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淺談廣告詞寫(xiě)作的修辭藝術(shù)

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淺談廣告詞寫(xiě)作的修辭藝術(shù)

  [摘要] 運用修辭手段是廣告詞諸多表現手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運用,主要有雙關(guān)、仿擬、對比、對偶、比喻、擬人、夸張、頂真、回環(huán)、反問(wèn)和設問(wèn)等形式。這些修辭方式強化了廣告詞的藝術(shù)魅力,并且讓人們在簡(jiǎn)潔洗練的文字中體會(huì )到廣告詞中所蘊含的巨大的生活信息,激發(fā)人們做出購買(mǎi)行為。

淺談廣告詞寫(xiě)作的修辭藝術(shù)

  [關(guān)鍵詞] 廣告詞修辭藝術(shù)   廣告的主要目的是宣傳商品,吸引人們的注意力,激起人們強烈的購買(mǎi)欲望。而在這其中廣告詞可以說(shuō)是靈魂所在,因此人們在設計廣告詞時(shí),總是千方百計地運用各種表現手法對文字語(yǔ)句積極地進(jìn)行調整和修飾,以使語(yǔ)言表達更準確、鮮明、生動(dòng)而有力,從而提高語(yǔ)言表達效果。運用用修辭手段便是諸多表現手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運用,主要有以下幾種。

  一、雙關(guān)

  雙關(guān)是指利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件,有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內里兩種意思,言在此而意在彼,可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。在廣告詞中運用雙關(guān)辭格可以起到“一箭雙雕”、“一舉兩得” 的效果。

  1.諧音雙關(guān)

  諧音雙關(guān)指的是利用同音字、近音字的條件造成雙重意義,讓人們產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想。如:

  特步——非一般的感覺(jué)。(特步鞋)

  這則廣告詞利用“非”字與“飛”字的諧音構成雙關(guān)語(yǔ)。他一方面表達出了特步鞋的質(zhì)量讓人感覺(jué)不一般,另一方面又蘊含了穿上鞋后的感覺(jué)不一般,會(huì )產(chǎn)生“飛”一般的感覺(jué),廣告的絕妙效果由此而得以實(shí)現。

  “咳”不容緩,請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥)

  這則廣告詞將成語(yǔ)“刻不容緩”,將表達時(shí)間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”,利用的便是二者之間的諧音,一字之差,將表達重點(diǎn)轉向生病不容拖延,讓患者認準桂龍牌止喘藥上,言辭委婉,以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài),富有言猶在耳的感召力,真正起到了暗示的作用。

  2.語(yǔ)義雙關(guān)

  語(yǔ)義雙關(guān)指的是利用漢語(yǔ)語(yǔ)詞的多義性,造成對詞語(yǔ)的不同理解把兩件事勾連起來(lái),表現特定內容。如:

  不“打”不相識。(某打印機廣告)

  “不打不相識”中的“打”字本來(lái)是“打斗”的意思,但“打”字是多義字,這則廣告詞巧妙地利用了這一點(diǎn),使他同時(shí)包含了“打印”之義,從廣告推銷(xiāo)的產(chǎn)品——打印機來(lái)看,此廣告則顯得新穎獨特,打印機這一產(chǎn)品形象也會(huì )深深地烙印在人們的心中。

  萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)。(東風(fēng)汽車(chē)廣告)

  這則廣告詞借用了一句成語(yǔ),其中的“東”字原本指的是方位,但“東風(fēng)”一詞恰與產(chǎn)品品牌名稱(chēng)相同,這樣的廣告詞一方面宣傳了品牌名稱(chēng),另一方面又蘊含了東風(fēng)汽車(chē)在人們生活及工作中的關(guān)鍵性作用。

  二、仿擬

  仿詞指的是仿照現行的、既成的詞語(yǔ)、句子等,改變其中的語(yǔ)素或內容以構成新的詞語(yǔ)或句子。它可以給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺(jué),并能產(chǎn)生強烈的詼諧美。如:

  汾酒必喝,喝酒必汾。(山西汾酒廣告)

