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淺談農村市場(chǎng)的拓展策略
畢業(yè)論文（一）、市場(chǎng)定位策略
細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，它決定著(zhù)企業(yè)的發(fā)展戰略方向。很多企業(yè)在成熟的城市市場(chǎng)，非常重視市場(chǎng)定位工作，而到了農村市場(chǎng)，往往被農村市場(chǎng)的低競爭狀態(tài)所迷惑，采取粗放式的大規模營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在增加銷(xiāo)量。這種做法是一種短視行為。農村市場(chǎng)目前品牌集中度低的狀況，是農村市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應從長(cháng)遠的品牌競爭著(zhù)眼，細分農村市場(chǎng)，選擇適合本企業(yè)的消費群體，集中力量為他們提供服務(wù)，與目標消費群建立牢固、緊密的關(guān)系，以應對未來(lái)的品牌競爭。
（二）、產(chǎn)品策略
營(yíng)銷(xiāo)的基礎是產(chǎn)品，農村市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能更為重要。農村消費是功能導向型消費，產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農村消費者滿(mǎn)意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產(chǎn)品質(zhì)量敲開(kāi)農村市場(chǎng)大門(mén)的�，F在不少企業(yè)對農村市場(chǎng)的產(chǎn)品策略存在認識上的錯誤，認為農村品牌觀(guān)念不強，產(chǎn)品信息少，直接把城市的積壓產(chǎn)品轉移到農村市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)即可。這種營(yíng)銷(xiāo)法可能會(huì )獲得暫時(shí)的利益，但對企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展是不利的，是企業(yè)自掘墳墓的做法。正確的產(chǎn)品策略是，首先進(jìn)行市場(chǎng)調研，通過(guò)市場(chǎng)調研把握農村的實(shí)際情況和農民的真實(shí)需求，從而生產(chǎn)真正滿(mǎn)足農村消費者需要的產(chǎn)品。其次是嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達到甚至超過(guò)相應標準。農村市場(chǎng)交通條件差，信息設施和環(huán)境處在較為低級的水平，同樣的商品，農村需要更為耐用的產(chǎn)品。
筆者在服務(wù)國內一家著(zhù)名化肥企業(yè)的時(shí)候，這家企業(yè)針對國內復合肥產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，積極投入科研力量，先后和國內著(zhù)名大學(xué)和國外著(zhù)名研究機構共同開(kāi)發(fā)研制了復合肥包膜控釋技術(shù)，成為中國控釋肥的國家標準起草單位，幾乎壟斷了中國的控釋肥市場(chǎng)，旗下推出的幾個(gè)控釋肥品牌和產(chǎn)品在中國復合肥市場(chǎng)上異軍突起，企業(yè)不但賺取了巨大的利潤而且也成為中國復合肥成長(cháng)百強第一名。所以，產(chǎn)品技術(shù)的不斷更新同樣也是中國本土品牌企業(yè)在農村市場(chǎng)長(cháng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在，是一個(gè)品牌發(fā)展壯大的基礎。沒(méi)有好的產(chǎn)品，不管是在城市市場(chǎng)和農村市場(chǎng)同樣沒(méi)有任何出路的。
（三）.價(jià)格策略
農民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時(shí)農
村消費者有勤儉節約的傳統，對產(chǎn)品價(jià)格異常敏感，往往一兩毛錢(qián)的差價(jià)決定交易成敗。非�？蓸�(lè )與可口可樂(lè )的競爭充分體現了價(jià)格這把利刃的威力。
可口可樂(lè )是跨國大公司，其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富，然而在農村市場(chǎng)
它卻被當初品牌知曉度遠不如它的非�？蓸�(lè )打敗。主要原因就是價(jià)格�？煽诳蓸�(lè )對終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢(qián)，非�？蓸�(lè )12瓶裝19塊錢(qián)。正是這每瓶幾毛錢(qián)的差價(jià)，使得非�？蓸�(lè )在農村異�；鸨�，而可口可樂(lè )被迫撤出農村市場(chǎng)。
因此，企業(yè)要把握農村消費者的價(jià)格心理：農村消費水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì )受到農民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注意把握農村消費者對產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農村市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。
