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現代價(jià)值鏈中旅游中間商職能的轉變論文
在社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域，大家肯定對論文都不陌生吧，論文是對某些學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行研究的手段。你知道論文怎樣才能寫(xiě)的好嗎？下面是小編精心整理的現代價(jià)值鏈中旅游中間商職能的轉變論文，歡迎大家分享。
摘要：在當今的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和電子商務(wù)環(huán)境下，旅游的價(jià)值鏈發(fā)生了變化，由線(xiàn)形發(fā)展到網(wǎng)狀。因此，現代價(jià)值鏈中的旅游中間商的職能也發(fā)生了轉變。本文則探討了旅游中間商的職能有哪些轉變。
關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 旅游中間商 職能轉變
哈佛大學(xué)邁克爾.波特提出價(jià)值鏈概念，他認為企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng )造價(jià)值的經(jīng)濟活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構成了創(chuàng )造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。雖然邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈主要是針對企業(yè)內部的價(jià)值鏈，但他視價(jià)值鏈為一系列連續完成的活動(dòng)，使原材料轉換成最終產(chǎn)品的過(guò)程的思想同樣適用于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。即價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈內部，而且存在企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值鏈之間。其中，最典型的是縱向聯(lián)系，即企業(yè)價(jià)值鏈與供應商和銷(xiāo)售渠道(分銷(xiāo)商或中間商)價(jià)值鏈之間的聯(lián)系。因此，為了成功，企業(yè)還需要超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應商、中間商和最終消費者價(jià)值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。特別是近年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和特定的供應商及中間商合作，以創(chuàng )造優(yōu)秀的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。這樣，價(jià)值鏈開(kāi)始向價(jià)值網(wǎng)方向發(fā)展。
在企業(yè)間的價(jià)值鏈中，企業(yè)價(jià)值鏈與供應商、分中間商價(jià)值鏈之間的各種聯(lián)系為企業(yè)增強競爭優(yōu)勢提供了機會(huì )。特別是中間商具有企業(yè)產(chǎn)品流通的價(jià)值鏈：中間商對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的抬價(jià)經(jīng)常在最終銷(xiāo)售價(jià)格中占很大比重；中間商進(jìn)行的各種促銷(xiāo)活動(dòng)可以替代或補充企業(yè)的活動(dòng)，從而降低企業(yè)的成本或提高企業(yè)的差別化。
一、傳統與現代旅游價(jià)值鏈的區別
根據產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念，旅游價(jià)值鏈可被定義為旅游產(chǎn)品從供應到最終消費的一系列傳遞的過(guò)程，它一般由旅游產(chǎn)品供應商、傳統旅游中間商或電子商務(wù)旅游中間商以及旅游消費者組成。旅游價(jià)值鏈傳遞的過(guò)程也就是旅游產(chǎn)品被不斷增值的過(guò)程。在這一條價(jià)值鏈中，不同層次的旅游企業(yè)通過(guò)其職能分化和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品注入價(jià)值，最終使旅游產(chǎn)品得以實(shí)現。不同的旅游產(chǎn)品供應商為旅游者提供了不同的個(gè)別產(chǎn)品，實(shí)際上屬于旅游產(chǎn)品的中間產(chǎn)品。旅游中間產(chǎn)品經(jīng)過(guò)旅游中間商的組合包裝后形成旅游最終產(chǎn)品并傳遞給旅游消費者。在旅游中間商中，傳統旅游中間商一般包括旅游產(chǎn)品批發(fā)商和旅游產(chǎn)品零售商，電子商務(wù)條件下，旅游價(jià)值鏈又出現了新的成員——電子商務(wù)旅游中間商。
(一)傳統旅游價(jià)值鏈
