微信對旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值論文

　　摘要：旅游者的消費行為隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化，微信則是其中一種對旅游消費者產(chǎn)生重要影響的工具，在旅游營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)傳播、互動(dòng)和關(guān)系價(jià)值。旅游企業(yè)應深化微信的傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值，從而制定有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞：微信；旅游企業(yè)；傳播；互動(dòng)

　　中圖分類(lèi)號：F590.8文獻標識碼：Adoi:10.3969/j.issn.2096-059X.2015.06.005文章編號：2096-059X(2015)06-0018-04

　　微信是騰訊公司2011年推出的聊天軟件工具，因其便捷的語(yǔ)音、視頻、圖片和文字信息傳送功能而被運用于日常通訊，后又因其提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等信息傳播功能而被逐漸運用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。這種運用與其符合社會(huì )化媒體的發(fā)展特征密不可分。近年來(lái)變化了的中國消費結構，使得旅游消費行為成為人們日常生活的重要組成部分，而隨著(zhù)人們旅游經(jīng)驗日漸豐富，旅游消費在目的、形式和內容等方面都有了較大的改變，開(kāi)始從傳統的觀(guān)光型逐漸向休閑型轉變，這就給旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上提出了新的要求。消費者已經(jīng)遷移到新興的社會(huì )化媒體，如果旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段不隨之改變，則終將失去競爭優(yōu)勢。

　　一、微信的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

　�。ㄒ唬﹤鞑�價(jià)值

　　微信營(yíng)銷(xiāo)很容易形成“病毒式傳播”，每一個(gè)信息傳播出去，在得到用戶(hù)的認可后轉發(fā)到朋友圈，都會(huì )影響到圈中的朋友。因為朋友圈的私密性，這種信息傳播的可信度很高。而旅游者在旅游消費前最愿意接收來(lái)自朋友的旅行分享，同時(shí)也樂(lè )于分享自己的旅游體驗給朋友。這些都突顯微信的傳播價(jià)值。

　�。ǘ�）互動(dòng)價(jià)值

　　旅游活動(dòng)是一種社交活動(dòng)，而微信又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種典型的社交工具。社交的核心是交互，也就是交談、交流。傳統生活中的社交關(guān)系，往往是善于交談的人關(guān)系人脈也廣；而社會(huì )化媒體要想發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)功能，交互十分關(guān)鍵。

　�。ㄈ�）關(guān)系價(jià)值

　　微信從QQ好友和手機通訊簿發(fā)展起來(lái)，突出的是一對一的好友交互，發(fā)展到好友邀請群組，其聚合的群組是典型的熟人模式，同時(shí)又開(kāi)始結合公眾賬號、朋友圈分享等開(kāi)始向半熟人發(fā)展，甚至通過(guò)搖一搖、附近的人向陌生人發(fā)展。旅游活動(dòng)過(guò)程中也是一個(gè)熟人、半熟人、陌生人交錯的活動(dòng)場(chǎng)景，因此要從關(guān)系擴展的角度來(lái)探討微信的營(yíng)銷(xiāo)功能。

　　二、微信對旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究模型

　�。ㄒ唬┱{查結果

　　調查通過(guò)問(wèn)卷星平臺發(fā)布問(wèn)卷調查，目的是確認微信在旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面具有傳播、互動(dòng)、關(guān)系的價(jià)值，并通過(guò)假設、分析來(lái)確認價(jià)值的三個(gè)維度中存在著(zhù)一種逐漸遞進(jìn)的層次性，以便于有重點(diǎn)、分階段地制定旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。本研究對微信營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值三個(gè)維度設計了九個(gè)自變量，對旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果設計了三個(gè)因變量。結果顯示受訪(fǎng)人員中選擇有點(diǎn)同意和非常同意的比例集中在87.1%-94.3%。表明受訪(fǎng)者對于微信在旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的傳播、互動(dòng)、關(guān)系價(jià)值是普遍認可的，其中受訪(fǎng)者認為傳播覆蓋度廣、互動(dòng)共享性強、關(guān)系維護度高這三個(gè)方面的表現尤為突出。

　�。ǘ�）結構方程模型分析

　　對調查內容中的12個(gè)測量條目進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，對初始因子載荷矩陣采用最大方差正交旋轉法進(jìn)行轉換，得出最終因子載荷矩陣。三個(gè)公因子的累積貢獻率達到55.15%，高于結構效度檢驗的最低標準40%；同時(shí)問(wèn)卷中各條目在對應公因子上的因子載荷值基本大于0.4，均有較高的負荷值，而在其他公因子上因子負荷值較低。整體上來(lái)看探索性因子分析所提取的三個(gè)公因子基本與問(wèn)卷設計時(shí)的理論維度基本一致。結構方程模型假定在一組潛在變量中存在因果關(guān)系，這些潛在變量可以分別用一組可觀(guān)測的變量表示。本文提出假設模型：即傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值正向影響旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果，構建了影響旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的因素分析結構方程模型。結果說(shuō)明傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值對旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的影響為正向，均具有統計學(xué)意義，故假設成立。繼而在此基礎上，進(jìn)一步分析各維度對于旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的影響。影響旅游營(yíng)銷(xiāo)效果的三個(gè)維度中，傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值直接影響旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果�？梢钥闯鰧β糜尉W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果影響由大到小分別是傳播價(jià)值（1.026）、互動(dòng)價(jià)值（0.617）、關(guān)系價(jià)值（0.552）。