（四）.渠道策略
常言道：贏(yíng)在渠道。企業(yè)沒(méi)有順暢的分銷(xiāo)渠道是無(wú)法及時(shí)贏(yíng)取市場(chǎng)的。
在農村市場(chǎng)，渠道優(yōu)劣更是決定著(zhù)企業(yè)的成敗。事實(shí)證明：企業(yè)要想成功開(kāi)拓農村市場(chǎng)，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農村市場(chǎng)失敗的企業(yè)，多是直接或間接地與渠道建設失誤有關(guān)，像可口可樂(lè )、寶潔、統一、頂新都在農村遭遇了渠道之痛。
農村市場(chǎng)有其特殊性，終端零售點(diǎn)分散，單店市場(chǎng)銷(xiāo)量低，企業(yè)無(wú)法做到精耕細作。這給通路建設帶來(lái)諸多麻煩，也決定了農村市場(chǎng)渠道建設任務(wù)的艱巨性。農村營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略應包含以下幾方面內容：
首先，重視傳統主流渠道。由于農村市場(chǎng)分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷(xiāo)售的大賣(mài)場(chǎng)，分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的工作主要由傳統主流渠道完成。這些渠道包括傳統商店、農貿市場(chǎng)、超市、零售店、小賣(mài)部等。企業(yè)在開(kāi)拓農村市場(chǎng)時(shí)，應重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。
其次，選擇合適的代理商，與之建立戰略合作伙伴關(guān)系。由于農村市場(chǎng)的特殊性，企業(yè)拓展農村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農村市場(chǎng)的品牌，無(wú)一例外地選擇了代理商操作農村市場(chǎng)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是縣級和鄉鎮級分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行農村網(wǎng)絡(luò )滲透，是做好農村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰略的角度審視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展潛力和素質(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷(xiāo)商。一旦選定了經(jīng)銷(xiāo)商，就要與之建立長(cháng)久的戰略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現共同成長(cháng)、共擔風(fēng)險、互利雙贏(yíng)的目標。
再次，培訓和提升渠道成員素質(zhì)。農村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護的技巧，往往無(wú)法正確理解和配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設農村渠道重要的環(huán)節。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過(guò)培訓和高效溝通來(lái)實(shí)現。
（五）.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)拓農村市場(chǎng)的一道門(mén)檻。即使現在國家有免稅貼息政策，也有眾多的農業(yè)補貼和消費補貼。許多企業(yè)也明白農村市場(chǎng)是個(gè)寶藏，卻仍然不敢貿然投入到農村終端建設中來(lái)。這主要是由于農村市場(chǎng)的特殊性，農村消費者在時(shí)間和空間上不像城市消費者那樣集中，農村促銷(xiāo)一般花費較高而效果很差。寶潔進(jìn)入農村市場(chǎng)時(shí)，在農村進(jìn)行路演及現場(chǎng)使用等促銷(xiāo)手段，堅持了一段時(shí)間以后，就因為成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷(xiāo)效率應從促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)內容上進(jìn)行科學(xué)的控制。
促銷(xiāo)時(shí)間的選擇，主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農村集會(huì )日，二是農閑時(shí)段。集會(huì )日，是農民集結購物消費的日子，周?chē)綀A多個(gè)村莊平日分散的農戶(hù)都會(huì )在這些日子趕去集會(huì )，此時(shí)人口集中度高、購買(mǎi)興趣強，對企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)行促銷(xiāo)的好機會(huì )，往往可以起到事半功倍的效果。第二個(gè)重要時(shí)間是農閑時(shí)段。企業(yè)促銷(xiāo)應避開(kāi)秋季和夏季農忙時(shí)節，因為此時(shí)的農戶(hù)忙于莊稼的收割和播種，無(wú)暇關(guān)注企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。而在冬季和春季農閑時(shí)節則不同，農戶(hù)手中有了閑錢(qián)，時(shí)間也空閑，他們既有購買(mǎi)的興趣也有購買(mǎi)的實(shí)力，此時(shí)，企業(yè)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)往往可以吸引到大批農戶(hù)的注意，提高促銷(xiāo)效率。
