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基于展會(huì )產(chǎn)品特性的營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵控制點(diǎn)分析
[摘要] 產(chǎn)品不同，其營(yíng)銷(xiāo)管理的具體內容和方法也不同。展會(huì )產(chǎn)品有其特殊性。本文在歸納展會(huì )產(chǎn)品四個(gè)特性基礎上，闡述了展會(huì )產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理內容，而后從管理方法的角度，創(chuàng )新性地提出了展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的七個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)并進(jìn)行分析。[關(guān)鍵詞] 展會(huì )產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)管理 關(guān)鍵控制點(diǎn)
一、展會(huì )產(chǎn)品的四個(gè)特性
本文所述展會(huì )是指專(zhuān)業(yè)化程度較高的商業(yè)性展覽會(huì )或博覽會(huì )。展會(huì )產(chǎn)品是指會(huì )展運營(yíng)機構推出的展會(huì )項目，如某一屆博覽會(huì )。展會(huì )產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)產(chǎn)品，與其他行業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品相比，有自己的特殊性，具體體現在以下幾個(gè)方面：
1.無(wú)形性
展會(huì )產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形性[1]。服務(wù)的對象主要是參展的客商，包括參展商和觀(guān)展商�？蜕淘趨⒄骨白栽纲徺I(mǎi)展會(huì )運營(yíng)機構提供的服務(wù)，比如展示場(chǎng)地提供、展示器材供應、貿易洽談牽線(xiàn)等；參展過(guò)程中，消費所購買(mǎi)的展會(huì )服務(wù)；展會(huì )結束后，展會(huì )服務(wù)的消費基本結束。展會(huì )運營(yíng)機構通過(guò)提供這樣的服務(wù)產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟利益；參展客商，通過(guò)購買(mǎi)這樣的服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現自身的營(yíng)銷(xiāo)或傳播目的。會(huì )展產(chǎn)品的無(wú)形性使客商在訂購這種產(chǎn)品之前不可能完全、準確了解服務(wù)的好壞，因此，客商購買(mǎi)展會(huì )產(chǎn)品是有一定風(fēng)險的。
2.不可保存性
消費展會(huì )產(chǎn)品的過(guò)程，就是展會(huì )產(chǎn)品不斷減值的過(guò)程，展會(huì )結束，展會(huì )產(chǎn)品的價(jià)值基本消耗完畢，沒(méi)有實(shí)物形式的展會(huì )產(chǎn)品保存下來(lái)；而且，展會(huì )產(chǎn)品，往往是在某個(gè)規定的時(shí)間提供，時(shí)間過(guò)了，這種產(chǎn)品也就不存在了，所以展會(huì )產(chǎn)品具有不可儲存性。由于這種特性，就要求展會(huì )運營(yíng)機構要確�？蜕淘谙M展會(huì )產(chǎn)品的同時(shí)，最大程度實(shí)現參展目標。只有這樣，展會(huì )運營(yíng)機構才可能依靠質(zhì)量過(guò)硬的展會(huì )產(chǎn)品，獲得扎實(shí)的回報。
3.不一致性
某個(gè)展會(huì )運營(yíng)機構推出的相同主題展會(huì )，可能舉辦很多屆，而每一屆可視為一個(gè)產(chǎn)品，在相同的主題下，這個(gè)產(chǎn)品不斷拷貝，即只要市場(chǎng)需要，下一個(gè)時(shí)間段又可舉辦一屆這樣的展會(huì )，拷貝出一個(gè)類(lèi)似的展會(huì )產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品拷貝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和辦展的環(huán)境條件變化，會(huì )導致服務(wù)內容的變化；原因之二是服務(wù)人員的素質(zhì)、知識、技巧和態(tài)度上的差異，會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量發(fā)生變化。所以，展會(huì )產(chǎn)品具有不一致性。
4.可拓展性
