IT廣告同比減少19％，金融類(lèi)廣告則縮水近20％”。到2007年，美國報紙廣告的利潤跌幅創(chuàng )有史以來(lái)的最低記錄。在全球報業(yè)廣告市場(chǎng)都不景氣的大環(huán)境下，中國的報紙平面廣告同樣遭遇了“寒流”。2005年的廣告增長(cháng)率同比下降22.9％，到2007年，中國報業(yè)的整體廣告收益的實(shí)際增幅還不到1％，明顯陷入了低谷時(shí)期。
　　與傳統報業(yè)的低迷發(fā)展截然相反的是新興媒體的強勢崛起。以互聯(lián)網(wǎng)為例，“截至2008年2月，中國網(wǎng)民數量已經(jīng)突破2.21億，居全球首位，博客作者突破5700萬(wàn)大關(guān)，網(wǎng)絡(luò )廣告收入增幅高達40％”。這使報紙經(jīng)營(yíng)者認識到在新興媒體的沖擊下，一味地固守傳統的“新聞紙”辦報模式，已經(jīng)不能適應受眾的信息需要，必須要本著(zhù)“以受眾為本位”的信息傳播理念，以大開(kāi)放的眼光快速融合新技術(shù)，著(zhù)力于“辦多媒體”，進(jìn)而實(shí)現報業(yè)發(fā)展定位從傳統“新聞紙”到數字化“多媒體”的超越。為此，筆者認為可以從兩個(gè)方面人手實(shí)行改革：
　　1、積極加強媒體融合。報業(yè)的危機在于各種媒體競爭激烈，分流了紙質(zhì)媒介的受眾和廣告客戶(hù)。信息時(shí)代的到來(lái)，決定了未來(lái)報業(yè)的發(fā)展必須順應媒體格局的變化要求，努力實(shí)現傳統媒體和新媒體的互動(dòng)、融合，針對不同的目標受眾，合理利用手機、網(wǎng)站、QQ、MSN、E－mail等新興媒介載體進(jìn)行報紙信息傳播，并加強與讀者的互動(dòng)聯(lián)系，建立起紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體、視頻、音頻媒體融合的、“多媒體”形態(tài)的數字化、網(wǎng)絡(luò )化、開(kāi)放式的報業(yè)運營(yíng)模式。事實(shí)證明，“報紙通過(guò)采用新技術(shù)、改變報道風(fēng)格、提供更多背景信息和分析，以及深度報道的開(kāi)掘，不僅打破了報紙將消亡的預言，而且日益取得更大程度的發(fā)展”。

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