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探討我國藥品廣告的整治
摘要：本文從分析違法廣告的本質(zhì)動(dòng)因和存在的客觀(guān)誘導因素入手，探討規范我國藥品廣告的對策。關(guān)鍵詞：藥品廣告；違法；監管
Abstract：The problem of medicine advertisement is always a hotspot in the society. According to the practical situation in our county, this paper aims at finding the way to regulate the medicine advertisement by analyzing the substantial motivity and objective conditions of the illegal medicine advertisement.
Key words：medicine advertisement; illegal; supervision
藥品是一種特殊商品，它具有一般商品的流通屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，藥品廣告作為藥品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，可以提高企業(yè)知名度，促進(jìn)藥品銷(xiāo)售，并且在一定程度上減少醫生與患者之間的信息不對稱(chēng)。藥品是作用于人體且存在一定風(fēng)險的特殊商品，必須如實(shí)、合法地進(jìn)行宣傳，科學(xué)指導消費者使用，才能起到促進(jìn)醫藥經(jīng)濟發(fā)展的良性作用。
但目前的現實(shí)是，人們在享受藥品廣告帶來(lái)方便的同時(shí)，要承受大量違法藥品廣告的傷害。藥品廣告監測顯示：2006年1～7月全國45個(gè)頻道或電視臺播放的3萬(wàn)多次廣告，違法率高達62％；6～7月全國98份報紙刊登的7 315次藥品廣告，違法率高達95％。甚至在醫學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物發(fā)表的藥品廣告也存在違法現象，藥監部門(mén)2005年對全國部分醫學(xué)刊物廣告的檢查結果顯示，不合格率高達51%[1]。由此可見(jiàn)，我國違法藥品廣告的比率之大，已經(jīng)到了泛濫成災的地步。
1違法藥品廣告的成因
1.1市場(chǎng)無(wú)序競爭
在利潤導向下，實(shí)施GMP認證之前我國藥品生產(chǎn)企業(yè)曾一度超過(guò)6 000家，而且大多只能生產(chǎn)仿制藥品。實(shí)施GMP之后，雖然企業(yè)數量減少到不足4 500家，但面對有限的市場(chǎng)份額仍普遍存在生產(chǎn)能力過(guò)剩的情況。生產(chǎn)規模的低集中度導致藥品生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng )新能力低、生產(chǎn)成本高，企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)的惡性競爭。為了利用廣告引導消費，醫藥企業(yè)成為龐大的廣告客戶(hù)群體。而其中相當一部分企業(yè)受利益驅使，只注重市場(chǎng)占有率而忽略藥品的特殊性和風(fēng)險性，導致了違法藥品廣告的泛濫。
1.2 廣告媒體的擴張和競爭
近年我國的信息市場(chǎng)有了很大的發(fā)展，報刊雜志社以及電視臺網(wǎng)站等媒體數目急劇增加，在一定程度上加大了的競爭，提高了媒體傳遞信息的水平，拓寬了大眾接收信息的渠道。但由于廣告收入成為媒體的主要經(jīng)濟來(lái)源，媒體之間爭奪廣告客源的競爭日益激烈，客觀(guān)上為違法藥品廣告的傳播提供了條件。
1.3消費者自身辨別能力有限
隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步，高科技和新學(xué)術(shù)名詞不斷涌現。廣告發(fā)布者往往利用人們渴望健康和提高生活質(zhì)量的心理，不惜虛假渲染藥品中所用新技術(shù)給身體帶來(lái)的好處。消費者受自身知識水平的限制，對新技術(shù)的正確含義缺乏了解，從而容易受到虛假廣告的蠱惑。
1.4相關(guān)法律法規的不完善
盡管《廣告法》、《藥品管理法》、《消費者權益保護法》和《刑法》等對虛假廣告應該承擔的法律責任作了明確規定，但還存在以下問(wèn)題：
