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中國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特性分析
摘要：動(dòng)畫(huà)電影的票房收入是衡量動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)最直觀(guān)的指標，它的高低直接影響著(zhù)后續衍生商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。以2004年至2014年這10年間在我國國內上映的動(dòng)畫(huà)電影為樣本數據，可以看出中國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)票房分布失衡，冷熱不均，為了促使其健康發(fā)展，應從明確動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位塑造全民化精品、借助全媒體進(jìn)行多元化營(yíng)銷(xiāo)、利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)培育動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)三個(gè)方面入手。
關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà);特性;國內;電影票房
動(dòng)畫(huà)電影的票房收入是衡量動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)最直觀(guān)的指標，它的高低直接影響著(zhù)后續衍生商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。國內對國內電影市場(chǎng)的特性分析較多，但專(zhuān)門(mén)針對動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特性分析較少。本文以2004年至2014年這10年間在我國國內上映的動(dòng)畫(huà)電影為樣本數據，利用統計學(xué)的方法及原理，用SPSS統計分析軟件對影響動(dòng)畫(huà)電影票房的幾個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)分析，分析各因素的影響程度，并進(jìn)一步以方差分析為基礎，逐個(gè)對各影響因素進(jìn)行解析，從而了解我國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特性。
一、近十年我國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)概況
(一)國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影口碑欠佳
近十年來(lái)，無(wú)論是從上映的動(dòng)畫(huà)電影數量還是從動(dòng)畫(huà)電影的票房來(lái)看，我國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展較為迅猛。2014年我國國內動(dòng)畫(huà)電影票房達到了30.28億元，①相比較2013年，票房增長(cháng)了將近一倍，相比10年前，我國的電影票房增長(cháng)了將近93倍。然而，細觀(guān)國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的票房構成，近10年我國國內上映的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的總票房為27.94億元，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的總票房為65.02億元，進(jìn)口票房是國產(chǎn)的近2.3倍，而且每年進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的票房都高于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。再者，雖然我國的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)份額在近5年有所增加，但相比進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，觀(guān)眾對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的平均評分并不高，甚至出現下降趨勢。尤其是2014年，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房增長(cháng)到11.5億元，但觀(guān)眾對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的平均評分為4.9，票房提高反而口碑下降，這就說(shuō)明我國的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房的增長(cháng)點(diǎn)來(lái)源于個(gè)別的影片，而觀(guān)眾對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的整體認可度仍有待提高。往年國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房的“領(lǐng)頭羊”也陷入瓶頸，2014年《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的評分只有4.1，口碑一年不如一年。
(二)票房分布失衡，冷熱不均
