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煙臺城市旅游發(fā)展定位與形象設計
內容摘要：本文根據城市旅游發(fā)展的定位依據和形象設計原則，對煙臺市發(fā)展城市旅游的長(cháng)遠定位和形象設計進(jìn)行了論述，并對城市旅游的發(fā)展提出了相關(guān)具體措施。
關(guān)鍵詞：煙臺 城市旅游 發(fā)展定位 形象設計
從歷史上看，山東省煙臺市是一座具有豐富旅游資源的名城，但通過(guò)對比不難發(fā)現，煙臺的城市旅游業(yè)發(fā)展沒(méi)有體現出應有的資源優(yōu)勢，其城市旅游的影響力也不如周?chē)鷰讉�(gè)旅游城市。筆者認為，造成上述問(wèn)題的主要原因是煙臺城市旅游的發(fā)展定位不準、城市旅游缺少特有的形象概念。
煙臺市旅游發(fā)展定位
城市旅游發(fā)展的定位依據
確定一個(gè)城市地區的旅游發(fā)展定位應該從兩方面考慮：一是中長(cháng)期內旅客的旅游產(chǎn)品需求；二是本地區發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢。關(guān)于旅游者對旅游的需求，許多學(xué)者將其分為三個(gè)層次：基本層次、提高層次和專(zhuān)業(yè)層次。觀(guān)光游覽屬于最基本的層次，提高層次是指娛樂(lè )和購物，而專(zhuān)業(yè)層次則包括療養、會(huì )議、宗教、考察、商業(yè)等多種活動(dòng)類(lèi)型。對于特定城市來(lái)說(shuō)，旅游活動(dòng)類(lèi)型可能是綜合性的，但更有可能表現為：在城市不同時(shí)期的旅游發(fā)展空間上，某一種或幾種旅游活動(dòng)類(lèi)型居于主導地位，而其他類(lèi)型的旅游活動(dòng)居于次要地位。這些居于主導地位的旅游者需求行為演變決定了城市旅游發(fā)展模式的市場(chǎng)方向。
發(fā)展城市旅游不同于普通的景區旅游建設，除了要具備充分的景點(diǎn)資源外，還必需考慮這個(gè)城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、城市建設、地理位置、歷史文化等人文因素，城市旅游的建設是上述各種因素的綜合發(fā)展。一個(gè)城市發(fā)展城市旅游需要對照上述條件對自身進(jìn)行權衡，根據自身條件設計符合自己的城市旅游發(fā)展道路。
煙臺市城市旅游發(fā)展的考量因素
城市旅游大致分為兩種類(lèi)型：一是單一型，也稱(chēng)資源型。這類(lèi)城市往往是以某種獨特的旅游資源，如自然山水、人文遺跡昭著(zhù)于世，并以此作為旅游吸引物。如廣西桂林就是因其美麗如畫(huà)的山水風(fēng)光而成為著(zhù)名的旅游城市。二是綜合型，也稱(chēng)混合型。這類(lèi)城市往往依靠自身的綜合實(shí)力，如科技、教育、文化、金融、外貿和工商等方面的優(yōu)勢，以及優(yōu)越的地理位置來(lái)吸引八方來(lái)客。例如大連、青島這樣的城市具有旅游資源優(yōu)勢又具備很高的的經(jīng)濟實(shí)力。這類(lèi)城市旅游的活動(dòng)形式比較豐富，呈觀(guān)光購物、娛樂(lè )休閑、商務(wù)考察和會(huì )議展覽等復合狀態(tài)，并且不受旅游淡旺季的影響。
根據煙臺市的城市條件，筆者認為，煙臺市的城市旅游定位應致力于滿(mǎn)足游客三個(gè)層次的旅游需求，成為以旅游業(yè)為標志產(chǎn)業(yè)的綜合性旅游城市。上述定位主要是基于以下幾點(diǎn)：
具備發(fā)展綜合性旅游城市的經(jīng)濟發(fā)展潛力 作為膠東經(jīng)濟圈的一極，煙臺市是全國綜合實(shí)力50強城市，同時(shí)也是全國優(yōu)秀旅游城市。煙臺具有良好城市基礎設施和旅游接待能力，2003年煙臺市城市環(huán)境基礎建設名列全國第二位，所有這些都為煙臺成為綜合性的旅游城市提供了必需的條件。
