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金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構建策略
內容摘要：本文針對定制化服務(wù)和標準化服務(wù)的特點(diǎn)，以“CS”理念為核心提出了構建金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式，并對其具體構建策略展開(kāi)了論述。關(guān)鍵詞：金融服務(wù) 品質(zhì) 定制化 標準化 個(gè)性化
有效的服務(wù)策略都是在事先選擇好目標顧客群的基礎上，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞該顧客群體展開(kāi)設計與創(chuàng )新，這樣企業(yè)就更能滿(mǎn)足顧客的需求。也就是說(shuō)，高度關(guān)注為特定的客戶(hù)群體服務(wù)，可以使企業(yè)同時(shí)以較低的成本創(chuàng )造較高的顧客滿(mǎn)意度。
隨著(zhù)我國金融業(yè)對外開(kāi)放格局的形成，中資金融服務(wù)企業(yè)要想在與外資金融服務(wù)企業(yè)的競爭中立于不敗之地，提供具有創(chuàng )新的、個(gè)性化品質(zhì)的金融服務(wù)已成為當務(wù)之急。筆者認為，金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構建策略也應該是基于一定的構建原則、圍繞著(zhù)使“顧客滿(mǎn)意”的宗旨進(jìn)行設計與實(shí)施。
金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構建原則
金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構建原則是指根據不同種類(lèi)金融服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，而提供給顧客的定制化和標準化不同程度結合的金融服務(wù)，
所謂的定制化金融服務(wù)是指企業(yè)根據顧客的具體需要，由服務(wù)技能較高、服務(wù)知識比較豐富的服務(wù)人員為各位顧客提供多樣化、人性化的服務(wù)，以滿(mǎn)足各位顧客的具體的、獨特的需要和愿望。定制化金融服務(wù)的含義因人而異，但是，一般說(shuō)來(lái)，它包括定制化服務(wù)結果、多樣化服務(wù)過(guò)程和人性化的服務(wù)行為。例如個(gè)人理財服務(wù)、貴賓會(huì )員金融業(yè)務(wù)、銀行電話(huà)客服中心等業(yè)務(wù)的定制化的程度就體現比較突出。
所謂的標準化金融服務(wù)則是指在服務(wù)過(guò)程中使用流水作業(yè)法，用現代化設備和精心設計的服務(wù)操作體系取代或減少人工性服務(wù)，體現的是服務(wù)過(guò)程程序化，服務(wù)行為規范化。采用標準化服務(wù)的目的是減少服務(wù)人員與顧客之間的相互交往程度，提高服務(wù)效率，為顧客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉價(jià)的服務(wù)，減少顧客感覺(jué)中的購買(mǎi)風(fēng)險，提高顧客的滿(mǎn)意度。標準化要求服務(wù)人員嚴格遵守操作程序，以便加強服務(wù)質(zhì)量控制，提高工作效率，降低成本費用。
對于金融服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)特點(diǎn)決定了服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化應該是以標準化服務(wù)和定制化服務(wù)不同程度的結合。金融服務(wù)機構的管理人員應確定服務(wù)過(guò)程中“最小的重復性業(yè)務(wù)類(lèi)別”，對一些利用高新科技成果，采用標準化操作程序和自動(dòng)化設備，完成簡(jiǎn)單、重復、常規的服務(wù)工作，以便加快服務(wù)速度，降低成本費用，減少服務(wù)差錯，使服務(wù)人員有更多時(shí)間和精力，更靈活、更及時(shí)地處理非常規性、復雜程度較高、需頻繁與顧客互動(dòng)的服務(wù)工作，以此提供給顧客多樣化、人性化的服務(wù)，提高其滿(mǎn)意度。
金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構建
提出構建服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的核心思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要、使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。所以，模式的構建都要以“顧客滿(mǎn)意”為宗旨，本文所構建的金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化的模式如圖1-1所示。
圖1-1表明，為構建一個(gè)使“顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction）”的具有個(gè)性化的金融服務(wù)品質(zhì)模式，金融服務(wù)企業(yè)需要從五個(gè)方面采取措施：
理念滿(mǎn)意（Mind Satisfaction）：這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念達到顧客滿(mǎn)意狀態(tài)。它是企業(yè)的理念追求、精神境界、企業(yè)文化等向顧客的傳達，并努力給顧客滿(mǎn)意的印象。
行為滿(mǎn)意（Behavior Satisfaction）：這是顧客對企業(yè)理念指導下的企業(yè)行為總和的滿(mǎn)意狀態(tài)。包括企業(yè)的行為規范滿(mǎn)意、行為機制滿(mǎn)意、行為模式滿(mǎn)意等內容。
視覺(jué)滿(mǎn)意（Visual Satisfaction）：這是企業(yè)可視性與可聽(tīng)性外在形象帶給顧客的滿(mǎn)意狀態(tài)。它包括企業(yè)的名稱(chēng)、標志、標準字、標準色彩等展示應用系統的各自滿(mǎn)意。
產(chǎn)品滿(mǎn)意（Product Satisfaction）：這是企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的滿(mǎn)意狀態(tài)。它要求企業(yè)根據顧客的個(gè)性需要設計出多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品，將其提供給顧客使他們達到滿(mǎn)意，企業(yè)因此也獲得市場(chǎng)。
