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論旅行社相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)策略
內容摘要：由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在著(zhù)大量的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的存在，不但會(huì )給旅行社帶來(lái)收益上的損失，甚至還會(huì )造成企業(yè)的破產(chǎn)。因此，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的管理便成為旅行社經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的一項重要內容。文章通過(guò)對旅行社實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的可行性分析，提出了從相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)入手，在此基礎上培育核心競爭力的旅行社多元化經(jīng)營(yíng)策略，為旅行社規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，實(shí)現其可持續發(fā)展提供一種思路�！ ￡P(guān)鍵詞：行業(yè)特性 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險 多元化經(jīng)營(yíng) 模式選擇進(jìn)入新的世紀，我國的旅行社正經(jīng)歷著(zhù)急劇的變革。特別是加入世界貿易組織，以及以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為代表的信息技術(shù)在旅行社行業(yè)中的廣泛應用等因素，都為我國旅行社的發(fā)展提供了良好的機遇，但同時(shí)也對我國的旅行社提出了嚴峻的挑戰。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在著(zhù)大量的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的存在，不但會(huì )給旅行社帶來(lái)收益上的損失，甚至還會(huì )造成企業(yè)的破產(chǎn)。因此，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的管理便成為旅行社經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的一項重要內容。為了有效地規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，這就要求旅行社經(jīng)理人員具有敏銳的洞察力，準確把握我國旅行社行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且能夠領(lǐng)導自己的企業(yè)在變革中求發(fā)展。上世紀50年代，當經(jīng)驗管理不能滿(mǎn)足現代企業(yè)管理的需要時(shí)，市場(chǎng)戰略專(zhuān)家安索夫提出了多元化經(jīng)營(yíng)戰略，并在70年代風(fēng)靡一時(shí)。據統計，1970年美最大的500家工業(yè)公司中就有94%的公司從事多元化經(jīng)營(yíng)。目前，多元化經(jīng)營(yíng)戰略被我國許多公司采用，旅游企業(yè)也不例外。多元化經(jīng)營(yíng)的一般涵義是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰略，它屬于產(chǎn)品、市場(chǎng)戰略，是增加新產(chǎn)品種類(lèi)和增加新的市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的戰略。本文從旅游業(yè)自身特點(diǎn)與多元化經(jīng)營(yíng)之間關(guān)系的分析，提出了從相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)入手，在此基礎上培育核心競爭力的旅行社多元化經(jīng)營(yíng)策略，為旅行社規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，實(shí)現其可持續發(fā)展提供一種思路。
旅行社特點(diǎn)有利于實(shí)行多元化
多元化經(jīng)營(yíng)戰略的主要作用包含兩個(gè)方面：一是提高資源的利用度，二是降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。這與旅行社的行業(yè)特性是一致的，旅行社有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的要求。
旅行社的綜合性強，可以與各行業(yè)聯(lián)系，開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)。這主要表現在旅行社銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品的綜合性上。首先，旅游產(chǎn)品是旅行社為滿(mǎn)足旅游者的各種需要而提供的各種服務(wù)的組合，旅游者在選擇購買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，考慮的不僅是單一服務(wù)產(chǎn)品，還包括住宿、交通等一系列綜合性的服務(wù)產(chǎn)品。其次，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)涉及眾多的行業(yè)和部門(mén)，如交通、建筑文化、衛生、公安等各行各業(yè)，因此，旅行社可以與各行業(yè)聯(lián)系，開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，如創(chuàng )辦飯店、汽車(chē)公司、娛樂(lè )場(chǎng)、商場(chǎng)等。這一方面為旅游者的旅游活動(dòng)提供了便利，另一方面旅行社也可以從多元化經(jīng)營(yíng)中獲得較高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化經(jīng)營(yíng)戰略具有降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險作用。旅行社是一個(gè)脆弱性大，依附較多的行業(yè)，因此經(jīng)營(yíng)風(fēng)險很大。旅行社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險是指旅行社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。旅行社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險一般具有以下四種特征：旅行社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的存在是客觀(guān)的，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的大小是可以估測或度量的；旅行社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的存在與一定的時(shí)空條件相聯(lián)系；旅行社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險是可以防范的；旅行社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的發(fā)生會(huì )影響旅行社的利益。