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餐飲老字號后發(fā)優(yōu)勢研究
摘 要：老字號品牌的持續發(fā)展和做強做人歸根到底是企業(yè)的自身行為，是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰選擇的結果，如何以餐飲老字號巨大無(wú)形資產(chǎn)為切入口，推陳出新，發(fā)揮其后發(fā)的競爭優(yōu)勢，是現今面臨的主要問(wèn)題。結合實(shí)際案例進(jìn)行研究，希望東來(lái)順以及更多的老字號更好的發(fā)展，振興繁榮，發(fā)揚光大。
關(guān)鍵詞：餐飲老字號；后發(fā)優(yōu)勢；東來(lái)順；創(chuàng )新
1 引言
火鍋餐飲在中國有著(zhù)良好的群眾基礎，也是一種容易被“眾口難調”的中國人所廣泛接受的餐飲形式。一般而言，中餐企業(yè)的規�；谙喈敶蟪潭壬鲜苤朴趶N師。因為任何兩個(gè)廚師做的菜味道不可能是一模一樣的，而好廚師又很有限，這決定了中餐企業(yè)很難規�；�，而相對于其他中餐企業(yè)，火鍋產(chǎn)品更易標準化，具有開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)的天然優(yōu)勢，北方的涮羊肉長(cháng)期以來(lái)自成一派，東來(lái)順無(wú)疑是大家一直以來(lái)公認的行業(yè)杰出代表，而近幾年來(lái)小肥羊異軍突起，已經(jīng)以令人瞠目結舌的速度改寫(xiě)了這個(gè)行業(yè)新的歷史。
北京東來(lái)順，一個(gè)有著(zhù)百年歷史的品牌，創(chuàng )造了獨特的色、香、味、形、器的和諧統一，可謂為“美食美器，一菜成席”。東來(lái)順的涮羊肉是黨和領(lǐng)導人經(jīng)常接待外賓的美味佳肴，也可以說(shuō)東來(lái)順是很多外國朋友眼中華夏飲食的一個(gè)代表，和很多有著(zhù)光輝歷史卻不斷沉淪的百年老店相比，東來(lái)順可以說(shuō)既是幸運的，也是努力的，它用不斷創(chuàng )新的精神使得一個(gè)沉淀著(zhù)歷史的品牌依然在今天熠熠閃光，
內蒙古小肥羊，1999年8月誕生在草原鹿城——包頭市，一個(gè)僅有十年歷史的新品牌，但就是這樣一個(gè)新興的、來(lái)自草原的品牌，2006年7月公司與國際知名投資公司“3i集團”、“普凱基金”合作，成功的引進(jìn)資金2500萬(wàn)美元，至此，成為我國第一家引進(jìn)外資的餐飲連鎖企業(yè)。從“中餐百強企業(yè)”、“中國企業(yè)500強”再到FLA新加坡特許經(jīng)營(yíng)與授權組織授予的“年度國際特許經(jīng)營(yíng)大獎”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也為中餐標準化、品牌化、國際化探索樹(shù)立了典型。
兩個(gè)創(chuàng )辦時(shí)間差距跨越近百年的品牌，今天都站在了整個(gè)全球餐飲企業(yè)同臺競爭的大舞臺上。在連鎖經(jīng)營(yíng)方面。小肥羊發(fā)展10年的時(shí)間里，從不足30張桌子的飯店到目前中國擁有130間自營(yíng)餐廳及246間特許經(jīng)營(yíng)餐廳，并在香港、澳門(mén)及海外擁有20多間餐廳，然而，目前東來(lái)順的連鎖店總數不足300家。覆蓋到全國21個(gè)省、市、自治區(香港有一家分店)，但海外無(wú)連鎖店，在營(yíng)業(yè)收入方面，東來(lái)順2005年的營(yíng)業(yè)收入為25億元，而小肥羊2005年的營(yíng)業(yè)收入為52.5億元(見(jiàn)圖1)，在排名方面，東來(lái)順與小肥羊也有一定的差距(如表1)，同樣是一口傳統的火鍋，同樣是來(lái)自?xún)让傻难蛉�，小肥羊卻在看似普通的傳統傳承中創(chuàng )造了極不普通的發(fā)展奇跡。本文認為這主要歸功于小肥羊產(chǎn)品創(chuàng )新的成功。
2 小肥羊——簡(jiǎn)、鮮、補，創(chuàng )造了其核心后發(fā)競爭優(yōu)勢