傳統旅游價(jià)值鏈是在信息網(wǎng)絡(luò )化還比較落后的條件下存在的，其模式通常為：旅游產(chǎn)品供應商→批發(fā)商→零售商→客源地消費者。
這個(gè)價(jià)值鏈與大多數有形產(chǎn)品的傳遞方式一樣，從生產(chǎn)、批發(fā)、零售再到消費，價(jià)值鏈上的每個(gè)成員環(huán)節實(shí)行“一對一”的固定聯(lián)系與配合。因此信息傳遞比較困難，成員之間不能靈活多向聯(lián)系，更不能跳環(huán)節聯(lián)系。一旦中間某一環(huán)節發(fā)生阻斷，就會(huì )導致鏈條運轉效率下降，甚至整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)法運行。此外，信息的不對稱(chēng)降低傳統旅游價(jià)值鏈的經(jīng)濟性。傳統價(jià)值鏈中，由于信息的不對稱(chēng)，成員之間的協(xié)作性比較差，價(jià)值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價(jià)值鏈使得各成員只注重自身企業(yè)的價(jià)值與利益，而容易忽略整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值與利益。同時(shí)，由于旅游消費者不了解旅游企業(yè)的情況，旅游企業(yè)也不知道旅游消費者的需求，傳統價(jià)值鏈在滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現顧客價(jià)值方面存在不足。
(二)現代旅游價(jià)值鏈
網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了旅游飛速前進(jìn)，這樣使得傳統的旅游價(jià)值鏈受到了挑戰。旅游價(jià)值鏈的模式發(fā)生了很大的變化，開(kāi)始由“一對一”的模式向網(wǎng)狀的模式轉變，價(jià)值鏈開(kāi)始演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)。即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段將眾多的旅游產(chǎn)品供應商、旅游產(chǎn)品中間商、客源地旅游者縱橫交錯地聯(lián)系起來(lái)，從需求預測、產(chǎn)品設計、企業(yè)采購、生產(chǎn)組合、分銷(xiāo)代理到客戶(hù)服務(wù)，實(shí)現了整個(gè)過(guò)程的良好協(xié)作。透過(guò)價(jià)值網(wǎng)，可以看到價(jià)值鏈的成員之間實(shí)行的是“多對多模式”，旅游價(jià)值鏈成員之間不再是固定的聯(lián)系，它可以交叉聯(lián)系，也可以跨環(huán)節聯(lián)系，如旅游供應商不僅可以與多個(gè)旅游批發(fā)商協(xié)作，還可以跳過(guò)批發(fā)商與零售商協(xié)作或直接向旅游者銷(xiāo)售。價(jià)值鏈成員在廣泛的選擇機會(huì )中進(jìn)行有效的資源的優(yōu)化整合，從而提高價(jià)值鏈的效率。
二、傳統旅游價(jià)值鏈中旅游分銷(xiāo)商的職能
(一)從理論上來(lái)說(shuō)，旅游中間商有以下幾方面的職能：
1.市場(chǎng)調研，加強供求雙方的信息溝通
旅游中間商利用自己直接面向旅游消費者的有利地位，真實(shí)、客觀(guān)、全面地調查、掌握消費者的意見(jiàn)和需要，從而為旅游供應商提供準確、及時(shí)的信息，幫助供應商對市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反應，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應能不斷適應旅游消費者的需求。 組合加工，進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓
旅游中間商專(zhuān)門(mén)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購銷(xiāo)工作。他們集中來(lái)自各個(gè)旅游供應商的數量眾多、品種特色各異的旅游產(chǎn)品，并能根據產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求特征組合出內容、線(xiàn)路、時(shí)間、價(jià)格、交通及旅游方式等各不相同的包價(jià)旅游產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足旅游這對一次旅游活動(dòng)的整體需求，又能滿(mǎn)足他們各不相同的需求傾向。同時(shí)，他們可以通過(guò)自身對市場(chǎng)的變化及走向的強烈的敏感性，把旅游供應商提供產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢與自己的市場(chǎng)開(kāi)拓的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢結合起來(lái)，使旅游生產(chǎn)企業(yè)與旅游中間商都得以順利成長(cháng)。 促進(jìn)銷(xiāo)售，激發(fā)顧客的潛在需求