某個(gè)展會(huì )運營(yíng)機構推出同一主題的展會(huì )，可能會(huì )舉辦很多屆，每一屆為一個(gè)產(chǎn)品。新產(chǎn)品是在拷貝上一個(gè)產(chǎn)品的基礎上推出的，但這種拷貝往往加入了許多創(chuàng )新。這種創(chuàng )新是在保留了原有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎上，根據現實(shí)市場(chǎng)的需要和主題展會(huì )發(fā)展的要求，對展會(huì )服務(wù)的規模、內容和形式等進(jìn)行提升、豐富或改進(jìn)。從這個(gè)角度說(shuō)，展會(huì )產(chǎn)品具有可拓展性。同一主題展會(huì )定期推出新產(chǎn)品，隨著(zhù)時(shí)間的推移，服務(wù)將愈加完善，客商對展會(huì )的信賴(lài)與忠誠度也會(huì )不斷增加。
二、基于展會(huì )產(chǎn)品特性的營(yíng)銷(xiāo)管理內容
展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理是指對展會(huì )產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行計劃、組織、實(shí)施和控制，終極目的是實(shí)現展會(huì )產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為展會(huì )運營(yíng)機構創(chuàng )造利潤并增加展會(huì )品牌價(jià)值。要實(shí)現展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的終極目的，必須根據展會(huì )產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理的可操作目標，這個(gè)目標應該是：在投入一定的前提下，充實(shí)和完善展前、展中、展后的各項服務(wù)，最大程度幫助參展客商實(shí)現其參展目的。根據這個(gè)目標，展會(huì )運營(yíng)機構的展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理應包括下面內容:
1.展會(huì )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案制定
展會(huì )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指根據展會(huì )市場(chǎng)的需求，選擇或創(chuàng )造展會(huì )產(chǎn)品，并規劃展會(huì )產(chǎn)品服務(wù)內容，建立相應服務(wù)體系。具體包括展會(huì )市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境分析、展會(huì )市場(chǎng)行業(yè)分析、展會(huì )消費者消費行為分析、展會(huì )服務(wù)內容分析、展會(huì )競爭分析、展會(huì )服務(wù)標準確定和價(jià)格體系建立等。在已開(kāi)發(fā)展會(huì )產(chǎn)品的基礎上，根據以往展會(huì )的運營(yíng)經(jīng)驗，制定以實(shí)現展會(huì )各項服務(wù)為目標的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理方案，包括展會(huì )服務(wù)的宣傳推廣，展位的租售，展會(huì )品牌的經(jīng)營(yíng)，展會(huì )現場(chǎng)管理，展會(huì )服務(wù)跟蹤等內容。管理方案的制定要包括任務(wù)的量化，任務(wù)完成的時(shí)限和任務(wù)完成的責任等。
2.展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)資源組織
展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)資源包括與展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的有形資源，如人、財、物等，也包括一些無(wú)形資源，如品牌、社會(huì )關(guān)系等。圍繞組織有形資源和無(wú)形資源，展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的內容有：向全體員工灌輸展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念；建立有助于有效實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的展會(huì )組織構架；招募和選擇適應崗位工作需要的營(yíng)銷(xiāo)人員；組織營(yíng)銷(xiāo)人員培訓技能和交流經(jīng)驗；籌集展會(huì )所需的營(yíng)銷(xiāo)管理費用；落實(shí)能確保實(shí)現展會(huì )各項服務(wù)的設備、物資；評估展會(huì )品牌價(jià)值；建立合作伙伴互惠互利機制；爭取政府政策支持；爭取有實(shí)力、有經(jīng)驗的協(xié)辦單位和支持單位等。
3.展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理體系規劃和執行