涮羊肉歷史悠久，但蘸小料的傳統吃法一傳就是上百上千年。在這種吃法中，附屬原材料配料繁雜，麻醬、蝦油、腐乳、韭菜花……樣樣不能少，調制起來(lái)非常麻煩，清洗起來(lái)也不易，因此，好的涮羊肉店鋪必須配備技術(shù)精良的配料師父，沒(méi)有調配精良的佐料，羊肉涮久了，湯料會(huì )變得乏味，就不好吃。但配料師父是稀缺品，遏制著(zhù)涮羊肉產(chǎn)業(yè)的規�；�(jīng)營(yíng)。這方面和中餐推廣遇到的問(wèn)題一樣，師傅不同，心情不同，可能食客吃到的味道也不同。
小肥羊則創(chuàng )造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，將自己成功地與傳統涮羊肉的品類(lèi)進(jìn)行了區隔，形成了一個(gè)類(lèi)似于七喜“非可樂(lè )”定位的獨特效果。在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，其一方面最先采用內蒙羔羊肉作為主要原材料，錫林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比較少，草比較硬、水分少、中草藥材比較多，所以，羊吃了以后羊肉比較干、比較香、膻味少。另外，在加工環(huán)節、屠宰環(huán)節應用排酸工藝，使得羊肉排酸后，膻味降低，因此，小肥羊選取的羊肉入湯后就比較鮮香。
小肥羊雖然作為一個(gè)新興的品牌，但從一開(kāi)始就已經(jīng)將一些餐飲與區域優(yōu)勢文化自覺(jué)、不自覺(jué)地融入了產(chǎn)品中了。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與內蒙乳業(yè)軍團在全國的大力推廣也不無(wú)關(guān)系，因為大家已經(jīng)接受了草原文化，自然也容易將好感延伸到小肥羊的消費上。
還有就是中醫的食補文化。用當歸、枸杞、黨參、桂圓等60多味中藥、調料配置的火鍋鍋底也成為小肥羊后來(lái)獨步江湖的“秘籍”，而且這種藥香和肉香的結合也能夠比較直接的刺激食客的味蕾。這種一流原料加技術(shù)創(chuàng )新不但給小肥羊樹(shù)立了飲食特色，也為其經(jīng)營(yíng)提供了極大便利。而且，小肥羊也把復雜的事情簡(jiǎn)單化了，即省卻了傳統火鍋制作的盤(pán)盤(pán)碟碟。
小肥羊從餐飲行業(yè)最難控制的產(chǎn)品標準化角度著(zhù)手。做到了內蒙的羔羊肉和獨特配方的火鍋底料兩方面可控，這為今后小肥羊的規�；�、連鎖化經(jīng)營(yíng)埋下了伏筆、打下了良好的基礎。 3 東來(lái)順的后發(fā)競爭優(yōu)勢
目前相對于小肥羊，百年老字號東來(lái)順明顯已不具有先發(fā)優(yōu)勢，但是本文認為先發(fā)與后發(fā)是相對而言的，那么，東來(lái)順是否具有后發(fā)優(yōu)勢呢?如果有，如何發(fā)揮才可以使中華老字號振興起來(lái)，這是當前值得我們思考的問(wèn)題。本文認為，東來(lái)順在日后的發(fā)展中還是具有后發(fā)競爭優(yōu)勢的，主要體現在以下幾個(gè)方面：
(1)政府對餐飲老字號的支持以及清真食品業(yè)發(fā)展潛力巨大，保證其后發(fā)競爭優(yōu)勢。
國家對老字號企業(yè)的扶持政策有利于東來(lái)順更健康，更快、更好的發(fā)展。在《促進(jìn)北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號發(fā)展專(zhuān)項資金使用管理辦法》中有明確規定；老字號專(zhuān)項資金用于振興民族商業(yè)服務(wù)業(yè)，弘揚民族優(yōu)秀文化，保護老字號知識產(chǎn)權，促進(jìn)老字號品牌發(fā)揚光大，支持本市商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號企業(yè)創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)老字號企業(yè)品牌化、特色化、集團化發(fā)展，引導老字號企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)首都經(jīng)濟發(fā)展，老字號專(zhuān)項資金的具體使用方式為：銀行貸款貼息、補助資金、獎勵。