旅游中間商往往是旅游促銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)人才，各自擁有自己的目標群體，與社會(huì )各方及市場(chǎng)中各部分有可能形成良好的公共關(guān)系，他們可以借助廣告、宣傳、咨詢(xún)服務(wù)和名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)，促使潛在需求轉化為現實(shí)的旅游需求。同時(shí)，他們還可以提供諸如代辦旅游簽證、旅游保險等其他相關(guān)服務(wù)，更好地為旅游者創(chuàng )造各種附加利益。
(二)傳統旅游價(jià)值鏈中旅游中間商的職能表現
在傳統旅游價(jià)值鏈的旅游活動(dòng)實(shí)踐當中，旅游中間商的職能是分散的，缺乏聯(lián)系的，因而不能很好地、完整地發(fā)揮這些職能，具體表現
1.傳統旅游中間商的職能表現
傳統旅游中間商一般包括旅游產(chǎn)品批發(fā)商和旅游產(chǎn)品零售商。他們主要從事具體的旅游業(yè)務(wù)，如傳統旅游批發(fā)商為旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合與包裝，并注入接待與導游服務(wù)，而傳統旅游零售商則提供了咨詢(xún)與代理服務(wù)。但在實(shí)際業(yè)務(wù)運作中，由于只能面對較少數量“上游”和“下游”業(yè)務(wù)伙伴，而且是固定的線(xiàn)性聯(lián)系，所以對大量的信息和消費者的快速需求變化的反應就顯得沒(méi)有彈性，缺乏效率。因此，他們的旅游產(chǎn)品設計組合單一，雷同較多，不能真正滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求，也缺乏個(gè)性化的導游，所以經(jīng)常出現靠拼價(jià)格、增加購物時(shí)間等損害消費者利益的手段來(lái)獲取利潤；其次，在傳統的旅游價(jià)值鏈中，旅游中間商對于新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣一般采用遍地撒網(wǎng)式推廣，給所有的游客推介所有的新業(yè)務(wù)�；蛘呤遣捎檬刂甏玫姆绞�，通過(guò)各種媒體轟炸式宣傳，被動(dòng)地接受游客服務(wù)請求。第三，大型旅游中間商利用其發(fā)達的銷(xiāo)售渠道和大規模的采購優(yōu)勢，也使得供應商和客源地旅游者的信息溝通不暢。
2.電子商務(wù)旅游中間商的職能表現
電子商務(wù)旅游中間商一般包括專(zhuān)業(yè)旅游信息網(wǎng)站和一些大型網(wǎng)站下面設置有關(guān)旅游內容的網(wǎng)頁(yè)，他們還更多地停留在傳統價(jià)值鏈階段。如旅游信息網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上還只是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò )視為介紹旅游路線(xiàn)、景點(diǎn)介紹、旅游常識等方面的工具，大部分網(wǎng)站苦于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)資源在背后支撐，旅游電子商務(wù)光有“電子”沒(méi)有“商務(wù)”，沒(méi)有認識到網(wǎng)絡(luò )化的巨大價(jià)值在于改造傳統的商業(yè)鏈條，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶(hù)需求，網(wǎng)絡(luò )將成為企業(yè)資源計劃、客戶(hù)關(guān)系管理及價(jià)值鏈管理的中樞神經(jīng)。正因為如此，這些旅游網(wǎng)站未能將現有的眾多傳統旅行社所把持的市場(chǎng)資源整合起來(lái)，尚無(wú)法與傳統的旅行社展開(kāi)競爭。另一方面，就目前的一些大網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他們都還是包羅萬(wàn)象的“母艦”，旅游信息不過(guò)其網(wǎng)站的一部分(甚至一小部分)，屈指可數的一些信息更多的是停留在門(mén)戶(hù)階段，內容主要包括國內主要的旅游路線(xiàn)，景點(diǎn)介紹，出門(mén)常識和游記作品。正因為旅游信息只是“母艦”里的一只“巡邏艦”，這些頻道、欄目沒(méi)有能夠充分體現旅游信息的全面性、權威性和實(shí)用性，還只是對現有網(wǎng)站內容的補充。另外，由于專(zhuān)業(yè)性不強、缺乏行業(yè)性等這些天然“營(yíng)養不良”的緣故，它還不能提供與旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)的全方位多層次的服務(wù)。因而現有的內容和服務(wù)遠遠沒(méi)有完全展現網(wǎng)上旅游的魅力。
三、現代價(jià)值鏈中旅游中間商職能的轉變
