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被冷落的蛋糕-農村市場(chǎng)
【提要】在激烈的市場(chǎng)競爭中，國內眾多競爭的是城市市場(chǎng)，卻忽視了一個(gè)最有潛力而且潛藏著(zhù)巨大效益的市場(chǎng)——市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)像塊豐盛的大蛋糕，它等待著(zhù)有敏銳眼光和遠見(jiàn)卓識的企業(yè)去發(fā)掘、享用。
【 正 文 】
農村是巨大的潛在的市場(chǎng)。我國12億人口，近9億在農村， 這么大的一個(gè)市場(chǎng)，其潛在的效益是巨大的。，城市市場(chǎng)固然有其優(yōu)勢，但農村市場(chǎng)也不乏巨大的吸引力，市場(chǎng)競爭中，誰(shuí)最早發(fā)現市場(chǎng)空點(diǎn)（即有需求而無(wú)供應的市場(chǎng)），搶先鉆進(jìn)空點(diǎn)，誰(shuí)就可以占領(lǐng)空點(diǎn)市場(chǎng)，做獨家生意，得先機之利，掌握爭奪顧客的主動(dòng)權。農村這一市場(chǎng)空點(diǎn)被搶占后取得的效益，著(zhù)實(shí)讓紅桃K人嘗到了甜頭。 保健品市場(chǎng)競爭之激烈盡人皆知，在城市保健品市場(chǎng)異常飽和，空間越來(lái)越狹窄的情況下，產(chǎn)品如何拓展生存空間呢？別人主攻城市， 而武漢的紅桃K集團卻重新審視這場(chǎng)“爭道戰”，毅然把目光轉向廣闊的農村市場(chǎng)，做到兩者兼顧。當別人把槍口掉向農村，把建到地、市時(shí)，它又“多走半步”繞小道、跑冷門(mén)，把網(wǎng)絡(luò )建到縣、鄉、村。即使在窮鄉僻壤的山溝溝也能看到紅桃K生血劑的蹤影。紅桃K由此深受其益，僅一個(gè)產(chǎn)品1997年銷(xiāo)售額就達15億元，成為中國保健品狀元。
從企業(yè)競爭的策略來(lái)講，進(jìn)攻農村市場(chǎng)也不失為上策，國內眾多企業(yè)為了占領(lǐng)城市市場(chǎng)。進(jìn)行了激烈的價(jià)格大戰、廣告大戰、服務(wù)大戰，待硝煙散盡時(shí)，往往是多敗俱傷。城市爭道戰，其代價(jià)是很大的，企業(yè)不如退出這個(gè)競爭白熱化的市場(chǎng)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在產(chǎn)品適合的情況下，把目標轉移到農村，以農村為跳板，積聚實(shí)力，采取農村包圍城市最終奪取城市市場(chǎng)，收復失地的迂回策略。河南周口味精廠(chǎng)巧妙制勝的策略之一就是采取“農村包圍城市”的銷(xiāo)售策略。周口味精廠(chǎng)在建廠(chǎng)初期，由于產(chǎn)品質(zhì)量，銷(xiāo)售方式等，年產(chǎn)400噸的味精有一半賣(mài)不出去。周口味精廠(chǎng)在下內功，抓緊技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，根據國內味精市場(chǎng)已被沈陽(yáng)的“紅梅”、天津的“玫瑰”、上海的“佛手”等幾大名牌產(chǎn)品基本瓜分完畢的情況。選擇新的突破口，把產(chǎn)品銷(xiāo)售的主戰場(chǎng)轉移到廣大的農村。于是50多名銷(xiāo)售人員連同大批產(chǎn)品撤到了河北、安徽、山東等地的鄉鎮和廠(chǎng)礦，并采取靈活的銷(xiāo)售方式，讓銷(xiāo)售部門(mén)先銷(xiāo)貨、后付款，享受批發(fā)價(jià)格，實(shí)施一些優(yōu)惠措施。短短的一年， 200多個(gè)縣的農村市場(chǎng)被周口味精壟斷。隨著(zhù)產(chǎn)品上質(zhì)量上品種，周口味精乘勝追擊，在鞏固農村根據地的基礎上，積極往城市滲透，開(kāi)始了對城市的進(jìn)攻。