　　三、基于旅游產(chǎn)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)策略

　　結合調查研究的結果，旅游企業(yè)在運用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要逐步推進(jìn)，以傳播為基礎，逐漸形成互動(dòng)性強、關(guān)系親密的朋友圈形態(tài)，才能真正實(shí)現軟性營(yíng)銷(xiāo)。

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　　微信營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一句話(huà)：“一千個(gè)微信粉絲相當于十萬(wàn)個(gè)微博粉絲�！边@主要強調的是微信用戶(hù)的質(zhì)量。微信與其它的社會(huì )化媒體相比較，最大的特點(diǎn)是信任性和私密性，所以做微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應著(zhù)重于用戶(hù)的質(zhì)量，要以精確性為核心。隨著(zhù)旅游者旅游經(jīng)驗的增加，原本向大眾旅游者進(jìn)行傳播的綜合性旅游資訊已無(wú)法滿(mǎn)足旅游者個(gè)性化的旅游信息需求，這就要求旅游企業(yè)對用戶(hù)進(jìn)行細分，針對不同類(lèi)型的用戶(hù)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息，而微信營(yíng)銷(xiāo)的核心恰恰可以滿(mǎn)足這種需求。[5]在旅游企業(yè)微信公眾平臺的建設經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一方面旅游企業(yè)要有意識地準確找尋到你的目標客戶(hù)，并與其建立起“關(guān)注”關(guān)系。另一方面，在公眾平臺的內容建設上，除了內容策劃要以目標客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還要兼顧深互動(dòng)與深關(guān)系策略，為后續漸進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施奠定基礎。因此精傳播不追求數量，而是要質(zhì)量。用戶(hù)的精確度上去了，才能實(shí)現平臺運營(yíng)的目的，盲目追求用戶(hù)數量的做法則會(huì )使其喪失營(yíng)銷(xiāo)功能。

　�。ǘ�）深互動(dòng)策略

　　微信具有朋友圈子的特點(diǎn)，在這個(gè)平臺上人們可以進(jìn)行有深度的社交活動(dòng)。每一個(gè)公眾平臺都是用戶(hù)主動(dòng)添加關(guān)注這一行為后才使得企業(yè)與用戶(hù)之間建立起關(guān)聯(lián)，關(guān)注是用戶(hù)個(gè)人意愿愿意主動(dòng)接收企業(yè)推送的信息，所以用戶(hù)不會(huì )將其等同于廣告，不會(huì )產(chǎn)生對于傳統營(yíng)銷(xiāo)信息常常會(huì )產(chǎn)生的厭惡感。同時(shí)因為這種信息是用戶(hù)感興趣的，對用戶(hù)而言這種信息就是有價(jià)值的信息，所以用戶(hù)會(huì )時(shí)常關(guān)注公眾平臺上的更新信息，自然而然形成了用戶(hù)與企業(yè)之間的粘性。旅游企業(yè)在與公眾平臺用戶(hù)深互動(dòng)的過(guò)程中，除了需要推送精準的旅游信息外，還要注意推送的內容和內容的創(chuàng )造過(guò)程。由于旅游消費行為從觀(guān)光型向休閑型轉變，使得旅游企業(yè)在推送內容上不能只有純粹的旅游資訊，還需要有大量有深度的人文信息；同時(shí)要鼓勵用戶(hù)成為內容創(chuàng )造的主體，這樣既可以滿(mǎn)足用戶(hù)分享旅游過(guò)程的心理需求，又可以淡化公眾平臺的營(yíng)銷(xiāo)色彩，使公眾平臺成為圈子中朋友們的活動(dòng)場(chǎng)所，這樣就為強關(guān)系策略的實(shí)施打下了平臺基礎。[6]

　�。ㄈ�）強關(guān)系策略

　　微信是以熟人社區為起點(diǎn)的社交形態(tài)，熟人社區和陌生人社區的最大區別就是用戶(hù)對于平臺上的信息是否會(huì )產(chǎn)生質(zhì)疑。如微信這樣的強關(guān)系型的社區，平臺上的朋友較之其它的社會(huì )化媒體，有一個(gè)最顯著(zhù)的特點(diǎn)就是平臺上的人不是虛擬的，而都是線(xiàn)下真實(shí)的個(gè)體。微信公眾平臺上的好友質(zhì)量+關(guān)系強度基本上決定了微信的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。當下的旅游活動(dòng)已不再是逢黃金周長(cháng)假才會(huì )偶而為之的一種行為，而是已經(jīng)成為一種常態(tài)化的生活方式，旅游企業(yè)應該多組織線(xiàn)下活動(dòng)，使公眾平臺上的用戶(hù)有高頻次的線(xiàn)下活動(dòng)機會(huì )、有高頻率的交流接觸機會(huì )，因為這些會(huì )影響公眾平臺上用戶(hù)間的親密關(guān)系，從而影響公眾平臺的營(yíng)銷(xiāo)效果。綜上所述，微信作為一種新型的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )媒體被用于旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要發(fā)揮其不同于其它社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )媒體的精傳播、深互動(dòng)、強關(guān)系的特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中還應考量這些特點(diǎn)在旅游活動(dòng)過(guò)程中出現的社交場(chǎng)景，只有找準了社交場(chǎng)景，才能發(fā)揮新型社交工具的特點(diǎn)，真正實(shí)現軟性營(yíng)銷(xiāo)。

　　參考文獻：

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