展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理應建立圍繞實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)管理目標的一整套完備的績(jì)效管理體系。該體系中的管理內容包括：展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效目標的分解；績(jì)效目標的培訓；績(jì)效目標的檢查和考核；績(jì)效完成情況的獎罰；績(jì)效溝通和提升等。圍繞著(zhù)績(jì)效管理，具體到執行層面，還包括，展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)資源的分配；展會(huì )促銷(xiāo)活動(dòng)的籌劃和實(shí)施；展會(huì )各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的協(xié)調配合；展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)信息系統的建立；展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和方法的完善等。為保證規劃和執行的效果，必須量化展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)組織各層級、各崗位的營(yíng)銷(xiāo)目標，并以此目標為標準，評估管理成效。
三、展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵控制點(diǎn)
展會(huì )產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對象主要是參展客商，包括參展商和觀(guān)展商。根據上述展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理的內容，結合展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際，筆者認為，在繁雜的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，要有效實(shí)現展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理目標，必須把控好以下七個(gè)關(guān)鍵的管理重點(diǎn)。
1.控制點(diǎn)一——服務(wù)內容
提供能滿(mǎn)足參展客商要求的服務(wù)內容。首先，要提供科學(xué)可行的觀(guān)展商促進(jìn)計劃，包括有實(shí)力觀(guān)展商的邀請，貿易配對活動(dòng)等，這是參展商最關(guān)心的服務(wù)內容；其次，要提供完善的配套服務(wù)，包括海關(guān)通關(guān)、檢驗檢疫、運輸倉儲、食宿交通等服務(wù)，為客商營(yíng)造便捷、舒適的工作生活環(huán)境；第三，要提供展會(huì )規模、創(chuàng )新和參展客商情況等信息，如參展客商的數量、行業(yè)內著(zhù)名企業(yè)參展情況等，為參展客商籌劃展會(huì )活動(dòng)、制定參展目標提供信息支持。另外，為感謝多次參展客商的支持和爭取一些特殊的客商，可為他們設置一些額外的服務(wù)內容。
2.控制點(diǎn)二——服務(wù)標準
服務(wù)標準，包括服務(wù)數量、質(zhì)量，以及價(jià)格。服務(wù)數量主要指某項服務(wù)的次數，如提供給參展商參與的貿易配對活動(dòng)次數，貿易配對中能見(jiàn)到的有實(shí)力觀(guān)展商（買(mǎi)家）數量等；服務(wù)質(zhì)量主要指服務(wù)的速度和效率，如客商投訴的反饋速度，客商對投訴反饋的滿(mǎn)意程度等。服務(wù)質(zhì)量也應通過(guò)一定的量化指標予以體現。參展客商對服務(wù)價(jià)格比較敏感，所以必須根據市場(chǎng)情況和服務(wù)數量、質(zhì)量，制定合理的價(jià)格，并在客商決定參展前，將各類(lèi)服務(wù)的價(jià)格全面完整地提供給客商，讓客商明白消費，同時(shí)，服務(wù)價(jià)格的制定也要有彈性，對老客戶(hù)、經(jīng)濟落后地區的客戶(hù)、團體客戶(hù)等應給予優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠必須建立在客商普遍理解的基礎上。
3.控制點(diǎn)三——服務(wù)人員
服務(wù)人員提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度直接影響展會(huì )產(chǎn)品的質(zhì)量。展會(huì )是個(gè)涉及多行業(yè)的活動(dòng)，服務(wù)的環(huán)節很多，每個(gè)環(huán)節服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量都非常重要。服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量的好壞，取決于服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)和對服務(wù)內容的熟悉程度，因此必須十分重視展會(huì )服務(wù)人員的選拔和培訓。由于展會(huì )通常是某個(gè)時(shí)間段內進(jìn)行的，所以對一些長(cháng)期服務(wù)于展會(huì )的人員，如招商招展人員，展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)管理機構應立足于長(cháng)期培養，給他們更多的內訓和外培的機會(huì )；而有些服務(wù)人員，如接待人員、翻譯人員等，只是在展會(huì )前后一段時(shí)間才使用，則可以和有關(guān)單位協(xié)商，采取委托或共同培養的方式，臨近展會(huì )前再抽調或選用。
