對重慶本土旅游飯店品牌建設的探索

[摘要] 本文通過(guò)筆者對重慶本土旅游飯店品牌建設中存在的問(wèn)題的剖析，探索目前制約重慶本土旅游飯店品牌發(fā)展的因素，進(jìn)一步提出重慶本土旅游飯店品牌建設“四法”模式：品牌診斷法、品牌計劃法、品牌運動(dòng)法、品牌健身法。
　　[關(guān)鍵詞] 重慶本土旅游飯店品牌建設
　　
　　一、重慶本土旅游飯店品牌建設存在的問(wèn)題
　　
　　所謂本土旅游飯店是指針對旅游行業(yè)旅游接待用途，用中國境內資本為啟動(dòng)資金注冊飯店。重慶本土旅游飯店經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，特別是重慶市直轄之后，利用重慶本土化優(yōu)勢在旅游市場(chǎng)占有方面和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上都取得了矚目的成績(jì)，但總體而言，其小、散、弱、差的整體形象并沒(méi)有從根本上得到改變。隨著(zhù)WTO之后，國際飯店集團憑借巨大的經(jīng)濟和品牌優(yōu)勢大舉進(jìn)入我市，例如希爾頓、喜來(lái)登、洲際, 我市重慶本土旅游飯店在利用品牌效應取得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢方面明顯不足，相比之下,突顯我市重慶本土旅游飯店品牌建設的嚴重滯后，因此加快我市重慶本土旅游飯店品牌的建設刻不容緩。
　　所謂品牌建設是指品牌發(fā)展應具有一組能滿(mǎn)足消費者理性和情感需要的價(jià)值方向，是注重發(fā)展一種個(gè)性?xún)r(jià)值與滿(mǎn)足體驗性需要。目前重慶本土旅游飯店的總體發(fā)展情況是：設備設施硬件水平與國外同類(lèi)型的飯店差異不大,但在管理和服務(wù)等軟件方面尤其是品牌建設上有較大差距,這已經(jīng)成為重慶本土旅游飯店生存和發(fā)展的瓶頸。
　　根據我們對重慶本土旅游飯店的調查，發(fā)現重慶本土旅游飯店品牌建設主要存在以下問(wèn)題。
　　1.重慶本土旅游飯店處于品牌的成長(cháng)期。重慶本土旅游飯店在借鑒和學(xué)習國外飯店品牌建設經(jīng)驗的基礎上,推出了一些針對中國旅游市場(chǎng)的飯店品牌，但大多數飯店建立的飯店品牌還是停留在為旅游市場(chǎng)提供“舒適、衛生、安全”的飯店產(chǎn)品的范圍內，有一些重慶本土旅游飯店甚至還在滿(mǎn)足顧客住宿過(guò)夜這一基本需求的前提下，著(zhù)眼于從投資上降低造價(jià)、運營(yíng)上降低成本，最終以較低的價(jià)格推出飯店產(chǎn)品，贏(yíng)得市場(chǎng)。而從品牌建設發(fā)展的角度看，重慶本土旅游飯店品牌建設還需要一個(gè)完整的商業(yè)形態(tài)和比較統一的運作體系，以及最大限度貼近消費需求的所在地廣泛的布局，重慶本土旅游飯店品牌建設目前過(guò)于集中在商務(wù)、觀(guān)光旅游、度假旅游和私人旅行市場(chǎng)定型上，客源市場(chǎng)分布主要是集中在大城市例如北京、上海等，其他的小型城市的旅游市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)成型，更沒(méi)有進(jìn)行深度的品牌整合，我市重慶本土旅游飯店才進(jìn)入成長(cháng)期。