具備發(fā)展綜合性旅游城市的資源優(yōu)勢 煙臺市是著(zhù)名的海濱城市，“山、海、城”一色和“島、林、泉”相融構成了煙臺特別的自然景觀(guān)，煙臺市已形成了以海、島和山為主的幾大自然景區。同時(shí)煙臺又有著(zhù)深厚的人文歷史底蘊和純樸的民風(fēng)，近幾年通過(guò)對歷史古跡的開(kāi)發(fā)，市內人文景觀(guān)已成規模，張裕酒文化博物館、毓璜頂公園以及福建會(huì )館等是其中的代表，最近以舊領(lǐng)事館區為基礎的海濱廣場(chǎng)又成為煙臺一亮麗景觀(guān)。
具備特定的區位優(yōu)勢 旅游業(yè)與其它行業(yè)不同，處于同一旅游帶的區域或城市雙贏(yíng)效應大于競爭效應。旅游者出行一次，總是盡可能多游覽各個(gè)景區，因此一個(gè)地區成為旅游勝地也推動(dòng)鄰近地區的旅游發(fā)展。煙臺地處大連—青島黃金旅游帶上，同時(shí)又是東北進(jìn)入山東的必經(jīng)之地，向內可以幅射到整個(gè)山東內陸旅游區。另外，從西方國家發(fā)展旅游城市的經(jīng)驗看，海濱旅游區與其它旅游區有很大不同，這就是海濱旅游區很容易成為人們定期渡假休養的地方，這也為煙臺成為綜合性旅游城市提供了條件。
煙臺市城市旅游形象設計
如果說(shuō)旅游發(fā)展定位確定了方向，那形象設計就是具體的實(shí)施。通過(guò)具體的形象設計解決一個(gè)基本問(wèn)題，即城市將在旅游者心目中樹(shù)立并傳播怎樣一種形象，這種形象如何成為吸引人們前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。
城市旅游形象設計原則
城市旅游形象設計有兩個(gè)原則非常重要：一是個(gè)性鮮明原則。這個(gè)原則體現了形象區分度的要求，必須首要滿(mǎn)足。同樣是海濱城市要有自己的特點(diǎn)，如果大家都圍著(zhù)“�！弊洲D，所謂的個(gè)性反而變成了共性，是無(wú)法在旅游者心目中占據獨特地位的�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有了個(gè)性鮮明的特點(diǎn)，城市的旅游形象立與不立沒(méi)什么區別。二是文化先行原則。文化是旅游的核心要素，也是構成旅游地持續吸引力的重要源泉，一個(gè)城市旅游形象的樹(shù)立必然要注重文化內涵深層次的挖掘。
煙臺市城市旅游形象設計標準
全方位開(kāi)發(fā)旅游資源，塑造海濱城市新形象 在對海洋資源的開(kāi)發(fā)利用上，每個(gè)城市都有不同的特點(diǎn)，煙臺也不例外。煙臺的海濱特點(diǎn)是城連海、海連島，除廣闊的海濱浴場(chǎng)外，在市區外不遠海面上散布著(zhù)大大小小的幾十個(gè)島嶼，這些島嶼至今也沒(méi)有一個(gè)成規模的開(kāi)發(fā)出來(lái)。如果將這些海島資源很好的開(kāi)發(fā)利用，必將大大提升煙臺的城市旅游形象。煙臺另一個(gè)優(yōu)越的旅游資源是其良好的生態(tài)環(huán)境。煙臺境內植被良好，森林茂密，山體景觀(guān)、生物景觀(guān)豐富多變。煙臺又是有名的果蔬產(chǎn)地，漁產(chǎn)品異常豐富。在當今提倡環(huán)保的背景下，發(fā)展生態(tài)旅游也是提升城市旅游形象的很好切入點(diǎn)。如果把這些轉化為發(fā)展生態(tài)旅游的資源優(yōu)勢，那又是煙臺城市旅游中個(gè)色鮮明的特色旅游。
倡導自然和諧和人文關(guān)懷，體現天、地、人、海和諧統一 在崇尚自然的今天，城市旅游卻被賦與更多的人文因素。城市旅游不同于野外探險，城市旅游是人與自然的交流，更是人與人的交流。旅客來(lái)到這個(gè)城市除了觀(guān)賞優(yōu)美的風(fēng)景外，還要體味城市帶來(lái)的精神體驗。作為“中國最佳魅力城市”，煙臺的城市魅力應更多的融入人文因素，提倡一種人在山水間，景美人更美的境界，在突出山水美景的同時(shí)，展示了煙臺市民良好的精神面貌。煙臺具有良好的文化歷史底蘊，民風(fēng)純樸。煙臺人沉穩好客，熱情而寬容，如山如水般的品質(zhì)都是煙臺人文精神的體現，如果這一切能夠發(fā)揚光大，煙臺的城市形象一定會(huì )上一個(gè)新臺階。