近十年，我國國內上映的動(dòng)畫(huà)電影的數量和票房總量上升迅猛，但從它們的票房分布來(lái)看，我國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)取得高票房的動(dòng)畫(huà)電影并不多，絕大多數動(dòng)畫(huà)電影的票房沒(méi)有達到5000萬(wàn)元，過(guò)億元的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影少之又少。雖然我國在這期間打造了一些名牌動(dòng)畫(huà)電影，取得了一定的成績(jì)，如《喜羊羊與灰太狼》系列(票房合計7.49億元)、《熊出沒(méi)》(票房合計2.47億元)、《賽爾號》系列(票房合計2.16億元)，但很多動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)效益并不好，如《洛克王國》系列(票房合計1.49億元)、《麥兜》系列(票房合計1.68億元)、《潛艇總動(dòng)員》系列(票房合計1.24億元)、《魁拔》系列(票房合計5225萬(wàn)元)，與進(jìn)口的動(dòng)畫(huà)電影相比，如《功夫熊貓》系列(票房合計8.03億元)、《冰河世紀》系列(票房合計6.55億元)、《馬達加斯加》系列(票房合計5.29億元)，更是相差甚遠。
從縱向來(lái)看，盡管我國每年動(dòng)畫(huà)電影的票房增長(cháng)明顯，但上映的這些動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)反響冷熱不均，幾乎每年票房排名前50%的影片占據了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相當少，可以看出每年動(dòng)畫(huà)電影的票房增長(cháng)點(diǎn)來(lái)自前50%的影片。這說(shuō)明，我國國內上映的很多動(dòng)畫(huà)電影并沒(méi)有抓住觀(guān)眾的偏好，沒(méi)有獲得觀(guān)眾的青睞。
(三)國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)存在特殊性
從全球市場(chǎng)來(lái)看，由于電影市場(chǎng)受到許多人文因素的影響，各個(gè)國家觀(guān)眾的偏好不同，動(dòng)畫(huà)電影在全球市場(chǎng)和國內市場(chǎng)上的表現呈現出不同的特性。仔細觀(guān)察這幾年好萊塢動(dòng)畫(huà)電影的票房情況可以發(fā)現，盡管北美票房和海外票房存在一定的線(xiàn)性相關(guān)趨勢，但中國國內票房的高低和北美票房并沒(méi)有存在線(xiàn)性相關(guān)趨勢，中國國內票房存在自身的特性。也就是說(shuō)，在北美本土地區受歡迎的票房較高的動(dòng)畫(huà)電影在中國國內不一定受到歡迎，反之亦然�！豆治锸啡鹂�2》和《功夫熊貓2》就是明顯的例子。在這些好萊塢動(dòng)畫(huà)電影中，《怪物史瑞克2》在北美地區的票房為4.41億美元，在中國國內的票房?jì)H為145萬(wàn)美元，中國《功夫熊貓2》在北美地區的票房為1.65億美元，在中國國內的票房為9496萬(wàn)美元。相比較可以發(fā)現，《功夫熊貓2》比《怪物史瑞克2》在中國國內更有市場(chǎng)。而且，同一出品公司制作的動(dòng)畫(huà)電影在我國國內的市場(chǎng)反響也不同，這也從側面說(shuō)明中國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的票房受到多重因素的影響，具有自身的發(fā)展特性。
二、我國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的票房影響因素分析
通過(guò)上文對我國國內近十年動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的概況回顧，我們可以看出國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)具有自身的發(fā)展特性，之所以形成這樣的特性，應該是多種因素互相影響的結果，找出我國國內動(dòng)畫(huà)電影票房的影響因素是分析動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)特性的關(guān)鍵。
(一)研究架構
本文按照動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)結構關(guān)系，從動(dòng)畫(huà)電影的制作端、中介端及消費端入手進(jìn)行變量分析。從生產(chǎn)端分析動(dòng)畫(huà)電影的制片國家、出品公司、系列動(dòng)畫(huà)這三個(gè)因素，在中介端以上映的檔期作為變量，消費端以觀(guān)眾評分作為變量。樣本數據是2004―2014年在國內上映的動(dòng)畫(huà)電影，原始樣本數據共222部動(dòng)畫(huà)電影，除去26部無(wú)法取得票房數據和評分數據的動(dòng)畫(huà)電影，最終樣本數據為196部。
(二)變量定義
因變量即票房(單位：元)數據由《中國電影報》以及藝恩咨詢(xún)的中國票房數據庫收集而來(lái)。數據截至2014年12月31日。
由于動(dòng)畫(huà)電影的特殊性，演員號召力和導演號召力并不如其他類(lèi)型的電影表現得那么明顯�？紤]到數據的可獲得性，本文主要選取的自變量如表1。
(三)相關(guān)分析
將自變量與因變量進(jìn)行相關(guān)分析，得到的結果如表2所示。從皮爾森系數可以看出豆瓣網(wǎng)評分、系列、出品公司、制片國家、檔期對票房存在相關(guān)關(guān)系，但豆瓣網(wǎng)評分、系列、出品公司、制片國家對票房有顯著(zhù)影響，而檔期并沒(méi)有顯著(zhù)影響。按給定的顯著(zhù)性水平在0.01的情形下，概率p值(Sig.)的順序為：豆瓣網(wǎng)評分(0.00)<系列(0.00)<出品公司(0.00)<制片國家(0.00)
(四)方差分析
1、豆瓣網(wǎng)評分與票房