　　2.重慶本土旅游飯店品牌管理經(jīng)驗有待提高。重慶本土旅游飯店雖然進(jìn)入了成長(cháng)期，但是面臨飯店經(jīng)營(yíng)意識理念也處于初級階段，飯店管理者們缺乏品牌管理的意識，市場(chǎng)的競爭更多地體現在飯店產(chǎn)品價(jià)格與飯店銷(xiāo)售渠道的競爭方面，然而國外知名飯店品牌，都是在成熟與理性的品牌管理環(huán)境中逐漸成長(cháng)起來(lái)，例如洲際、希爾頓、喜來(lái)登等國際大飯店都是在經(jīng)過(guò)幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場(chǎng)殘酷競爭和品牌管理意識的磨練后取得現在的成就。中國的市場(chǎng)經(jīng)濟歷程短，重慶本土旅游飯店普遍缺乏長(cháng)遠的品牌建設目光，飯店管理者管理理論的貧乏與實(shí)際操作經(jīng)驗的匱乏，以及飯店管理者不愿意投入大量資金進(jìn)行品牌維護與管理，導致現有的很多重慶本土旅游飯店，品牌推廣都是轟轟烈烈開(kāi)始，銷(xiāo)聲匿跡收場(chǎng)。究其原因，重慶本土旅游飯店前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是當品牌一上市、有一定知名度時(shí)，就疏于管理，且不知道如何繼續維護和提升品牌形象，其實(shí)品牌如同市場(chǎng)一樣，也是按照其客觀(guān)規律運作的，所以鑄造一個(gè)飯店的品牌是漫長(cháng)的過(guò)程，需要用專(zhuān)業(yè)知識和管理經(jīng)驗來(lái)保證它的長(cháng)盛不衰，重慶本土旅游飯店的品牌管理經(jīng)驗需要進(jìn)一步提高。
　　3.重慶本土旅游飯店品牌的號召力不足。重慶本土旅游飯店幾乎沒(méi)有一家在國際市場(chǎng)上具有很強影響力的品牌，現階段比較知名重慶本土旅游飯店品牌例如重慶飯店，多是局限于某一地區的發(fā)展，這樣，品牌的市場(chǎng)號召力就不強，不容易得到其他地區顧客的認可，而且品牌的號召力不足就直接導致不能夠大規模采用吸引外資，通過(guò)資本擴張方式的發(fā)展飯店。目前一些重慶本土旅游飯店集團自身積累不足，不具備資金實(shí)力繼續發(fā)展，或者飯店自身的盈利能力不被投資者看好，沒(méi)有外來(lái)資本的支持，品牌擴張就會(huì )顯得力不從心，從而惡性循環(huán)反過(guò)來(lái)影響重慶本土旅游飯店的品牌的號召力發(fā)展。
　　4.重慶本土旅游飯店品牌建設缺乏完善的法律環(huán)境。重慶本土旅游飯店品牌建設缺乏完善的法律環(huán)境的保障，導致飯店經(jīng)理人隊伍欠缺和流失，從而使飯店集團化進(jìn)程難以取得滿(mǎn)意的效率和效果。我國目前針對旅行社出臺了比較完善的法律法規，但是在飯店行業(yè)統一規范并不完善，各級地區都有自己的一系列飯店管理制度，可以想象業(yè)績(jì)優(yōu)良的飯店集團與劣質(zhì)飯店同在一個(gè)非公平的市場(chǎng)環(huán)境里惡性競爭，是由于體制方面不完善的原因，這些原因同樣導致重慶本土旅游飯店品牌建設還得到了適當的法律環(huán)境的保護，一部分良好的重慶本土旅游飯店的想要擴張，但是在缺乏資金實(shí)力，政策支持與公平的市場(chǎng)環(huán)境，以及良好的飯店經(jīng)理人隊伍，重慶本土旅游飯店品牌建設更是困難重重。
　　
　　二、重慶本土旅游飯店品牌建設的“四法”模式
　　
　　針對我市本土旅游飯店品牌建設存在的這些困難，筆者結合飯店行業(yè)集團化、品牌化發(fā)展的趨勢提出重慶本土旅游飯店品牌建設“四法”模式。
　　1.品牌診斷法。品牌診斷法是指針對重慶本土旅游飯店品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度方面進(jìn)行自我診斷。鑒于目前我市重慶本土旅游飯店品牌的相對弱勢，很難與國際上的飯店集團的著(zhù)名品牌相抗衡，我們首先應清醒地認識到自己在世界飯店業(yè)中所處地位，通過(guò)比較自我認識在飯店品牌建設中存在的問(wèn)題與不足，知恥而后勇，認真學(xué)習國際飯店品牌建設的發(fā)展歷史和成功經(jīng)驗。具體方法是首先進(jìn)行品牌審視，仔細找出制約自身飯店品牌建設的主要問(wèn)題的根源與癥結所在，在此基礎上有的放矢、對癥下藥，才可能真正為自己飯店的品牌建設尋找到一條可行的出路。