1.4.1概念界定不清，處罰力度不夠《廣告法》第37條規定：“利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關(guān)責令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構成犯罪的，依法追究刑事責任�！贝藯l款實(shí)際執行起來(lái)的效果與法律的初衷相去甚遠。首先，“廣告費用”范圍界定不清，監管機關(guān)不易操作；其次，許多違法藥品廣告的發(fā)布者為規避“廣告費用一倍以上五倍以下”的罰款，將廣告費分開(kāi)成多張發(fā)票，其違法廣告一旦被查出，就拿出其中一張應付了事。與虛假廣告所獲得的巨額利益相比，違法成本相對較低。
1.4.2對個(gè)人作虛假廣告的行為缺乏處罰法律依據 虛假廣告往往改頭換面，利用名人、明星的知名度，以專(zhuān)題報道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、科技成果報告會(huì )、健康專(zhuān)題等形式來(lái)誤導消費者。但無(wú)論是《廣告法》，還是刑法中的虛假廣告罪，承擔責任的主體都是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者，從民事上承擔連帶責任的，僅局限于推薦商品或服務(wù)的社會(huì )團體或其他組織，沒(méi)有限定個(gè)人做虛假廣告的法律責任，這是法律不完善的地方。
1.4.3法律法規缺乏統一性 《反不正當競爭法》第24條規定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門(mén)應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監督檢查部門(mén)應當責令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款�！边@一條與《廣告法》第37條不相一致，而兩部法律地位相等，這就使虛假廣告的處罰產(chǎn)生了法規上的不統一。
1.5醫療保障體制不完善
由于我國的醫療保障體制尚未完善，患者醫療資金短缺，醫院以藥養醫，藥品價(jià)格居高不下，群眾有病不敢或者不能進(jìn)入正規醫院治療�？陀^(guān)上使那些打著(zhù)“仙丹靈藥”旗號并且醫療費用便宜的虛假違法廣告有了可吸引的客戶(hù)源。
相比之下，德國的醫療及制藥水平居于世界領(lǐng)先地位，但德國的電視和報紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無(wú)幾。德國法律規定，所有國民都必須參加醫療保險。通常情況下，投保者在政府許可的醫療保險診所自由選擇就醫，只有急診或得到醫保診所醫生的轉診證明才能前往其它醫院繼續治療。醫生雖然有給患者開(kāi)處方的權力, 但患者在哪一家藥店購藥卻不受醫生約束，醫療和醫藥費用則交由保險公司核對報銷(xiāo)。這樣，醫生在開(kāi)處方時(shí)就只考慮“對癥下藥”以維護診所的信譽(yù)，吸引患者前來(lái)就醫，而不會(huì )成為制藥公司推銷(xiāo)藥品的渠道。
1.6藥品廣告監管協(xié)調不夠
我國藥品廣告的監管由省級食品藥品監督管理局（SFDA）和工商行政管理局分別負責，SFDA負責藥品廣告內容的審批，核發(fā)藥品廣告批準文號，向工商行政管理局通報違法藥品廣告[2]；工商管理局負責廣告的管理和處罰。由于藥品廣告管理體制的職能分工，SFDA無(wú)處罰權，而工商行政管理局又不易把握違法藥品廣告的查處尺度，使得違法藥品廣告有隙可乘。
2治理違法藥品廣告的建議
由上述可見(jiàn)，違法藥品廣告作為一種不道德的、非法的行為，其產(chǎn)生是個(gè)體主觀(guān)動(dòng)機與社會(huì )誘因雙方面共同作用的結果 [3]�；谝陨戏治�，筆者謹提出以下建議：
2.1完善社會(huì )醫療保障體制
健康是公民的基本權利。因此，使所有社會(huì )成員都能公平地享受醫療保障已成為各國政府義不容辭的責任。盡管目前我國的醫療保障還無(wú)法達到全民統一，但是建立適合不同群體要求的醫療保障制度，還是可以實(shí)現的。應盡快建立由城鎮職工基本醫療保險、補充醫療保險、商業(yè)醫療保險、靈活就業(yè)人員特殊醫療保險、弱勢群體的醫療救助和農村人口的新型合作醫療制度。完善我國醫療保障體系，學(xué)習西方先進(jìn)經(jīng)驗，實(shí)施DRG（diagnosis related groups，按診斷相關(guān)分類(lèi)支付醫療費用），逐步將醫生治病時(shí)向患者盈利的動(dòng)機轉為節約治病成本盈利的動(dòng)機，才能在廣大民眾前切斷制藥公司推銷(xiāo)藥品的渠道，從而解決藥品廣告在民間泛濫傳播的問(wèn)題。
2.2完善藥品廣告法律體系