4.控制點(diǎn)四——服務(wù)設施
服務(wù)設施指服務(wù)的硬件設施和智能化系統。硬件設施，包括場(chǎng)館的空間、水電、空調、電梯，展示器材，運輸和吊裝設備，安保設施，通訊設施，金融服務(wù)機構網(wǎng)點(diǎn)數量，郵局和代辦運輸網(wǎng)點(diǎn)數量，醫療服務(wù)點(diǎn)數量，可調度的車(chē)輛數量、停車(chē)場(chǎng)等。智能化系統，包括基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的客商查詢(xún)系統、媒體服務(wù)系統、展臺客商流量監測系統等。在當今競爭激烈的展會(huì )市場(chǎng)競爭中，先進(jìn)的服務(wù)設施是展會(huì )成功的重要保障。
5.控制點(diǎn)五——服務(wù)考核
考核的目的是確保展會(huì )服務(wù)的數量和質(zhì)量達到設計要求，同時(shí)也為下屆展會(huì )提升服務(wù)水平積累基礎數據�？己说膶ο笫翘峁┓⻊�(wù)的個(gè)人和團隊。圍繞展會(huì )服務(wù)的考核是個(gè)系統工作，包括考核的內容、方法、反饋、獎罰、提升等�？己藘热莸闹贫☉鶕煌⻊�(wù)崗位的特點(diǎn)，突出對重點(diǎn)環(huán)節或重點(diǎn)工作事項的考核；考核方法的選用要堅持簡(jiǎn)便易操作的原則，明確具體操作人、操作時(shí)間和操作規范；考核反饋要遵循及時(shí)性原則，即對考核的結果，及時(shí)向當事人反饋，幫助其對服務(wù)進(jìn)行自我改善；考核的獎罰應以公開(kāi)的方式進(jìn)行，以鼓勵或警示服務(wù)人員，獎罰應避免獎輕罰重的現象；考核提升，指根據考核結果，考核人及時(shí)與被考核人溝通，幫助被考核人認識不足，并找到提高服務(wù)水平的方法。
6.控制點(diǎn)六——服務(wù)跟蹤
為保證展會(huì )產(chǎn)品有良好的可拓展性，服務(wù)跟蹤是必不可少的。服務(wù)跟蹤主要針對的是客商，側重在展會(huì )之后。每個(gè)展會(huì )舉辦的時(shí)間都有間隔，不少大型展會(huì )相鄰兩屆之間的時(shí)間間隔往往是一年。因此，良好的服務(wù)追蹤，與客商培養良好感情，為客戶(hù)提供一些意想不到的增值服務(wù)，是確保來(lái)年客商繼續參展的重要工作。服務(wù)追蹤包括及時(shí)征詢(xún)客商參展的意見(jiàn)和建議，不間斷地為客戶(hù)提供貿易信息，重要節日的問(wèn)候等。服務(wù)追蹤必須有整體的計劃和步驟，同時(shí)應針對不同的客商，制定一些具個(gè)性化的服務(wù)跟蹤內容和跟蹤實(shí)施時(shí)限。在服務(wù)跟蹤過(guò)程中，必須做好客戶(hù)意見(jiàn)的收集和反饋工作，對提意見(jiàn)的客戶(hù)，應重點(diǎn)跟蹤，因為這些客戶(hù)往往最有可能成為展會(huì )產(chǎn)品的忠誠客戶(hù)；貿易信息的提供也要盡可能做到個(gè)性化，針對不同的客商，提供他們感興趣的信息，使之感覺(jué)獲得了額外的利益并受到重視。
7.控制點(diǎn)七——服務(wù)傳播
良好的展會(huì )服務(wù)傳播，是確保展會(huì )服務(wù)內容及時(shí)到達客商的重要保證。展會(huì )服務(wù)傳播的方式，包括直接訪(fǎng)問(wèn)、公共關(guān)系、大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、直郵、手機短信等。對于展會(huì )的支持方和合作方，如商會(huì )或行業(yè)協(xié)會(huì )，以及重要的客商，展會(huì )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機構應派專(zhuān)人主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)，以顯示重視和誠意。對重點(diǎn)區域的客商，可運用公共關(guān)系手段，如贊助公益活動(dòng)等，樹(shù)立展會(huì )產(chǎn)品的良好形象，加深與客商的價(jià)值觀(guān)認同。另外，在客商較集中的區域，通過(guò)大眾媒體，如電視、廣播、報紙、雜志等發(fā)布廣告，或傳播展會(huì )品牌形象，或傳播展會(huì )核心利益，或介紹展會(huì )的服務(wù)內容等，這樣既可為以往參展客商打氣，同時(shí)也能爭取更多的新客商報名�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種非常便捷的展會(huì )服務(wù)傳播工具，互動(dòng)性很強，速度很快，針對性很強，因此應充分利用好這種工具，努力提升網(wǎng)絡(luò )管理水平和技術(shù)能力，確保在信息質(zhì)量和搜索簡(jiǎn)便性上，滿(mǎn)足客商的要求。直郵的針對性很強，可以將詳細的會(huì )展服務(wù)信息直接傳達到客商手中，為避免成為垃圾郵件，因此要注意所寄郵件在設計上一定要有個(gè)性。手機短信的突出特點(diǎn)就是傳達快速，價(jià)格便宜，且客商能夠隨時(shí)查閱，因此也是一個(gè)很好的展會(huì )服務(wù)傳播工具。
參考文獻:
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