一般來(lái)講，造成旅行社損失的原因主要有自然、人為和經(jīng)濟三種情況。它的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)極易受到政治、經(jīng)濟、自然條件的影響，一個(gè)國家或地區出現政局動(dòng)蕩、金融風(fēng)波、軍事沖突、自然災害等都會(huì )直接影響旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。另外，旅游屬于一種高層次消費，需求彈性較大，影響旅游需求的各種因素的微小波動(dòng)，都會(huì )較大程度地在旅游業(yè)上反映。因此，旅行社僅靠單一的經(jīng)營(yíng)形式，是很難適應激烈的市場(chǎng)競爭的，多元化經(jīng)營(yíng)戰略的降低風(fēng)險作用，對旅行社的深層次發(fā)展意義重大。
旅行社的資本有機構成低，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規模經(jīng)濟。旅行社業(yè)是一個(gè)投資較少，回收較快的行業(yè)，它的流動(dòng)資金占用比固定資金占用高得多，其中流動(dòng)資金占80%，合理使用流動(dòng)資金，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規模經(jīng)濟，為旅行社的發(fā)展帶來(lái)更多機會(huì )。20世紀80年代以來(lái)，廣東中旅從一個(gè)資產(chǎn)規模僅為幾百萬(wàn)元的單一旅游接待單位發(fā)展成為擁有十數家獨資、控股和參股企業(yè)，以旅行社為主導產(chǎn)業(yè)，酒店、汽車(chē)服務(wù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等共同發(fā)展的國有國際旅游企業(yè)集團。潮州市旅游總公司在“一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方針下，相繼成立了100多家專(zhuān)業(yè)公司，廣泛開(kāi)展了貿易、房地產(chǎn)、工業(yè)等多項經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，還在境外開(kāi)辦了2家企業(yè)，1993年綜合營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了3億元，純利潤3138萬(wàn)元，成為旅行社多元化經(jīng)營(yíng)成功的又一典范。
此外，旅行社的市場(chǎng)潛力巨大，也要求旅行社抓住機遇，開(kāi)拓新產(chǎn)品，跨地區、跨行業(yè)、跨國界多元化發(fā)展。
旅行社自身的條件決定了多元化的可行性
旅行社的信息反饋迅速，旅行社可利用這些信號，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)。當今社會(huì )，信息對各行各業(yè)是很重要的，可以說(shuō)誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握了財富。不論是從事國際旅游，還是國內旅游的旅行社，在世界各國或者全國主要旅游地區都設有辦事機構，對各種產(chǎn)品、市場(chǎng)信息了解迅速。這些信息經(jīng)過(guò)旅行社人員的合理收集、整理、分析，可以產(chǎn)生各種各樣的產(chǎn)品深層開(kāi)發(fā)信號，旅行社利用這些信號，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)，多元化經(jīng)營(yíng)在成熟的條件下便會(huì )應運而生。
旅行社的公眾交往廣泛，有利于進(jìn)行招商和引資。旅行社每年接待的國內外游客可達幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)人之多，旅游的消費，又決定了旅游者的層次和地位，旅行社的管理和服務(wù)水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者產(chǎn)生投資與合作的欲望。旅行社可充分利用這一優(yōu)勢進(jìn)行招商和引資，逐步發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)。
旅行社資金運用靈活，可以節約大量的流動(dòng)資金和利息。旅行社與其他行業(yè)相比，資金運用上有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不必將大量資金壓在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游費、再進(jìn)行服務(wù)。這兩個(gè)特點(diǎn)可以節約大量的流動(dòng)資金和利息，為多元化經(jīng)營(yíng)提供了前提條件。
旅行社人員文化素質(zhì)較高，能為多元化經(jīng)營(yíng)提供較好的管理者。旅行社的行業(yè)特點(diǎn)要求其從業(yè)人員知識面廣，道德品質(zhì)高，特別是對管理人員要求更高。因此，旅行社擁有一批素質(zhì)較好的人員。多元化經(jīng)營(yíng)規模較大，各部門(mén)之間的協(xié)調合作正需要較好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化經(jīng)營(yíng)成為可能。
旅行社多元化經(jīng)營(yíng)可供選擇的模式
橫向多元化，又稱(chēng)水平多元化。是指以現有產(chǎn)品市場(chǎng)為中心，向水平方向擴展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰略。比如，一個(gè)經(jīng)營(yíng)國際旅游業(yè)務(wù)的旅行社，還可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)境內旅游、境內居民到境外旅游等業(yè)務(wù)，它適合于社會(huì )信譽(yù)較好的旅行社。
縱向多元化，又稱(chēng)垂直多元化。是以現有的產(chǎn)品、市場(chǎng)為基礎，向垂直方向擴大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰略。比如，旅行社可以經(jīng)營(yíng)餐飲、商場(chǎng)、娛樂(lè )場(chǎng)等業(yè)務(wù)，它有利于綜合利用資源，適合于規模較大的旅行社。
多向多元化。是指雖然與現有的產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域有些關(guān)系，但開(kāi)發(fā)的是完全異質(zhì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰略。比如，旅行社發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢，經(jīng)營(yíng)票務(wù)代理、信息傳播、咨詢(xún)服務(wù)、創(chuàng )辦旅游學(xué)校等業(yè)務(wù)，它適用于技術(shù)水平較高的旅行社。