將“豆瓣網(wǎng)評分”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統計結果如圖1顯示，豆瓣網(wǎng)評分對票房有顯著(zhù)影響(Sig.=0.001<0.005)。從豆瓣網(wǎng)評分―票房均值連線(xiàn)圖也可以看出，評分均值越高，票房均值也越高。當評分達到8.1時(shí)，票房均值最高為3.19億元;當評分為2.2時(shí)，票房均值為30萬(wàn)元。從實(shí)際情況來(lái)看，進(jìn)口電影的評分均值(7.88)高于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影(6.14)，票房也高于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。
2、系列電影與票房
將“系列電影”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統計結果如圖2所示，是不是系列電影(Sig.=0.000
<0.005)對動(dòng)畫(huà)電影的票房有顯著(zhù)影響。從均值連線(xiàn)圖可以看出，非系列動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為2863萬(wàn)元，系列動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為8480萬(wàn)元，系列動(dòng)畫(huà)電影的票房均值高于非系列動(dòng)畫(huà)電影。從實(shí)際情況來(lái)看，系列動(dòng)畫(huà)電影的號召力和影響力的確高于單部動(dòng)畫(huà)電影，如《怪物史瑞克》系列、《賽車(chē)總動(dòng)員》系列、《冰河世紀》系列、《馬達加斯加》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《賽爾號》系列、《麥兜》系列等都在中國國內取得了不錯的票房成績(jì)。
圖2：系列動(dòng)畫(huà)―票房均值連線(xiàn)圖(單位：元)
3、出品公司與票房
將“出品公司”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統計結果如圖3所示，出品公司即是不是八大制片商出品的影片(sig.=0.000<0.005)對票房存在顯著(zhù)影響。八大制片商出品的動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為1.23億元，非八大制片商出品的動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為2362萬(wàn)元，這說(shuō)明出品公司對票房存在著(zhù)影響，中國國內市場(chǎng)的觀(guān)眾偏好八大制片商出品的動(dòng)畫(huà)電影。
4、制片國家與票房
將“制片國家”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統計結果如圖4所示，制片國家(sig.=0.000<0.005)對票房存在顯著(zhù)影響。國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為2538萬(wàn)元，而非國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為7560萬(wàn)元，非國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房均值高于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。其中，在非國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中重點(diǎn)對美國動(dòng)畫(huà)電影又做了一次方差分析，當制片國家為美國(sig.=0.000)時(shí)，票房均值為1.23億元，而非美國動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為2362萬(wàn)元，美國動(dòng)畫(huà)電影的票房均值高于非美國動(dòng)畫(huà)電影的票房均值，而且兩者相差甚遠。
圖4：制片國家―票房均值連線(xiàn)圖(單位：元)
5、檔期與票房
之前做相關(guān)分析時(shí)，檔期對電影票房無(wú)顯著(zhù)影響，這是因為在與其他四個(gè)變量做比較時(shí)，其他四個(gè)變量的影響更大。具體情況從票房均值可以看出，節日檔期動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為4994萬(wàn)元，而非節日檔期動(dòng)畫(huà)電影的票房均值為4253萬(wàn)元，相差不大，所以相關(guān)分析得出檔期對票房無(wú)顯著(zhù)影響。但細觀(guān)節日檔期的票房均值(如圖5)，賀歲檔(5318萬(wàn)元)、六一檔(5207萬(wàn)元)、暑假檔(5263萬(wàn)元)，除了這三大檔期，其他日期上映的動(dòng)畫(huà)電影的票房均值只有3928萬(wàn)元，這說(shuō)明賀歲檔、六一檔、暑假檔對動(dòng)畫(huà)電影的票房影響較大。
三、中國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特性分析
(一)特性形成的原因
從上文對票房影響因素的分析中可以看出，一部動(dòng)畫(huà)電影在中國國內市場(chǎng)上映成功與否不僅受到動(dòng)畫(huà)電影自身因素的影響，還會(huì )受到社會(huì )因素的影響。從制作因素來(lái)看，國內動(dòng)畫(huà)電影觀(guān)眾偏好美國動(dòng)畫(huà)巨頭公司生產(chǎn)的系列動(dòng)畫(huà)電影;從營(yíng)銷(xiāo)因素來(lái)看，國內動(dòng)畫(huà)電影的票房依賴(lài)于檔期，受到口碑效應的影響。國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點(diǎn)，但其現狀卻不容樂(lè )觀(guān)，票房總量少，競爭力低，尤其不敵美國動(dòng)畫(huà)電影;票房的驅動(dòng)力很大一部分來(lái)自檔期，觀(guān)眾對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的態(tài)度不太明朗。之所以形成這樣的局面，主要是因為以下兩個(gè)方面：
