關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站;原則;內容

　　1 企業(yè)網(wǎng)站建設規劃的影響因素

　　網(wǎng)站是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的載體，企業(yè)的網(wǎng)站可以實(shí)現品牌推廣、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、在線(xiàn)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等功能。對于不同企業(yè)，基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)分布、顧客特點(diǎn)和財務(wù)預算等方面的考慮，企業(yè)將制定不同的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。

　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃中最基礎的、最重要的一個(gè)環(huán)節，企業(yè)網(wǎng)站建設的水平直接決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標是否可以實(shí)現。所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )建設規劃中必須認真考慮每一個(gè)環(huán)節、詳細分析企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶(hù)需求、挖掘企業(yè)的特色和競爭力，使網(wǎng)站真正成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)中一個(gè)品牌展示、客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺。

　　2 企業(yè)網(wǎng)站建設規劃的基本原則

　　1 彰顯特色、突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

　　品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售是企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能，當客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，如何讓客戶(hù)增強對企業(yè)品牌的信任、產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的興趣是實(shí)現這些功能最為重要的問(wèn)題。尤其新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，當他通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取了一個(gè)新的企業(yè)品牌信息時(shí)，網(wǎng)站給他的第一印象對他是否會(huì )選擇這個(gè)品牌是非常關(guān)鍵的。所以企業(yè)在建設網(wǎng)站時(shí)，應該把如何彰顯企業(yè)特色、突出企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做為一個(gè)重要原則。

　　2 體現便捷、強化客戶(hù)體驗

　　當一個(gè)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，他的每一個(gè)微妙的感受都將影響到他對企業(yè)品牌的判斷。網(wǎng)站的視覺(jué)效果是否良好、速度是否快、信息導航是否便捷、溝通是否通暢快速等要素都構成了一個(gè)客戶(hù)體驗。良好的客戶(hù)體驗使得客戶(hù)對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感和信賴(lài)，而不好的客戶(hù)體驗會(huì )導致客戶(hù)對企業(yè)的品牌實(shí)力和服務(wù)水平產(chǎn)生懷疑，并最終放棄進(jìn)一步和企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系�？蛻�(hù)體驗是一個(gè)無(wú)法量化的指標，更多的時(shí)候是不同受眾的感覺(jué)。具備良好客戶(hù)體驗的網(wǎng)站可以從這幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現：可用與易用性。網(wǎng)站的基礎標準：速度、安全、兼容型以及導航等;網(wǎng)站的溝通性。對于特殊用戶(hù)群體的定制，企業(yè)網(wǎng)站應該具備的交互與溝通功能;網(wǎng)站的可信度。與傳統信息的一致以及站內信息的一致，信賴(lài)程度等;易于傳播。分享是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值轉換率最高的一種模式。

　　3 注重優(yōu)化、符合搜索規則

　　企業(yè)網(wǎng)站另一個(gè)重要功能是網(wǎng)站推廣功能，而搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道，如果企業(yè)網(wǎng)站無(wú)法通過(guò)搜索引擎進(jìn)行有效推廣，那么這個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)性會(huì )大打折扣，所以營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站必然要解決企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎問(wèn)題，也可以理解為搜索引擎優(yōu)化的工作，在營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎和長(cháng)期的工作，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃階段就已經(jīng)開(kāi)始，而其又貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運營(yíng)過(guò)程。

　　3 企業(yè)網(wǎng)站建設規劃的內容

　　企業(yè)網(wǎng)站建設規劃主要包括網(wǎng)站的目標定位、特色定位和可行性分析幾個(gè)部分。

　　1 網(wǎng)站建設的目標定位

　　(1)業(yè)務(wù)分析。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)不可能將所有的業(yè)務(wù)全部搬到網(wǎng)上，尤其對于傳統企業(yè)，在上網(wǎng)的初期只能選擇典型的業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)踐，然后通過(guò)與內部信息化整合逐步實(shí)現網(wǎng)站的信息化。不同業(yè)務(wù)的運作流程是有區別的，所以企業(yè)應該分析哪些業(yè)務(wù)可以在網(wǎng)上開(kāi)展、哪些業(yè)務(wù)首先應該在網(wǎng)上進(jìn)行。企業(yè)將什么業(yè)務(wù)置于網(wǎng)上，應通過(guò)對自身的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)需求和行業(yè)的特點(diǎn)等研究分析而得出。在業(yè)務(wù)需求分析時(shí)應該關(guān)注最迫切的環(huán)節、最薄弱的、最令人頭痛的環(huán)節。如中小企業(yè)的業(yè)務(wù)宣傳和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)環(huán)節;不同的行業(yè)在上網(wǎng)業(yè)務(wù)的選擇上也不一樣，如一些服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，信息發(fā)布功能和會(huì )員管理功能可能是最重要的，而對于一些生產(chǎn)類(lèi)企業(yè)，訂單管理和渠道管理功能是最重要的。

