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從惠普看IT企業(yè)的渠道管理經(jīng)濟論文
隨著(zhù)中國ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場(chǎng)規模的擴大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場(chǎng)競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。當前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問(wèn)題。
調查表明,來(lái)自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳�；萜展窘�(jīng)營(yíng)多類(lèi)產(chǎn)品,其中負責銷(xiāo)售微機、打印機、服務(wù)器等系列計算機產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長(cháng)近２０倍,１９９７年漲幅達６４%�；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成績(jì)在很大程度上正是依賴(lài)于他的健全、通暢的經(jīng)銷(xiāo)渠道�，F將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。
惠普的營(yíng)銷(xiāo)分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)五個(gè)城市設分公司,這樣不僅可以使分公司根據各區的實(shí)際情況組織各自的市場(chǎng)策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來(lái),將精力主要放在全國市場(chǎng)的協(xié)調和研究策劃上�？v向上按產(chǎn)品種類(lèi)設置互相獨立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負責打印機、掃描儀等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣根據產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷(xiāo)售支持,分工明確。這一體系只是對渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷(xiāo)售。其次是長(cháng)寬相宜的二級分銷(xiāo)渠道�；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過(guò)該渠道進(jìn)入最終市場(chǎng)。將渠道嚴格控制在兩層,便于在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理,避免惡性競爭。同時(shí)惠普嚴格控制中間商數量,并采用經(jīng)銷(xiāo)制,選擇覆蓋全國或某區信譽(yù)好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部?jì)H擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷(xiāo)商,并且認證５００多家二級經(jīng)銷(xiāo)商。這樣既達到一定覆蓋面,又便于控制。
惠普的一級分銷(xiāo)商是由銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)門(mén)人員管理的,雙方共同規劃,一起探索人員培養及發(fā)展的有效途徑。而對于為數眾多的二級經(jīng)銷(xiāo)商的管理則是一項復雜的工作�；萜赵谌珖鞯氐姆种C構和分公司里設置專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)管理人員專(zhuān)門(mén)管理各區的二級經(jīng)銷(xiāo)商。對于偏遠地區的二級經(jīng)銷(xiāo)商,惠普則通過(guò)銷(xiāo)售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級經(jīng)銷(xiāo)商由專(zhuān)人分別管理能及時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況和切實(shí)需求,提高對全國市場(chǎng)變化的反應速度。
在渠道的管理中,惠普除采用銷(xiāo)售獎勵計劃等多種措施激勵經(jīng)銷(xiāo)商外,更重要的是對各級經(jīng)銷(xiāo)商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點(diǎn)。
信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級經(jīng)銷(xiāo)商正式開(kāi)通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專(zhuān)用站點(diǎn)。運用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對象為惠普公司的一級和認證二級經(jīng)銷(xiāo)商。各級經(jīng)銷(xiāo)商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)活動(dòng)報道、服務(wù)支持等,并且一級分銷(xiāo)商還可以查詢(xún)各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)平臺從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。ＡＰ ＣＩＣ的開(kāi)通,使得信息在中文化后不超過(guò)半天便能出現在站點(diǎn)上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實(shí)時(shí)化,對于經(jīng)營(yíng)高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),無(wú)疑是很大地提高了競爭能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷(xiāo)商如果不能先于競爭對手及時(shí)掌握最新信息,就會(huì )在競爭中處于劣勢;如果不能及時(shí)向用戶(hù)提供最新的產(chǎn)品信息和準確的產(chǎn)品性能價(jià)格比較,就會(huì )失去用戶(hù)的信任。并且經(jīng)銷(xiāo)商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)等方面及時(shí)地了解惠普的政策。當惠普重點(diǎn)開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進(jìn)行市場(chǎng)大力的推廣時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商也要全面迅速地掌握信息,并及時(shí)配合開(kāi)展自己的銷(xiāo)售活動(dòng),抓住機遇以取得較好效益。當然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷(xiāo)商提供《經(jīng)銷(xiāo)商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。