東來(lái)順不僅是餐飲老字號，而且還是清真餐飲企業(yè)，據統計，全世界有13億穆斯林人民，全球清真食品，用品市場(chǎng)需求量逐年增長(cháng)，前景十分廣闊。不僅穆斯林依賴(lài)清真食品，來(lái)自于不同種族及宗教的人群對清真食品都具有較高的需求，穆斯林國家與中國經(jīng)貿合作的不斷拓展，給我國發(fā)展清真食品用品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。在西寧召開(kāi)的“2007中國(青海)國際清真食品及用品展覽會(huì )”上阿拉伯農工商總聯(lián)盟主席阿德蘭·卡薩表示，近年來(lái)，阿拉伯國家與中國的經(jīng)濟貿易往來(lái)大大增強，僅上一年度，阿拉伯國家與中國之間的貿易總額超過(guò)了660億美元，相比15年前，增加了近30倍。此次參會(huì )的伊拉克庫爾德斯坦貿易部部長(cháng)，拉阿夫說(shuō)，中國商品在伊拉克深受當地人們的喜愛(ài)，伊拉克有2800多萬(wàn)人，兩國之間的貿易潛力至少在數十億美元以上。這些為東來(lái)順向海外進(jìn)軍提供了有利的條件。
(2)文化和產(chǎn)品的差異化，形成其后發(fā)競爭優(yōu)勢。
百年老店沉淀下來(lái)的寶貴經(jīng)驗和財富，包括精湛的技術(shù)水平、精深的制作工藝，精益求精的服務(wù)理念、特色的菜品、廣泛的美譽(yù)度，體現了豐富的品牌價(jià)值，東來(lái)順是民族餐飲的代表作，它伴隨著(zhù)歷史沿革融入了不同時(shí)代的民族特色，體現了清真餐飲的民族價(jià)值。東來(lái)順的品牌價(jià)值和民族價(jià)值構成了“文化消費”的基因，也是顧客選擇東來(lái)順飯莊的一種理由。其消費定位鎖定的是中高檔消費者，兼顧大眾消費；以中老年為主的顧客群體，東來(lái)順傳統特色是以涮食為核心兼顧炒菜的清真菜系，樹(shù)立了“涮出精品，成就品牌”的產(chǎn)品定位，在保持并挖掘傳統風(fēng)味菜品的同時(shí)，努力創(chuàng )新品種，讓消費者吃出新鮮、吃出享受、吃出健康。
(3)通過(guò)各方面創(chuàng )新，創(chuàng )造后發(fā)優(yōu)勢。
�、佼a(chǎn)品創(chuàng )新。東來(lái)順在百年的傳統文化中納入更多時(shí)代的新元素，在傳承傳統文化精髓的同時(shí)，保持與時(shí)俱進(jìn)，菜品創(chuàng )新在挖掘傳統菜品價(jià)值的基礎上，根據消費市場(chǎng)的變化。創(chuàng )新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者追求低熱量、用餐安全、營(yíng)養健康的時(shí)代消費要求，引入“綠色、安全、營(yíng)養、健康”的品牌概念，以符合現代飲食特點(diǎn)。在去年，東來(lái)順在“炒”方面又有了新的進(jìn)展，推出了“飄香鱈魚(yú)”、“鮮果蝦球”、“五彩醬香茄子”等創(chuàng )新菜，受到消費者的好評。
�、诜⻊�(wù)創(chuàng )新。服務(wù)是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格趨同的行業(yè)，尤其是對老字號企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要重視“服務(wù)”延伸產(chǎn)品附加價(jià)值的功能，通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新建立忠誠度高的消費者群體和樹(shù)立良好的企業(yè)形象。服務(wù)創(chuàng )新要著(zhù)眼于為顧客提供更周到、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，因此，東來(lái)順正在培養一批有豐富餐飲經(jīng)驗的導吃點(diǎn)菜師，引導顧客科學(xué)飲食，享受美食的新風(fēng)尚，為顧客當好美食參謀。
�、燮放菩蜗髣�(chuàng )新，東來(lái)順在店面裝修方面上引入其統一的裝潢元素，如輕磚、灰瓦、亭臺、長(cháng)廊、油漆彩繪、仿古宮燈等古建元素。以及東來(lái)順的老照片、老北京照片、東來(lái)順印章及其歷史沿革等。
(4)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