1、對國內電影觀(guān)眾的特性認識不足
其一，動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位方面。對于內容為王的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，一部動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位十分重要，這直接關(guān)乎它的故事情節的發(fā)展路徑和文化訴求的深度。而要進(jìn)行動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位，就必須準確把握電影觀(guān)眾的特性，國內上映的動(dòng)畫(huà)電影出現冷熱不均的現象就是因為各動(dòng)畫(huà)電影對電影觀(guān)眾的特征模糊不清。據統計，前兩年我國國內核心觀(guān)影人群中18歲以下的觀(guān)眾較少，最多只占了6%，而19―40歲這一階段的觀(guān)影人群的比重占總觀(guān)影人次的86%―87%;從學(xué)歷看，大學(xué)本/專(zhuān)科以上人群占九成。③由此可見(jiàn)，學(xué)歷較高的年輕人已經(jīng)成為國內電影市場(chǎng)的核心電影觀(guān)眾，他們的電影消費觀(guān)和偏好影響著(zhù)電影的票房狀況。相比較北美電影市場(chǎng)觀(guān)眾的年齡分布，國內市場(chǎng)電影觀(guān)眾的年齡分布不均，18歲以下的電影觀(guān)眾占26%，18―39歲的電影觀(guān)眾占36%。④由此可以看出，我國的國內電影市場(chǎng)低齡化的觀(guān)眾數量微乎其微。北美地區的動(dòng)畫(huà)電影票房一直處于較穩定的狀態(tài)，不但因為它們的動(dòng)畫(huà)電影有26%的18歲以下觀(guān)眾的支持，更關(guān)鍵的是它們的動(dòng)畫(huà)電影的內容得到了18歲以上觀(guān)眾的認可，這點(diǎn)在國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)沒(méi)有顯現�；仡檱a(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，大多國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位低齡化，專(zhuān)注開(kāi)發(fā)6%的低齡化市場(chǎng)空間，而忽略了那高達近九成的青年群體的需求，這樣制作出來(lái)的動(dòng)畫(huà)電影必然受到觀(guān)眾的冷落。而美國動(dòng)畫(huà)電影的定位全齡化，其內容中既有少兒的童趣性，也符合青年觀(guān)眾的邏輯思維，這正切合我國電影觀(guān)眾人群的特性，從而占有了青年觀(guān)眾市場(chǎng)。
其二，動(dòng)畫(huà)電影的上映檔期方面。長(cháng)期以來(lái)，由于我國動(dòng)畫(huà)電影的定位失誤，國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)檔期，而且檔期多以18歲以下的觀(guān)眾群體的假期為主，通過(guò)上文數據也證明，為了吸引放假的學(xué)生走進(jìn)電影院，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)往往選擇在賀歲檔(寒假檔)、暑假檔和六一檔這三個(gè)檔期扎堆上映，從而票房大漲，而在其他檔期，則鮮見(jiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。反觀(guān)好萊塢的多數動(dòng)畫(huà)電影則不過(guò)分依賴(lài)國內的少兒檔期，而是注重全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略。這從一個(gè)側面也說(shuō)明了我國的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影是以低齡化的消費群體為目標，從而也折射出西方動(dòng)畫(huà)電影和國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影觀(guān)賞人群年齡段的巨大差別。
2、市場(chǎng)培育能力弱，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈概念
在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，動(dòng)畫(huà)電影只是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲三者的聯(lián)系十分緊密，而正是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互造勢和策略營(yíng)銷(xiāo)，作為其中一環(huán)的動(dòng)畫(huà)電影才會(huì )具有如此高的人氣。上文的數據顯示，系列動(dòng)畫(huà)電影的票房均值是非系列動(dòng)畫(huà)電影票房均值的三倍，國內動(dòng)畫(huà)電影觀(guān)眾更偏好系列電影，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。這里的系列動(dòng)畫(huà)電影的概念與產(chǎn)業(yè)鏈條息息相關(guān)，不僅僅是局限于動(dòng)畫(huà)電影的續集范疇，還指其有原著(zhù)漫畫(huà)、改編的動(dòng)畫(huà)電視劇。