　　(2)目標客戶(hù)分析。目標客戶(hù)分析可以保證網(wǎng)站的服務(wù)滿(mǎn)足目標客戶(hù)的不同需求，從客戶(hù)需求的角度對網(wǎng)站進(jìn)行規劃是企業(yè)網(wǎng)站建設的一個(gè)基本要求。做為一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，不僅僅是為了形象宣傳、信息發(fā)布、商務(wù)交易等，更重要的是理解和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，吸引他們的注意力，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和留住老客戶(hù)。有真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求的網(wǎng)站，才可能成功的實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。在網(wǎng)站內容和功能的規劃中，應該將客戶(hù)最關(guān)心的信息和最需要的功能放在網(wǎng)站最重要的位置。有的企業(yè)客戶(hù)關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)能力、而有的企業(yè)客戶(hù)則關(guān)心企業(yè)的品牌文化、有的企業(yè)客戶(hù)關(guān)心企業(yè)的服務(wù)項目，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站規劃時(shí)應該把這些要素都考慮進(jìn)去。

　　(3)內部人員分析。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計到企業(yè)內部的多個(gè)部門(mén)，而企業(yè)的網(wǎng)站也不僅僅是滿(mǎn)足一個(gè)部門(mén)的需求，它需要多個(gè)部門(mén)的參與，所以網(wǎng)站建設也要充分了解各個(gè)參與部門(mén)的需求。網(wǎng)站定位分析時(shí)，應與企業(yè)決策層次人士溝通討論，以便讓企業(yè)上層領(lǐng)導能對網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展有一個(gè)方向性的把握。還應與其他相關(guān)部門(mén)的人員一起討論，從企業(yè)的角度提出好的建議，并及時(shí)反饋到網(wǎng)站的策劃方案中，因為企業(yè)所有部門(mén)在以后的工作中都將通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站實(shí)現某些方面的功能。

　　不同的企業(yè)因為其行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的差異，網(wǎng)站的功能定位不盡相同。一般來(lái)所，企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的目的有以下幾種：宣傳推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品;與客戶(hù)、公眾交流和溝通;向客戶(hù)提供在線(xiàn)信息咨詢(xún)和技術(shù)支持;在線(xiàn)交易;提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化水平。

　　2 企業(yè)網(wǎng)站特色定位

　　網(wǎng)絡(luò )在給企業(yè)帶來(lái)更大市場(chǎng)空間的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)更多的競爭者和競爭壓力。在傳統的市場(chǎng)，一些企業(yè)可能憑借地理位置優(yōu)勢和強大的人員推動(dòng)在市場(chǎng)中占據一定的位置，可如果一旦將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中，那么這些優(yōu)勢將蕩然無(wú)存。所以特色是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中的生存之道，而網(wǎng)站將是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )中展示競爭特色的載體。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅要分析和定位自己的網(wǎng)絡(luò )競爭優(yōu)勢，還要將這種競爭優(yōu)勢通過(guò)網(wǎng)站得以體現。

　　對競爭對手的分析研究是一個(gè)真正具有競爭力的的企業(yè)網(wǎng)站建設必不可少的內容。在網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)中，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)唯一個(gè)表現企業(yè)競爭力和競爭特色的載體，所以對競爭對手的研究和確定滋生在網(wǎng)絡(luò )中的競爭特色對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現是非常重要的。理解競爭對手的實(shí)力和地位，分析現有和潛在的競爭對手的優(yōu)劣勢，洞察已開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭對手情況，研究競爭對手網(wǎng)站運行和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運作效果，制訂自己的發(fā)展策略、設計方案和戰勝競爭對手的方法，并最終確定自己在網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)的競爭特色。

　　市場(chǎng)定位分析是以目標客戶(hù)分析和競爭對手分析為基礎，尋求自身競爭優(yōu)勢的分析方法。市場(chǎng)定位就是要在目標客戶(hù)和心目中為產(chǎn)品、服務(wù)以及自身樹(shù)立一個(gè)出色的“品牌”，創(chuàng )造一定的特色，用以滿(mǎn)足客戶(hù)需要，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，戰勝競爭對手。除此之外，隨著(zhù)市場(chǎng)需要、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)發(fā)展等變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的定位也要隨之而變，不斷創(chuàng )新才能立于不敗之地。

　　3 可行性分析

　　網(wǎng)站建設的可行性分析主要包括技術(shù)可行性、經(jīng)濟可行性和組織人員可行性三個(gè)方面。但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的可行性分析中，一般更注重研究網(wǎng)站建設的效益分析和組織人員分析。

　　經(jīng)濟效益分析主要關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)帶來(lái)哪些方面的效益?企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以在網(wǎng)絡(luò )中開(kāi)展哪些業(yè)務(wù)?企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中處于什么樣的地位?是否有自己的競爭優(yōu)勢?企業(yè)的潛在客戶(hù)是否習慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò )尋求貿易機會(huì )或者了解市場(chǎng)信息?企業(yè)潛在客戶(hù)希望從企業(yè)網(wǎng)站中獲取哪些信息和服務(wù)?組織人員分析主要關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)如何定位網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和傳統營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的地位?企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)是否對原有的企業(yè)市場(chǎng)格局帶來(lái)沖突?企業(yè)是否有適合的人才來(lái)管理網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)?企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管理?企業(yè)如何來(lái)管理網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)?