從地攤到商場(chǎng)，從集體到國營(yíng)，從邊疆到內地，周口味精的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉迅速覆蓋了國內大中城市，并遠銷(xiāo)海外20 多個(gè)國家和地區，1991年銷(xiāo)售收入突破4億元大關(guān)。周口味精廠(chǎng)把軍事戰略， 活用在農村銷(xiāo)售上，以特有的“農村”包圍“城市”銷(xiāo)售對策，使滯銷(xiāo)產(chǎn)品在國內外生根開(kāi)花。
無(wú)獨有偶，北京平谷縣的麗都啤酒自面市以來(lái)，就一直憋著(zhù)勁往北京城里擠，因其建廠(chǎng)初衷瞄準了北京市啤酒供不應求的大缺口�？墒袌�(chǎng)變幻之迅速卻令麗都人始料不及，待麗都啤酒呱呱墜地之時(shí)，北京啤酒、五星啤酒、燕京啤酒、龍象啤酒已充斥北京市場(chǎng)。1990年，麗都啤酒干脆撤出對北京市場(chǎng)的爭奪，而把營(yíng)銷(xiāo)戰略轉移到對手鞭長(cháng)莫及的河北農村。待麗都啤酒在河北農村市場(chǎng)站穩腳跟后，便把眼光投向另一個(gè)大市場(chǎng)——天津。麗都啤酒在天津與20多家飯店共同舉辦了新婚酒宴贈酒活動(dòng)，通過(guò)這一精彩的公關(guān)促銷(xiāo)得到了天津各大新聞媒體的廣泛報道，于是麗都啤酒便走上了千萬(wàn)戶(hù)天津市民的餐桌。
如果企業(yè)所面臨的目標市場(chǎng)并非為競爭者所充斥，存在一定的縫隙和空白，而自己的產(chǎn)品又難以與競爭者正面匹敵，這時(shí)企業(yè)就可以把自己的產(chǎn)品的位置定在目標市場(chǎng)的空白處，從而與競爭者分庭抗爭。周口味精，麗都啤酒，正是利用了農村這一空白市場(chǎng)地帶，占領(lǐng)農村市場(chǎng)。待人才、資金積累到一定的程度以后，以農村市場(chǎng)為跳板，向城市進(jìn)攻，并占領(lǐng)城市市場(chǎng)。
“包圍城市”這一營(yíng)銷(xiāo)策略在我國這個(gè)農業(yè)大國尤其適用。
據專(zhuān)家，我國人均主要產(chǎn)品產(chǎn)量與發(fā)達國家相比存在相當大的差距，國內市場(chǎng)并未達到飽和狀態(tài)。盡管絕大多數產(chǎn)品表現為買(mǎi)方市場(chǎng)，但供過(guò)于求是相對的，任何一種商品都存在市場(chǎng)空檔，如將市場(chǎng)細分為城市和農村兩大類(lèi)，可以發(fā)現洗衣機、電冰箱在農村的普及率僅10％左右，這當中就有大量的市場(chǎng)機會(huì )等待開(kāi)拓。服裝、食品、洗滌用品等傳統產(chǎn)品在農村仍有很大的市場(chǎng)容量。目前，國內許多被買(mǎi)方市場(chǎng)的表象所困擾。事實(shí)上，農村市場(chǎng)十分廣闊，但我們企業(yè)的產(chǎn)品 城市化傾向較重，不適合農民的消費特點(diǎn)和農村消費環(huán)境，了企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入農村市場(chǎng)的能力。這也許是形成農村市場(chǎng)這一市場(chǎng)“空點(diǎn)”的主要原因吧。另一方面，許多企業(yè)并沒(méi)意識到這一潛力巨大的市場(chǎng)的重要性，全力以赴競爭城市市場(chǎng)，對農村市場(chǎng)要么不重視，要么行動(dòng)遲緩，從而形成農村市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”，這一切使得農村市場(chǎng)這塊大糕被冷落了，然而它的潛在效益是巨大的。
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