仔細觀(guān)察國內進(jìn)口的許多動(dòng)畫(huà)電影，可以發(fā)現它們的票房增長(cháng)驅動(dòng)力并不是來(lái)源于電影自身，而是來(lái)源于較成熟的原著(zhù)漫畫(huà)或者動(dòng)畫(huà)電視劇。動(dòng)畫(huà)電影在這些上游產(chǎn)業(yè)成熟后進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì )比一般的動(dòng)畫(huà)電影作品更具有市場(chǎng)魅力，再加上互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，因此，國內觀(guān)眾對系列動(dòng)畫(huà)電影擁有較高的關(guān)注度和支持度。迄今為止，《名偵探柯南》的18部劇場(chǎng)版系列電影就建立在已連載21年的917篇漫畫(huà)和改編制作的775集動(dòng)畫(huà)片的基礎上;《丁丁歷險記》原著(zhù)漫畫(huà)的歷史長(cháng)達86年之久，相繼被翻譯成58種語(yǔ)言，銷(xiāo)量破2億冊;《藍精靈》的原著(zhù)暢銷(xiāo)將近57年，427集的動(dòng)畫(huà)片被人們熟知。且不說(shuō)進(jìn)口的動(dòng)畫(huà)電影，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊》系列之所以能創(chuàng )造7億多元的票房佳績(jì)，是因為其882集動(dòng)畫(huà)片在電影版上映之前就贏(yíng)得了不少鐵桿粉絲;《熊出沒(méi)》的名氣也一定程度上得益于推出的104集的動(dòng)畫(huà)片;《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》得益于其漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片的風(fēng)靡。因此，相對于單部的動(dòng)畫(huà)電影，有上游產(chǎn)業(yè)助力而成的系列動(dòng)畫(huà)電影在故事和創(chuàng )意上更經(jīng)得起推敲和打磨，然而很多國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)企業(yè)并沒(méi)有認識到動(dòng)畫(huà)電影只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，忽略了上游產(chǎn)業(yè)的影響。
(二)關(guān)于國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)健康發(fā)展的思考
1、明確動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位，塑造全民化精品
動(dòng)畫(huà)只是電影的一種表現形式，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)是國內電影市場(chǎng)的一個(gè)分支，它不同于電視動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，低齡化的消費群眾的消費能力有限，如果僅僅依靠低齡化的消費群眾，那么其票房成績(jì)注定不佳。我國國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)應該改變以往的創(chuàng )作思路，根據國內電影觀(guān)眾的實(shí)際情況，抓住電影核心消費人群的需求。從《喜羊羊與灰太狼》近年出現票房減少的趨勢可以看出，盡管大人帶著(zhù)小孩的觀(guān)影模式在短期是有效的，但不利于國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的長(cháng)期發(fā)展�！妒f(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》的票房成功就來(lái)源于其打破了動(dòng)畫(huà)電影只適合小孩看的固定思維，將目光放在了兒童和成熟人群，并取得了不錯的成績(jì)。美國好萊塢動(dòng)畫(huà)電影《馴龍高手》《冰雪奇緣》之所以能受到全民的青睞，是因為其內容中教人成長(cháng)的因素并不僅僅適用于小孩子，成年人看后也能產(chǎn)生共鳴，也就是說(shuō)，其動(dòng)畫(huà)電影抓住了成年人市場(chǎng)。所以，如何挖掘全民化的內容，講述全民化的故事已然成為國內動(dòng)畫(huà)電影內容原創(chuàng )中至關(guān)重要的一環(huán)。
2、借助全媒體，進(jìn)行多元化營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)在電影市場(chǎng)中的作用越來(lái)越明顯。長(cháng)期以來(lái)，國內國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)形成了固定的營(yíng)銷(xiāo)模式，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎堆檔期，不重視非檔期時(shí)間，而且沒(méi)有充分重視全媒體之間的合作，這樣傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式所收到的效果只能局限在固定的范圍中。國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《神筆馬良》為我國動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了榜樣，它以精準的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣影片，分別從兒童、大人以及合家歡三個(gè)維度進(jìn)行渠道細分，充分利用網(wǎng)絡(luò )新媒體、移動(dòng)新媒體等多種渠道，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相結合，制片方更是與600余家幼兒園、兒童機構進(jìn)行緊密合作，激發(fā)潛在受眾對影片的參與感和體驗感。