  這則廣告詞仿用了《三國演義》的開(kāi)場(chǎng)白“話(huà)說(shuō)天下大勢,分久必合,合久必分”,給我們創(chuàng )造了一個(gè)全新的意境,引起人們無(wú)限的回味和聯(lián)想。

  此味本應天上有,人間難得幾回嘗。(成都全聚烤鴨)

  這例廣告詞仿用了唐代杜甫《贈花卿》中的“此曲只應天上有,人間能得幾回聞”,巧妙地表達了全聚烤鴨作為一種食品的特性及無(wú)與倫比之處。

  三、對比

  對比是把兩種相差、相反、相對的事物,或同一事物相差、相反、相對的兩個(gè)方面,放在一起加以比照,造成俗語(yǔ)所說(shuō)“不怕不識貨,就怕貨比貨”的藝術(shù)效果。如:

  節約用電,不如用電節約。(松下電器)

  人們生活水平提高,大量電器飛入尋常百姓家,電費開(kāi)支也相應增加。該廣告表明松下電器在被使用的同時(shí)就有一種用電節約的功能。由于它貼近人們最關(guān)心的電費開(kāi)支問(wèn)題,所以就引起人們購買(mǎi)的欲望。

  聰明的人以教訓制止流血,愚蠢的人以流血換取教訓。(交通公益廣告)

  “聰明的司機”通過(guò)別人的教訓來(lái)時(shí)刻提醒自己,從而避免發(fā)生流血的事情。 “愚蠢的司機”則不會(huì )吸取教訓,往往只有發(fā)生流血的事情了,才懂得小心駕駛,但許多教訓是不能讓“愚蠢者”后悔的,因為很可能這個(gè)教訓是由他們的生命換取的,所以“愚蠢者”付出的代價(jià)將更加慘重。

  四、對偶

  對偶即用字數相等、句法相同或相似的語(yǔ)句表現相反或相關(guān)的意思。它既具有形式美,便于記憶,又可以表現豐富的內容,加深人們對事物的認識。是內容與形式的完美統一。如:

  悠悠歲月酒,滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)

  霞飛點(diǎn)點(diǎn),秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)

  三十功名創(chuàng )傳奇,八千里路馳江鈴。(江西江鈴牌載重汽車(chē))

  這幾則廣告詞都是平仄相配,對仗工整,節奏感強,念著(zhù)上口,聽(tīng)著(zhù)順耳,同時(shí)也突出了商品的特點(diǎn),給人以深刻的印象。

  五、比喻

  比喻是利用事物的相似點(diǎn),通過(guò)打比方來(lái)使某一事物更形象生動(dòng),更有感染力、說(shuō)服力的一種修辭方式。巧妙地運用比喻,往往會(huì )起到點(diǎn)平為奇、化入為出的作用。如:

  波導手機,手機中的戰斗機。(波導手機)

  以戰斗機為喻,足見(jiàn)波導手機的性能之高,功能之全,信度之高,還可見(jiàn)其沖擊手機市場(chǎng)的力度之大。

  純凈、柔和、全心呵護,恰似媽媽的溫柔。(雪馥兒童護膚品)

  對孩子的呵護莫過(guò)于媽媽的溫柔了,因此用“媽媽的溫柔”來(lái)比喻兒童護膚系列,奇特地、藝術(shù)地說(shuō)明了它對孩子皮膚的全心呵護和它帶給孩子的舒心與快樂(lè )。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛(ài)護之情,明確、生動(dòng)地道出了商品的特點(diǎn)。

  六、擬人

  擬人,又叫人格化,即將人的本質(zhì)特點(diǎn)轉移于其他事物,讓他們具有人的某些特點(diǎn),可以將事物描寫(xiě)得具體、生動(dòng)、形象,使人感到親切,容易受到感染。如:

  給你的電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾“奔騰”)

  這則廣告詞中的“芯”利用與“心”的諧音構成擬人,芯片對于電腦的作用如同“心”在人體中的作用,這樣的擬人化手段使人們更容易理解芯的作用。

  不要踩我,我會(huì )痛的。(綠地公益廣告)