由于現代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )的飛速發(fā)展導致了產(chǎn)品價(jià)值鏈的重新構建，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者在因特網(wǎng)上直接溝通和交易成為可能，傳統的中間商機構將面臨著(zhù)企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)能直接到達消費者所帶來(lái)的威脅。而我們知道，旅游價(jià)值鏈中的每一個(gè)成員要成為其中不可缺少的一環(huán)，就必然要顯示出自己有能力給這個(gè)價(jià)值鏈附加更多的價(jià)值，而他人不可取代。所以，旅游中間商必須轉變其職能，要適應信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，轉變角色，調整相應的策略。
(一)由粗放式銷(xiāo)售職能到基于客戶(hù)關(guān)系管理的銷(xiāo)售職能轉變
傳統價(jià)值鏈中的旅游中間商對所有的顧客的要求是不會(huì )區分對待的，他們以單一的信息和單一的產(chǎn)品滿(mǎn)足著(zhù)顧客的不同要求，所以他們的銷(xiāo)售也是粗放型的。而在基于電子商務(wù)環(huán)境中的價(jià)值鏈里，旅游中間商在進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站建設時(shí)就必須樹(shù)立客戶(hù)關(guān)系管理的理念，特別是在中國加入WTO之后，國內旅游企業(yè)要想與有著(zhù)成熟電子商務(wù)經(jīng)驗的國外旅游服務(wù)公司進(jìn)行競爭，就必須盡快利用現代信息技術(shù)，建立統一規劃的旅游電子商務(wù)網(wǎng)，收集包括客戶(hù)信息在內的各種數據，在此基礎上利用網(wǎng)絡(luò )數據挖掘技術(shù)，對客戶(hù)進(jìn)行細分，對不同層次的客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)，并將客戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋到產(chǎn)品設計中，使企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現市場(chǎng)的發(fā)展趨勢和潛力，做出適當的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是“以客戶(hù)為中心”的基于客戶(hù)關(guān)系管理的旅游電子商務(wù)，它將改變現有的“被動(dòng)坐等客戶(hù)旅游”的舊模式，形成“主動(dòng)尋找客戶(hù)旅游”的新模式。
如作為電子商務(wù)的旅游中間商的以華夏網(wǎng)為代表的這類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，一開(kāi)始就致力于做“旅游的行家，電子商務(wù)的專(zhuān)家”，不僅針對大眾旅游人士提供旅游服務(wù)，而且為國內旅游企業(yè)提供旅游電子商務(wù)交易平臺。隨著(zhù)大眾收入的普遍提高，市場(chǎng)需要從傳統簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足觀(guān)光游覽需要轉變?yōu)閷Α笆孢m，自由”有著(zhù)極高要求的“個(gè)性化旅游”。因此華夏網(wǎng)除了在線(xiàn)展示龐大的旅游信息之外，更將質(zhì)量作為對旅游路線(xiàn)的重要衡量標準。除了著(zhù)重當地的名勝古跡外，還介紹了與這些名勝古跡有關(guān)的歷史人物和發(fā)生在他們身上的動(dòng)人故事、歷代文人墨客為之贊詠的詩(shī)詞歌賦、當地優(yōu)美動(dòng)人的神話(huà)傳說(shuō)、獨特的風(fēng)土人情，讓旅游者得到高品質(zhì)的文化享受。華夏網(wǎng)上還有國內外的二千多條旅游線(xiàn)路和遍布全國的一千多家酒店，以最優(yōu)惠的價(jià)格供游客預訂。除此之外，還可以在網(wǎng)上預訂機票、國際班輪、國際列車(chē)、長(cháng)江游船票。旅游者可以在華夏網(wǎng)挑選到自己滿(mǎn)意的路線(xiàn)，旅游企業(yè)則可以直接發(fā)布各類(lèi)服務(wù)報價(jià)、網(wǎng)上組團、旅行社之間的拼團、電子簽約，從而極大優(yōu)化價(jià)值鏈，達到深層財富再造的目的。
需要注意的是，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設，為企業(yè)提供了一個(gè)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)得到客戶(hù)信息的平臺，但僅有這些是不夠的，它必須要有強大的企業(yè)內部管理信息系統的支持，否則可能導致從網(wǎng)上接收的眾多訂單難以進(jìn)行高效處理，甚至會(huì )造成業(yè)務(wù)的混亂。所以旅游中間商必須充分利用Intranet做好企業(yè)內部管理信息系統建設，實(shí)現企業(yè)內部信息上傳下達的暢通和功能完善的業(yè)務(wù)管理，保證基于Internet的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與基于Intranet的內部管理信息系統的無(wú)縫對接，實(shí)現現代旅游中間商的“客戶(hù)關(guān)系管理”。