維修服務(wù)。作為經(jīng)銷(xiāo)商的堅實(shí)后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國近５０個(gè)重要城市,有近百家授權維修機構組成。所有授權維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過(guò)嚴格的考核、認證,并由惠普公司各地的維修管理中心（ＥＳＯ）統一管理�；萜盏氖酆蠓⻊�(wù)質(zhì)量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場(chǎng)進(jìn)行了一次ＰＣ及外設系統售后服務(wù)用戶(hù)滿(mǎn)意度調查,在眾多廠(chǎng)家之中,惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò )性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶(hù)的一致好評。服務(wù)完善的維修網(wǎng)絡(luò )提高了惠普經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)競爭中的生存能力。因為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在用戶(hù)心中樹(shù)立了對惠普產(chǎn)品的信心,從而促使更多用戶(hù)向經(jīng)銷(xiāo)商購買(mǎi)產(chǎn)品,并且經(jīng)銷(xiāo)商也贏(yíng)得了許多“回頭客”,手中的貨也就動(dòng)起來(lái)了。而且由于惠普的維修和銷(xiāo)售是獨立的,強大的維修服務(wù)支持使得經(jīng)銷(xiāo)商能一門(mén)心思搞銷(xiāo)售,解除了后顧之憂(yōu),不會(huì )擔心一開(kāi)始賺了不少錢(qián)后來(lái)又賠錢(qián),增強了經(jīng)銷(xiāo)商對惠普的信心,另外惠普允許經(jīng)銷(xiāo)商根據自己為用戶(hù)提供的服務(wù)自行決定最終售價(jià)的做法不僅能促使經(jīng)銷(xiāo)商提高服務(wù)水平,調動(dòng)他們的積極性,而且有助于經(jīng)銷(xiāo)商取得用戶(hù)的信賴(lài)。
培訓機制。作為經(jīng)營(yíng)高科技產(chǎn)品的企業(yè),培訓是必不可少的,但對于像惠普這樣建立如此系統規范的培訓機制的在ＩＴ業(yè)卻是不多見(jiàn)的。１９９８年惠普首創(chuàng )了“經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)”旨在向經(jīng)銷(xiāo)商傳授惠普的領(lǐng)先產(chǎn)品、技術(shù)及先進(jìn)的管理經(jīng)驗,以幫助經(jīng)銷(xiāo)商不斷壯大起來(lái)。其授課地點(diǎn)主要是在新建成的“惠普信息產(chǎn)品培訓中心”,內部配置了惠普全線(xiàn)信息產(chǎn)品和現代教學(xué)設施。培訓的課程分產(chǎn)品培訓,技術(shù)培訓和經(jīng)營(yíng)管理培訓三大部分,教學(xué)方式靈活多樣,有案例教學(xué)、參觀(guān)教學(xué)、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營(yíng)管理人員均有機會(huì )參加這里的培訓,在考核后成績(jì)合格的能得到認證資格證書(shū),成績(jì)優(yōu)秀的能獲得相應獎勵�；萜盏倪@一智力支持對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是極具吸引力的,他們很需要在激勵的商場(chǎng)競爭中有這樣一個(gè)加油站。因為培訓后經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)業(yè)技術(shù)和管理水平上會(huì )有較大提高,對惠普產(chǎn)品也有較深的理解,這樣就能向用戶(hù)推薦最適合他們需要的產(chǎn)品,提供最完善的服務(wù),也就建立了公司的良好信譽(yù)。同樣廠(chǎng)商也并不是將產(chǎn)品推給經(jīng)銷(xiāo)商就完成了銷(xiāo)售,經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)水平直接關(guān)系到廠(chǎng)商的效益。并且由于經(jīng)銷(xiāo)商在培訓中接受了惠普的經(jīng)營(yíng)理念,從而在行動(dòng)上也更易于和惠普達成一致。另外惠普在培訓的獎勵制度中將經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的認證員工數量作為對其評獎的條件,這對提高渠道的質(zhì)量和規范性起到了一定作用。
經(jīng)過(guò)以上分析,ＩＴ企業(yè)能從惠普的管理策略中獲得很多有益的啟示。另外,筆者還有如下的說(shuō)明。
把握國情與產(chǎn)品特點(diǎn)。目前中國的郵電通信系統還不完善。信息技術(shù)的應用普及還不深入,相關(guān)的法律法規還不健全。而ＩＴ市場(chǎng)覆蓋的地理范圍很廣但又不均勻,這是中國的國情,惠普在各個(gè)區的重要城市設立分公司,采用二級渠道及以經(jīng)銷(xiāo)形式的銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略正是適應了這樣一個(gè)國情。當然,隨著(zhù)ＩＴ市場(chǎng)的成熟和中國信息技術(shù)水平的提高,直銷(xiāo)也會(huì )成為有效的渠道方案。同時(shí),由于ＩＴ產(chǎn)品具有技術(shù)含量高,產(chǎn)品生命周期短,適用的行業(yè)多等特點(diǎn)�；萜占哟髮�(jīng)銷(xiāo)商在信息、售后服務(wù)和培訓等方面的支持力度是極為明智的。
樹(shù)立全新理念。與渠道成員合作是否成功關(guān)鍵在于廠(chǎng)商對渠道成員的服務(wù)是否到位�；萜諏�(jīng)銷(xiāo)商全方位的支持完全出于一個(gè)理念,那就是和經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期共同發(fā)展,雙贏(yíng)雙利,把經(jīng)銷(xiāo)商當成一家人看待,并且這個(gè)理念也成為惠普特有的企業(yè)文化滲透到各項計劃中。作為實(shí)際行動(dòng),惠普更是將“合作伙伴年”定為整個(gè)１９９８年的戰略基調。正是做到了對經(jīng)銷(xiāo)商盡心竭力的服務(wù)與支持,惠普才能在渠道中營(yíng)造這樣一個(gè)穩定、協(xié)調的人文環(huán)境。
激勵渠道成員。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,中間商的積極性會(huì )不一樣,要保持渠道高效,就要不斷激勵中間商。尤其是在產(chǎn)品不景氣階段,更要加強對中間商的全面支持。但無(wú)論何種形式的激勵,其核心都是解決中間商目前和長(cháng)遠的利益問(wèn)題。
認識選擇的雙向性。ＩＴ廠(chǎng)商要建立嚴格規范的選擇中間商的程序和標準,把好選擇這一關(guān),防患于未然。不僅如此,隨著(zhù)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中間商在選擇廠(chǎng)商時(shí)要求也越來(lái)越高。因此ＩＴ廠(chǎng)商要吸引優(yōu)秀的中間商,取得他們的信任與合作,就要加強自身建設,提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì),增強實(shí)力,擴大企業(yè)知名度。（責任編輯 吳贛英)
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