　　2.品牌計劃法。品牌計劃法是指對重慶本土旅游飯店品牌建設進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規劃，制定不同時(shí)期不同階段的發(fā)展計劃，為品牌建設保駕護航。一般的，重慶本土旅游飯店可以先對品牌制定中長(cháng)期的發(fā)展規劃，如飯店核心價(jià)值、品牌定位、品牌傳播的風(fēng)格、品牌的維護與保護等問(wèn)題。然后在根據目前飯店市場(chǎng)變化多端、發(fā)展快、競爭激烈，消費者在迅速接受新事物等特點(diǎn)制定短期發(fā)展規劃。品牌計劃一定不能不盲目跟從，要講就個(gè)性和把握不同時(shí)期不同階段的消費理念�，F在重慶市內飯店品牌層級眾多，市場(chǎng)廣闊，而且飯店又有不同的品牌定位，應該說(shuō)任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)中都有自己的生存空間，同時(shí)又存在于競爭品牌的生存空間，要想在這樣的一個(gè)急速發(fā)展的市場(chǎng)上占有一席之地，飯店本身的的品牌計劃就是使其品牌持續充滿(mǎn)吸引力，能夠穩定發(fā)展下去的動(dòng)力。
　　3.品牌運動(dòng)。品牌運動(dòng)法是指根據重慶本土旅游飯店的品牌特點(diǎn)提升內涵，豐富品牌的形式，開(kāi)拓品牌的號召力。具體方法我們認為首先可以運用本土旅游飯店成熟品牌的市場(chǎng)地位，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成一系列的飯店品牌，增加品牌的市場(chǎng)號召力。由于市場(chǎng)的擴大，沒(méi)有一個(gè)品牌可以永遠單槍匹馬獨占整個(gè)市場(chǎng)，所以強勢的本土旅游飯店可以利用品牌效應搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在成功之后，就需要利用二線(xiàn)、三線(xiàn)飯店品牌產(chǎn)品向其他市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，用多元化品牌戰略可以取得較大的市場(chǎng)覆蓋面，這方面重慶飯店歷年做得較好，該飯店每年推出的中秋月餅是飯店的熱點(diǎn)。其次重慶本土旅游飯店需要思考豐富品牌的形式，飯店可以通過(guò)市場(chǎng)化行為并購一些與自身品牌形象存在定位差異的飯店品牌，形成優(yōu)勢互補，并豐滿(mǎn)自身的品牌形式，確保品牌的市場(chǎng)地位，這種戰略性的并購可拓展品牌的發(fā)展空間，甚至轉變品牌的形象，提高飯店品牌的號召力。
　　4.品牌健身。品牌健身法是指針重慶本土旅游飯店品牌建設過(guò)程中的維護，保養，延長(cháng)其生命周期的方法。每一個(gè)飯店品牌都有生命周期，當成熟過(guò)后就會(huì )暴露危機，飯店需要采取一些措施來(lái)幫助飯店品牌適應新的環(huán)境，延長(cháng)生命周期，筆者認為可以通過(guò)分析對手品牌競爭力，尋求并創(chuàng )造自身飯店品牌競爭力的差異，從而延長(cháng)生命周期，其次對重慶本土旅游飯店品牌的維護、保養還可以從飯店的品牌文化創(chuàng )新方面下功夫，本土飯店有獨特的地方文化氣息，更容易得到顧客情感方面的認同，能更深刻、更持久地吸引顧客，隨著(zhù)品牌建設過(guò)程中與外來(lái)文化的沖擊而出現的問(wèn)題，巧妙的轉化為自身文化內涵，形成獨特的飯店文化，賦予飯店品牌某種個(gè)性，使之區別于其他飯店品牌，這是重慶本土旅游飯店良好的保健方法。
　　
　　參考文獻:
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　　[4]侯國林李金生卞顯紅:論我國經(jīng)濟型飯店品牌建設的模式與方法，商業(yè)經(jīng)濟與管理 ，2005.04

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