  這則廣告詞賦予了小草以人的感覺(jué),使人很自然地對它產(chǎn)生一種憐惜之情,從而起到保護它的作用。

  七、夸張

  夸張即為了表達的需要,故意言過(guò)其實(shí),對客觀(guān)的人、事、物作擴大或縮小的描述。它有利于突出事物的特征,揭示事物的本質(zhì),并以此感染受眾。如:

  白麗美容香皂的奧秘所在:今年20,明年18。(白麗美容香皂)

  這則廣告詞采用夸張手法,緊緊抓住了人們希望通過(guò)美容使自己變得年輕漂亮的愛(ài)美心態(tài),達到吸引人們購買(mǎi)的目的。

  城鄉路萬(wàn)千,路路有航天。(航天車(chē))

  這則廣告詞運用夸張手法,形象地道出了航天車(chē)的良好銷(xiāo)售狀況,促使人們做出消費決定,誘發(fā)購買(mǎi)欲望。

  八、頂真

  頂真即用上句結尾的詞語(yǔ)作下句的開(kāi)頭,使前后兩句首尾蟬聯(lián),上傳下接。它可以產(chǎn)生氣勢連貫的效果,讓人感到語(yǔ)言的節奏美。如:

  今年過(guò)節不收禮,收禮還收腦白金。(腦白金)

  生花走進(jìn)農家,農家笑開(kāi)花。(“生花”牌農用車(chē))

  時(shí)代呼喚人才,人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)

  這幾則廣告詞如行云流水,給人以清新之感,從而起到“廣而告之”的作用。

  九、回環(huán)

  回環(huán)十八前后語(yǔ)句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復的形式,它可以有效的表達出事物間的有機聯(lián)系,同時(shí)強化事物的突出特征,給人們留下深刻的印象。如:

  客上天然居,居然天上客。(北京天然居餐館廣告)

  這則廣告詞一方面在語(yǔ)音上體現了回環(huán)往復,給人一種很奇妙的感覺(jué),另一方面還陳述了這樣一種現象:“天然居”的來(lái)客都是高雅不俗之士。

  十、反問(wèn)與設問(wèn)

  反問(wèn)是只問(wèn)不答,把要表達的確定意思包含在問(wèn)句里。設問(wèn)是無(wú)疑而問(wèn),自問(wèn)自答。這兩種問(wèn)句形式一方面可以為受眾提供一個(gè)條件,引導其主動(dòng)思索、判斷,讓內因充分發(fā)揮作用,從而更好地接受作者的觀(guān)點(diǎn)和情感;另一方面,加強語(yǔ)氣,給讀者以強烈的感情刺激。如:

  關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒?(999感冒靈)

  這則廣告詞用的是反問(wèn),應該理解成:關(guān)鍵時(shí)不能感冒,即使感冒了,吃999感冒靈,藥到病除,這樣,在關(guān)鍵時(shí)刻就用不著(zhù)落后腿了。

  為何血濃于水?因有愛(ài)在其中。(獻血廣告)

  這則廣告詞用的是設問(wèn),先引發(fā)受眾的思考,接著(zhù)給出明確答案。在彼此的交流中讓人們懂得了獻血的重要性。

  除了以上列舉的幾種修辭方式外,還有許多其他修辭格可以或已經(jīng)在廣告詞寫(xiě)作中發(fā)揮著(zhù)很重要的作用,如“天天美王天天美”(美王產(chǎn)品)用的是反復;“我健康,我獻血,我自豪!”(獻血廣告)用的是排比;“堅持就是勝利”(南孚電池)用的是引用等。

  總之,在廣告詞中恰當的運用修辭手段,可以給人們留下了無(wú)比絢麗的想象空間,強化了廣告詞的藝術(shù)魅力,并且讓人們在簡(jiǎn)潔洗練的文字中體會(huì )到廣告詞中所蘊含的巨大的生活信息,激發(fā)人們做出購買(mǎi)行為。

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