以上三種模式雖各有不同，但它們同時(shí)生產(chǎn)和提供的是與旅行社業(yè)相關(guān)的兩個(gè)或多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，又可統稱(chēng)為相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰略。
復合式多元化。與現有的產(chǎn)品、市場(chǎng)沒(méi)有明顯的關(guān)系，所需的技術(shù)經(jīng)營(yíng)方法、銷(xiāo)售渠道必須重新取得的戰略。比如，旅行社可以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)、貿易、商業(yè)等各行各業(yè)，它適合于各方面素質(zhì)都較高的旅行社。
復合式多元化經(jīng)營(yíng)模式同時(shí)生產(chǎn)和提供的與旅行社業(yè)不相關(guān)的兩個(gè)或多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，故又稱(chēng)為不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰略。
相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式選擇
根據我國旅行社的發(fā)展現狀，筆者認為，我國旅行社應從以下兩個(gè)方面實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。
旅行社應從相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)入手。旅行社業(yè)綜合性很強，可選擇的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域較寬，它可以向工商、貿易、技術(shù)等各行業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，但這需要多種人才和較雄厚的資本，因此，還不適合我國當前的旅行社。我國旅行社集團剛剛起步，大多數旅行社規模不大。為了實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)，使旅行社獲得比獨立運作時(shí)更多的利潤，在更大基礎上分散業(yè)務(wù)風(fēng)險，旅行社應從相關(guān)多元化入手。進(jìn)行相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須注意的一個(gè)問(wèn)題是戰略協(xié)同，它包含兩方面的涵義：
市場(chǎng)相關(guān)協(xié)同
當不同產(chǎn)品適用于相同的消費者時(shí)，可以通過(guò)共同的批發(fā)商和零售商，采用相近的市場(chǎng)或激勵方式，就表現為市場(chǎng)相關(guān)的戰略協(xié)同。比如，旅行社采用垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰略，在經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)餐飲、商場(chǎng)、娛樂(lè )場(chǎng)等，這樣就可以將這些與旅游產(chǎn)品不同的消費品通過(guò)相同的消費者進(jìn)行消費，這不僅使旅行社經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生規模經(jīng)濟，還能產(chǎn)生各種縱深發(fā)展的機會(huì )。
管理協(xié)同
管理協(xié)同通常出現在不同業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)管理和操作層次上，一項管理訣竅轉移到另一項業(yè)務(wù)管理中，運用得當，可以產(chǎn)生良好的效果。如旅行社管理層在管理旅行社時(shí)，產(chǎn)生了自己的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)特色，它可以將這一特色運用到商場(chǎng)、餐飲等各項多元業(yè)務(wù)上，這樣既使旅游者產(chǎn)生了一種親切感，又可以連帶發(fā)展自己的旅游業(yè)務(wù)。
在相關(guān)多元化基礎上發(fā)展核心競爭力。眾多采用多元化經(jīng)營(yíng)的旅行社，往往只注意各多元化部門(mén)之間的業(yè)務(wù)組合，而忽視了相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)中核心競爭力的培育。旅游業(yè)是公認的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，市場(chǎng)潛力巨大，這就決定了旅行社在采取多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，應以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，從知識、技能、管理體系、價(jià)值觀(guān)念與企業(yè)文化五個(gè)方面培育核心競爭力。我國旅游市場(chǎng)發(fā)育已進(jìn)入了新的階段，過(guò)去依靠小打小鬧就能維持很長(cháng)時(shí)間的旅行社經(jīng)營(yíng)方式，已被市場(chǎng)淘汰，依靠核心能力競爭的時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。旅行社在選擇進(jìn)入的業(yè)務(wù)時(shí)，不僅要看是否盈利，還要看能否取得長(cháng)期的核心競爭力。另外，旅行社高級管理層關(guān)注競爭對手時(shí)，不僅要關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量和成本情況，更要關(guān)注競爭對手核心能力的建立情況，因為核心能力是競爭的根基。
為什么旅行社不采用非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰略？因為它有兩個(gè)主要缺點(diǎn)：一是要求高層管理者必須在總公司經(jīng)營(yíng)戰略中或不同產(chǎn)業(yè)競爭中，對不同的業(yè)務(wù)做出重大決策，公司多元化程度越高，越難監督子公司的業(yè)務(wù)，越難判斷每一業(yè)務(wù)所在的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境；二是新業(yè)務(wù)容易帶來(lái)新的風(fēng)險。非相關(guān)多元化要求旅行社資金雄厚，整體素質(zhì)高，否則多元化經(jīng)營(yíng)很容易失敗。
參考資料：
1.杜江，《旅行社經(jīng)營(yíng)管理》，旅游教育出版社，2002
2.王堅，《旅游大型集團企業(yè)之縱橫》，香港大世界出版公司，1998
3.藍海林，“多元化戰略、組織結構與績(jì)效”，《企業(yè)經(jīng)濟》，2001年第2期
4.藍海林，“不相關(guān)多元化發(fā)展為什么不行”，《中外管理》，1997年第4期
5.藍海林，“走進(jìn)核心競爭力”，《中外管理》，2000年第2期
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