追求城市發(fā)展，做到與城市旅游形象的完美結合 一個(gè)形象的創(chuàng )立和深入人心需要一系列的甚至是全方位的軟硬件配套建設。由于城市旅游形象和城市形象兩個(gè)概念并不完全等同，旅游業(yè)的發(fā)展和城市長(cháng)遠規劃與建設的協(xié)調也是形象定位所要密切關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。人們關(guān)注一個(gè)旅游城市，首先第一印象應該是對城市的概念，其次才是對景區的感覺(jué)，旅游城市的形象設計應完全融于城市的長(cháng)遠發(fā)展過(guò)程中。旅游因城市興旺，城市因旅游而發(fā)展。煙臺的一些新優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)正在形成，現在煙臺是果蔬之鄉、葡萄酒名城。也正是有了這些產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，一些重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì )議在這里定期召開(kāi)，商務(wù)會(huì )議成為了煙臺旅游產(chǎn)業(yè)的組成部分。雖然商務(wù)旅游是煙臺旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，但與一些優(yōu)秀旅游城市相比，這部分比重還有很大的差距，這需要城市競爭力的進(jìn)一步提高。特別是煙臺是韓日重要的貿易城市，膠東貿易加工集散地的地位加強可以更進(jìn)一步促進(jìn)煙臺的商務(wù)旅游發(fā)展。
進(jìn)一步發(fā)展煙臺城市旅游的策略
煙臺的城市旅游發(fā)展應當著(zhù)重做好以下幾點(diǎn)：
明確城市旅游發(fā)展定位，確定合理的旅游產(chǎn)業(yè)結構 煙臺有發(fā)展綜合性城市旅游的能力，但目前煙臺的旅游資源更多地用來(lái)滿(mǎn)足旅客的第一層次需要。要想提升煙臺旅游的服務(wù)水平，必須將煙臺城市旅游的發(fā)展于綜合性城市旅游的層次，大力開(kāi)發(fā)第二、第三層次的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客娛樂(lè )休閑和商務(wù)考察等旅游需求。
加強城市形象建設，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續性發(fā)展 煙臺市的城市形象建設過(guò)程中應突出本身良好的自然環(huán)境和和諧的人文環(huán)境，城市的管理和規劃要合理設計旅游產(chǎn)品，建設和保護良好的城市生態(tài)環(huán)境。同時(shí)還要提升旅游服務(wù)水平和管理水平，加強對外交流，努力提高城市的現代化水平和知名度，以城市的發(fā)展促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
建設有鮮明特色的旅游景區，將自然資源優(yōu)勢轉化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 煙臺有極豐富的自然旅游資源，但特色突出的景區或景點(diǎn)并不多。在今后的資源開(kāi)發(fā)中，煙臺在突出海域城市共性的同時(shí)，要著(zhù)力建設幾處國內聞名的旅游景點(diǎn)，充分體現煙臺的旅游特色，只有這樣才能將更多的游客吸引到煙臺來(lái)。
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