�、贃|來(lái)順構建了顧客的交流平臺，如通過(guò)發(fā)優(yōu)惠卡、累積消費積分、大客戶(hù)溝通等手段。及時(shí)掌握顧客個(gè)人的消費信息。借助對這些信息的處理和分析，及時(shí)靈活的調整營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、品種開(kāi)發(fā)等。以便更好的引導顧客消費，滿(mǎn)足甚至超前滿(mǎn)足顧客需求。
�、诎l(fā)展新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富老字號的品牌。通過(guò)對我國大量老字號品牌企業(yè)的調查，可以看出：老字號品牌不僅僅只是單純的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好信譽(yù)的概念，而且是蘊含著(zhù)豐富的歷史文化內涵，所以，隨著(zhù)時(shí)代的變遷，也要不斷豐富充實(shí)老字號品牌的文化內涵。因為老一代的口味和青年一代的口味都是不同的，在創(chuàng )新產(chǎn)品的同時(shí)，也應進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)地豐富老字號的品牌。以便吸引年輕一代消費者，
東來(lái)順準備依托自身品牌在本行業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，發(fā)展與本品牌關(guān)聯(lián)的新品牌，開(kāi)拓規模、經(jīng)營(yíng)品種、消費人群與東來(lái)順具有差異化的新業(yè)態(tài)，強化東來(lái)順產(chǎn)品優(yōu)勢，借鑒國際先進(jìn)模式，采取形象統一、服務(wù)節奏快、加盟靈活門(mén)檻低，營(yíng)業(yè)面積小等形式，細分市場(chǎng)，打造第二個(gè)連鎖體系，擴大市場(chǎng)份額。
發(fā)展目標：在單店經(jīng)營(yíng)以中、低檔涮肉為主，配以中式快餐，為顧客提供一個(gè)理想的餐飲休閑場(chǎng)所。
選址情況：項目選址為北京市各大商場(chǎng)、購物中心、大型超市內的美食街，大學(xué)院校地區、高檔寫(xiě)字樓、步行街、遠郊區縣商業(yè)中心等地區。
目標顧客：散客、周邊企事業(yè)單位、年輕消費群體等，利用所在商圈優(yōu)勢，發(fā)揮涮涮鍋的特色，主要以吸引青年消費者為主，擴大知名度。所在位置要求年人流量在300萬(wàn)人以上，并且具有一定消費能力。
經(jīng)營(yíng)項目：麻辣、清湯火鍋，飲料。
消費水平：人均消費40～50元，
營(yíng)業(yè)面積：100～200m2。
(5)與本土化有效融合，發(fā)展其后發(fā)優(yōu)勢，
在保證產(chǎn)品原汁原味的同時(shí)，結合本土的飲食文化，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求。
比如香港連鎖店開(kāi)業(yè)時(shí)根據香港人喜歡甜味的飲食習慣，東來(lái)順在調料配制上將原來(lái)調料用的麻醬品種進(jìn)行改進(jìn)；另外為了便于配送，東來(lái)順將調料調制好以后再進(jìn)行配送，這種成品配送的方法可以保證東來(lái)順調料的標準化，同時(shí)節省了費用。
4 結論
以餐飲老字號巨大無(wú)形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。百年老字號東來(lái)順相對于新軍小肥羊，可以從以下幾個(gè)方面體現其后發(fā)競爭優(yōu)勢：(1)餐飲業(yè)、清真食品業(yè)發(fā)展潛力巨大以及政府對餐飲老字號的支持，保證其后發(fā)競爭優(yōu)勢；(2)文化和產(chǎn)品的差異化，形成其后發(fā)競爭優(yōu)勢‘(3)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)各方面的創(chuàng )新，創(chuàng )造其后發(fā)優(yōu)勢，(4)與本土化有效融合，發(fā)展其后發(fā)優(yōu)勢。
東來(lái)順還應將標準化和品牌優(yōu)勢繼續完善和發(fā)揮。改善加盟店和人才管理，把握發(fā)展加盟連鎖的機會(huì )，提升自身，最終戰勝眾多國內外競爭者，保持中餐霸主的地位。
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