(二)由單純的、甚至對立的經(jīng)營(yíng)到傳統旅游中間商與專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站的戰略合作職能的轉變
目前，單純的網(wǎng)絡(luò )站大多數虧本，而傳統的旅游中間商也受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的巨大挑戰，所以真正可行的電子商務(wù)是真正將電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢和傳統企業(yè)相結合的聯(lián)盟關(guān)系，通過(guò)傳統企業(yè)與網(wǎng)絡(luò )更深層次的交叉和融合，才能真正體現網(wǎng)絡(luò )的功能和效果。傳統旅游企業(yè)通過(guò)與旅游網(wǎng)站建立合作，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的先機，又免去了自建網(wǎng)站的投資風(fēng)險和網(wǎng)站推廣面臨的困難。同時(shí)，旅游網(wǎng)站背靠傳統旅游業(yè)務(wù)的支撐，以及傳統旅游企業(yè)提供的詳盡準確的第一手旅游資料，使網(wǎng)站內容富有鮮明獨特的個(gè)性和服務(wù)風(fēng)格。旅游網(wǎng)站還可以通過(guò)為旅游企業(yè)服務(wù)收取一定的費用，以維持其正常運營(yíng)并盈利。所以，旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的戰略合作是一個(gè)雙贏(yíng)的舉措。
旅游中間商與旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟方式可以是多元化、市場(chǎng)化的。聯(lián)盟既可以通過(guò)資本手段進(jìn)行戰略性重組，造就大型企業(yè)集團，也可以委托旅游網(wǎng)站完成傳統旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站通過(guò)組建企業(yè)集團借助資本運營(yíng)實(shí)現資源的優(yōu)化組合，便于管理和運作，同時(shí)具備朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò )高科技雙重題材，易于上市融資提升核心競爭優(yōu)勢。攜程旅行網(wǎng)繼2000年11月收購國內最早、最大的傳統訂房中心——現代運通后，2002年4月又收購了北京最大的散客票務(wù)公司－北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統一的機票預訂服務(wù)中心，在十大商旅城市提供送票上門(mén)服務(wù)。2003年，攜程又與中國旅行社總社就度假產(chǎn)品達成業(yè)務(wù)合作，中旅作為“特約產(chǎn)品信息提供者”，每月提前將下月新推出的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品在攜程旅游網(wǎng)上公布，同時(shí)作為互換，攜程將自己開(kāi)發(fā)的下月機票加酒店套餐提供給中旅，供中旅各營(yíng)業(yè)部銷(xiāo)售，并且，攜程旅行網(wǎng)代理組織的網(wǎng)友國內外自助旅行活動(dòng)，也將優(yōu)先選擇中旅的地接社作為合作伙伴。
或者如以旅游信息化為切入口，鼓勵旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)和運營(yíng)基于Internet的電子商務(wù)。提供旅游公司、旅游景點(diǎn)、商場(chǎng)、賓館、旅店、鐵路、航空、旅游車(chē)輛等信息；幫助旅游者了解旅游線(xiàn)路、風(fēng)景點(diǎn)、日程安排、費用標準、賓館住宿、交通等信息。旅游公司在Internet網(wǎng)上實(shí)現訂房、訂票、旅游線(xiàn)路等一體化服務(wù)業(yè)務(wù)；旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )辦理旅游手續，直至與旅游公司簽署旅游合同并實(shí)現網(wǎng)上支付。
(三)由自己獨建的專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站到與綜合性導航臺的獨家合作分銷(xiāo)職能轉變
訪(fǎng)問(wèn)率的高低是決定網(wǎng)站生存的一個(gè)重要因素。旅游網(wǎng)站，特別是新的旅游網(wǎng)站的推廣除了在刊物、報紙、電視上進(jìn)行廣告外，與大的綜合性導航臺合作是提高旅游網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)率和知名度一種很好的方法。旅游電子商務(wù)可以在大的綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中注冊網(wǎng)址，與這些網(wǎng)站合作，提供旅游電子商務(wù)服務(wù)；同時(shí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也會(huì )在合作中得到分銷(xiāo)的回報。
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