應完善我國的藥品廣告法律體系，對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告給予嚴格規定。（1）規定處方藥只允許在專(zhuān)業(yè)藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷(xiāo)售員及醫學(xué)研究人員等相關(guān)的專(zhuān)業(yè)性雜志上做廣告；（2）對包括非處方藥在內的廣告描述進(jìn)行限制；（3）規定所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用方法介紹等相關(guān)要素，并注明“為預防用藥風(fēng)險及副作用，請仔細閱讀藥品說(shuō)明書(shū)并向專(zhuān)業(yè)醫生詢(xún)問(wèn)”，以此規范藥品廣告的內容，傳遞真實(shí)可信的藥品信息。
2.3完善企業(yè)誠信評估機制，提高監督執法力度
整頓藥品廣告是涉及多方面的系統工程，任何一環(huán)的脫節都會(huì )使違法廣告泛濫。（1）可以將廣告的合格率納入企業(yè)誠信評估機制的評審項目中；（2）加大對企業(yè)和媒體的違法懲罰力度，提高違法成本，以威懾違法者。針對廣告費的定義范圍界定不清的問(wèn)題，可以在SFDA核準申報廣告內容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現違規，即以估算成本為基數確定懲罰額度，并對相關(guān)責任人進(jìn)行行政或刑事處罰；（3）加強工商、SFDA與廣電總局三個(gè)部門(mén)的立體協(xié)調監管，保證監督執法的一致性，協(xié)調性和長(cháng)久性。
2.4建立針對媒體的約束機制
不單是小規模的期刊報社，大型公共媒體藥品廣告的不合格率也高達60%以上。公共媒體刊登廣告，是在用自身的公眾信任度影響受眾。因此，公共媒體應該重視審查廣告的合法性和真實(shí)性。由于廣告市場(chǎng)的競爭激烈，一些媒體為了拉住廣告客戶(hù)，常常放棄自己的職責，放縱違法虛假廣告的發(fā)布。因此，筆者認為可以利用科技手段加強對媒體的監控，核算其每年的運行成本，限定媒體發(fā)布藥品廣告的總量及時(shí)間，一經(jīng)發(fā)現違規即強制減少下一年的廣告發(fā)布量或者禁止該媒體發(fā)布藥品廣告。
2.5建立公眾監督機制
一般情況下，媒體是行使公眾監督的載體。但對于違法廣告而言，媒體一定程度上又是廣告主的幫兇。因此懲治違法廣告，應將政府部門(mén)的行政監督和廣大公眾的監督結合起來(lái)。（1）建立舉報獎勵制度。在政府網(wǎng)站上設立專(zhuān)欄，永久公布違法廣告舉報電話(huà)和識別違規廣告的簡(jiǎn)明方法，并規定舉報人的獎勵金額；（2）賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權。從廣告的目的、行為、結果三個(gè)方面來(lái)看，廣告主和廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀(guān)存在的。當公民權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該權利的性質(zhì)，可依據《廣告法》關(guān)于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來(lái)確定。賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權，是建立公眾監督機制的實(shí)質(zhì)性?xún)热荨?
總之，藥品廣告問(wèn)題，長(cháng)期以來(lái)一直是社會(huì )熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì )難點(diǎn)問(wèn)題。幾年來(lái)，SFDA一直致力于整治藥品廣告，從起初對藥品管理法的修改，到2006年6月整頓廣告市場(chǎng)，規定藥品商品名稱(chēng)不得單獨進(jìn)行廣告宣傳，再到今年8月聯(lián)合工商、廣電監管系統一起對藥品電視購物型廣告的禁播，無(wú)不顯現國家對藥品廣告整治的決心。但是整頓藥品廣告是一項系統工程，任何一個(gè)環(huán)節的脫節都會(huì )給違法廣告留出通道。筆者認為，只有從分析違法的主觀(guān)動(dòng)因和客觀(guān)誘因出發(fā)，建立立體的長(cháng)效的監管制度，才是治理違法藥品廣告的長(cháng)久之計。
參考文獻
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[2]富子梅. 違法藥品廣告為啥這么多[N]. 人民日報，2004-12-2（7）.
[3] 樂(lè )國安. 越軌行為誘因辨析[J]. 社會(huì )學(xué)研究，1994，（5）：104- 112.
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