服務(wù)滿(mǎn)意（Service Satisfaction）：這是金融企業(yè)提供的服務(wù)過(guò)程體系所達到的顧客滿(mǎn)意狀態(tài)。主要包括服務(wù)保證、服務(wù)承諾、服務(wù)程序便捷、服務(wù)失誤補救及時(shí)等。在產(chǎn)品同質(zhì)的金融服務(wù)業(yè)中，周到細致的服務(wù)過(guò)程體系往往在競爭中起到?jīng)Q定性的作用。
金融服務(wù)企業(yè)在構建上述模式時(shí)，主要是通過(guò)MS、BS、VS使企業(yè)的外在形象個(gè)性化，達到顧客滿(mǎn)意；PS與SS則為CS的核心，是用以塑造一種與眾不同的、關(guān)系顧客切身利益的內在形象，從而達到顧客滿(mǎn)意。
值得注意的是，MS、BS、VS是一次導入的內容，旨在宣傳企業(yè)，形成顧客對企業(yè)的第一印象，其重要性在于只有第一印象是滿(mǎn)意的，才能使顧客接近、購買(mǎi)、消費企業(yè)的金融產(chǎn)品與服務(wù)成為可能。而PS和SS則是企業(yè)留住老顧客、爭取新顧客的核心內容，并且是企業(yè)運行過(guò)程中需要不斷完善的內容。
具體策略
要使上述模式在金融服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化塑造中得以實(shí)現，就必須制定和采取切實(shí)可行的有效策略。
塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念
這是服務(wù)顧客的最基本動(dòng)力，同時(shí)又可引導決策，聯(lián)結公司所有的部門(mén)共同為顧客滿(mǎn)意目標奮斗。將這一理念要貫徹到整個(gè)企業(yè)上上下下當中，在正式的企業(yè)文化和非正式的企業(yè)文化之中都要有所體現。
創(chuàng )造高效（標準化的體現）定制化的服務(wù)操作體系
采用信息技術(shù)和電信技術(shù)新成果，金融企業(yè)不僅可使用新的服務(wù)方法，為顧客開(kāi)發(fā)并提供新的金融服務(wù)項目，而且可為大批顧客提供高效定制化服務(wù)。金融服務(wù)企業(yè)可從三個(gè)方面使用高新科技成果，創(chuàng )造高效定制化操作體系。
授予顧客參與服務(wù)過(guò)程的控制權
同樣地，高度自動(dòng)化服務(wù)操作體系，會(huì )使顧客獲得更大的控制權。如，先進(jìn)的自動(dòng)ATM機可在顯示屏幕上顯示持卡者的姓名和歡迎辭（有情味的服務(wù)），持卡者可選擇服務(wù)項目，規定取款數額，在不同賬戶(hù)中轉移資金，立即打印最新對賬單（定制化服務(wù)），而且持卡者可在任何時(shí)候在方便的地點(diǎn)接受銀行的服務(wù)（方便的服務(wù)）。如果持卡者需要問(wèn)問(wèn)題，就可使用自動(dòng)柜員機旁的電話(huà)，與銀行客戶(hù)服務(wù)部工作人員直接交談。
把握好服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，提升服務(wù)品質(zhì)
顧客與金融服務(wù)企業(yè)資源要素的接觸和服務(wù)提供者提供服務(wù)的方式，對顧客的服務(wù)體驗影響非常大。正是服務(wù)提供人員與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系或服務(wù)接觸決定了服務(wù)的功能性品質(zhì)，也正是在這種互動(dòng)關(guān)系中，服務(wù)的技術(shù)品質(zhì)被傳遞給顧客。服務(wù)管理將這些交互關(guān)系過(guò)程稱(chēng)之為服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”（英文為moments of truth，亦譯為“真誠瞬間”）。關(guān)鍵時(shí)刻的含義是服務(wù)提供者能夠向顧客展示其服務(wù)品質(zhì)的時(shí)間和地點(diǎn)。它是一個(gè)向顧客展示服務(wù)品質(zhì)的機會(huì )，一旦喪失，顧客就會(huì )離去，這是強化顧客品質(zhì)印象并提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的最好時(shí)機，如果在這些時(shí)間和地點(diǎn)出現，失誤，服務(wù)提供者將找不到任何補救措施。為彌補這種損失，企業(yè)必須創(chuàng )造一個(gè)新的“關(guān)鍵時(shí)刻”。
高度重視顧客投訴，改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著(zhù)名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對一個(gè)企業(yè)滿(mǎn)意，但只要有1個(gè)顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。有事實(shí)顯示，每位非常滿(mǎn)意的顧客會(huì )將其滿(mǎn)意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10個(gè)在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì )光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿(mǎn)意的顧客會(huì )把不滿(mǎn)告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì )光顧被批評的企業(yè)（Reichheld and Sasser，1990）。
因而，金融服務(wù)企業(yè)應高度重視不滿(mǎn)意顧客投訴，在處理投訴問(wèn)題時(shí)，不僅應真心實(shí)意地感謝顧客，而且應采取一系列措施，為顧客排憂(yōu)解難，以便保住顧客；同時(shí)，也應從投訴中找出問(wèn)題源，并加以解決，以改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。
參考資料：
1.汪純孝，蔡浩然著(zhù).《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)質(zhì)量管理》.中山大學(xué)出版社，1996
2.沈蕾，鄧麗梅編著(zhù).《金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003
3.雷蒙德P·菲斯克，史蒂芬J·格羅夫，喬比·約翰著(zhù).張金成等譯.《互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》.機械工業(yè)出版社，2001
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