⑤2014年中國電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費用達到36億元，同比增長(cháng)24%，⑥這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的力量逐漸被國內電影企業(yè)重視。在國內動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)水準已全面建立的前提下，誰(shuí)先真正重視了影片的多元化營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)才是真正的票房贏(yíng)家。
3、利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)培育動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)
不管是在動(dòng)畫(huà)電影發(fā)達國家還是在我國國內市場(chǎng)，單部動(dòng)畫(huà)電影要面對的市場(chǎng)風(fēng)險遠遠大于那些已經(jīng)有成熟市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影。動(dòng)畫(huà)電影不應該是孤立發(fā)展的，它的發(fā)展需要借助相關(guān)產(chǎn)業(yè)對市場(chǎng)的培育和驅動(dòng)。在日本，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)TV版、劇場(chǎng)版是不可分割的，這不僅延伸了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，更保證了劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng);美國好萊塢動(dòng)畫(huà)電影與游戲緊密相連，《神偷奶爸》《冰雪奇緣》《穿靴子的貓》等動(dòng)畫(huà)電影都出了同名的手機游戲，在動(dòng)畫(huà)電影的上映前期或中期培育市場(chǎng)。
綜觀(guān)我國國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)近幾年的發(fā)展，總量成長(cháng)性高，發(fā)展空間大，但票房競爭力低。不論是對觀(guān)眾特性的把握，還是從市場(chǎng)的培育來(lái)看，國內動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)都面臨著(zhù)很大的挑戰，發(fā)展之路仍然較長(cháng)。
四、結論
票房是衡量和分析動(dòng)畫(huà)電影成功與否的最直觀(guān)的指標，通過(guò)上文對中國國內動(dòng)畫(huà)電影票房的分析，我們可以看出，國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)具有一定的特性，一部動(dòng)畫(huà)電影的成功與否，除受到它自身一些因素的影響(制片國家、出品公司、是否是系列動(dòng)畫(huà)電影、上映的檔期)之外，還受到來(lái)自外界觀(guān)眾的口碑影響。從生產(chǎn)端來(lái)看，相對于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，國內觀(guān)眾偏好進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，尤其是美國八大制片商的動(dòng)畫(huà)電影，而且系列動(dòng)畫(huà)電影比單部動(dòng)畫(huà)電影在國內市場(chǎng)具有更大的市場(chǎng)空間;從中介端來(lái)看，動(dòng)畫(huà)電影在檔期方面的票房較高;從消費端來(lái)看，觀(guān)眾的評分造成的口碑效應對動(dòng)畫(huà)電影的票房產(chǎn)生了一定影響，評分高，票房也相對較高。綜觀(guān)全文，我們也可以清楚地認識到我國國內國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的競爭力并不敵進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，觀(guān)眾培養了自己的觀(guān)影偏好，國內的動(dòng)畫(huà)電影制作企業(yè)只有抓住國內動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的特性，才能制作出有市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影。
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�、俦疚乃婕暗钠狈繑祿蒪oxofficemojo網(wǎng)站、《中國電影報》和藝恩咨詢(xún)的中國票房數據庫的數據整理而來(lái)。
�、诿绹舜髣�(dòng)畫(huà)制片商為索尼、20世紀�？怂�(藍天工作室)、20世紀�？怂�(夢(mèng)工廠(chǎng))、迪士尼、華納兄弟、派拉蒙、娛樂(lè )照明、環(huán)球。
�、蹍⒖妓嚩髯稍�(xún)《2014中國電影市場(chǎng)影響力研究報告》。
�、軈⒖糓PAA《2013年美國電影報告》。
�、輩⒖贾袊嗄昃W(wǎng)《神筆馬良》多渠道創(chuàng )新整合國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)典范。
�、迏⒖妓嚩髯稍�(xún)《2014中國電影市場(chǎng)影響力研究報告》。
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