很多被證明行之有效的促銷(xiāo)方式包括：在鄉鎮好地段進(jìn)行大量的墻體促銷(xiāo)；在鄉鎮大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅進(jìn)行橫幅促銷(xiāo)；在重點(diǎn)終端設置導購員進(jìn)行導購促銷(xiāo)，優(yōu)惠券、贈品、折價(jià)、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列和示范是導購促銷(xiāo)經(jīng)常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開(kāi)業(yè)，可以采用文藝宣傳隊或者送電影下鄉等各種手段吸引農村消費者的關(guān)注和消費。此外，事件促銷(xiāo)和帶頭人促銷(xiāo)也是一種行之有效的促銷(xiāo)手段。事件促銷(xiāo)就是利用農村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時(shí)，向農戶(hù)低價(jià)或者免費提供相關(guān)產(chǎn)品使用，同時(shí)在事件現場(chǎng)推出橫幅或者宣傳海報進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。意見(jiàn)帶頭人促銷(xiāo)是指，利用農村人愛(ài)攀比、好從眾的心理，找出農村中的意見(jiàn)帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價(jià)或免費提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。
（六）.服務(wù)策略
農村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，廠(chǎng)商普遍存有畏
難情緒，售后服務(wù)一直是各個(gè)企業(yè)的軟肋。而另一現實(shí)是農民文化素質(zhì)較低，現今產(chǎn)品種類(lèi)繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了農民的能力。因此農村消費者更需要良好的服務(wù)。隨著(zhù)競爭的激烈，售后服務(wù)的質(zhì)量越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)能走多遠的重要決定變量。因此，完善售后服務(wù)，是企業(yè)獲得農村市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的重要手段。
（七）.團隊建設和培訓策略
上述策略能否得到有效執行，關(guān)鍵看是否有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。人是
一切成就的源泉。而現實(shí)中企業(yè)面臨的問(wèn)題，一是城里人不愿意下鄉，即使勉強下鄉又出現水土不服的現象，不懂農村、農民，照搬城市營(yíng)銷(xiāo)的做法，無(wú)法成功開(kāi)展農村市場(chǎng)工作。二是在農村招聘的本地人員，素質(zhì)跟不上，他們影響企業(yè)的聲譽(yù)、品牌形象，以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如何更好地解決推進(jìn)農村終端市場(chǎng)的人才問(wèn)題，成了企業(yè)穩定農村市場(chǎng)的根本。面對上述營(yíng)銷(xiāo)隊伍難題，企業(yè)可以采用以下幾種方法解決：首先，制定適當的激勵政策，鼓勵有才華、愿意到農村去的營(yíng)銷(xiāo)人才投身到農村營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這部分人雖然掌握的都是城市營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，但是他們營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)比較高，只要他們愿意到農村市場(chǎng)，其適應性和爆發(fā)力比較強大，通過(guò)他們可帶動(dòng)和培訓更多的農村營(yíng)銷(xiāo)人才。其次，培訓本地營(yíng)銷(xiāo)人員�？战档睫r村的營(yíng)銷(xiāo)人才也有很多問(wèn)題無(wú)法突破，有時(shí)從本地招聘營(yíng)銷(xiāo)人員更為有利，通過(guò)對這部分人員的培訓，提升其營(yíng)銷(xiāo)管理素質(zhì)，加上土生土長(cháng)的優(yōu)勢，有時(shí)更能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)方便和好處。
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