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顧客份額：營(yíng)銷(xiāo)新理念與市場(chǎng)發(fā)展新策略
[摘 要] 顧客份額是相對傳統的市場(chǎng)份額而提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，本文對其提出背景、基本內涵、企業(yè)利益及市場(chǎng)策略進(jìn)行了分析，并據此對我國企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了反思，分析了顧客份額理念中可能會(huì )出現的陷阱。[關(guān)鍵詞] 顧客份額；營(yíng)銷(xiāo)理念；市場(chǎng)策略
一、顧客份額的提出
自20世紀60年代市場(chǎng)份額這一概念被提出以來(lái)，它就成為大多數企業(yè)廣泛采用的衡量企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢的主要指標。在隨后的研究中，很多學(xué)者發(fā)現，在企業(yè)一味追求市場(chǎng)份額的過(guò)程中，顧客滿(mǎn)意度和忠誠度卻下降了，大規模的促銷(xiāo)/廣告營(yíng)銷(xiāo)、大量顧客給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的錯覺(jué)和市場(chǎng)增長(cháng)拉動(dòng)投資需求等市場(chǎng)份額策略正在將企業(yè)帶入成本劇增、利潤虛無(wú)和資金被套等困境。于是唐·佩珀斯和馬莎·羅斯在20世紀90年代提出顧客份額營(yíng)銷(xiāo)理念。具體來(lái)講，顧客份額概念的提出基于以下原因：
1.市場(chǎng)份額策略的副作用。以市場(chǎng)份額為標準衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，首先，容易使企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)放在對競爭對手市場(chǎng)行為的關(guān)注上，相應采取競爭反應行為而忽視顧客需求。盡管短期內通過(guò)競爭可以獲得市場(chǎng)份額的擴大以及因此而增長(cháng)一定利潤，但由于顧客需求未能得到充分滿(mǎn)足，因而造成顧客不斷流失，企業(yè)的市場(chǎng)基礎始終是不穩定的。其次，追求市場(chǎng)份額的努力可能因市場(chǎng)費用的增加而使企業(yè)的投資收益率下降。最后，擴大市場(chǎng)份額的努力還要求企業(yè)迅速擴張其產(chǎn)能以滿(mǎn)足其市場(chǎng)供應，但市場(chǎng)擴張與產(chǎn)能擴張的雙重努力對資金的需要可能致使企業(yè)非常被動(dòng)。
2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的交互作用，通過(guò)這些關(guān)系來(lái)降低交易成本、減少環(huán)境中的不確定性，從而創(chuàng )造新價(jià)值，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。因此，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎的顧客份額是市場(chǎng)份額的有力拓展。企業(yè)把顧客的每一次購買(mǎi)行為看作是雙方關(guān)系中的一部分，關(guān)注顧客的長(cháng)期價(jià)值甚至終生價(jià)值。顧客終生價(jià)值(Customer Lifetime Value， CLV)概念的提出及其研究表明，來(lái)自忠誠顧客的利潤隨著(zhù)時(shí)間的延續而增加；吸引一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。因此，投資于贏(yíng)得顧客忠誠的努力，保持顧客會(huì )使企業(yè)獲得長(cháng)期穩定的較大收益。
3.一對一營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。當今社會(huì )各種形式的媒體使受眾非常分散，廣告的效果在下降，從而使大眾營(yíng)銷(xiāo)很難達到確定的目標，也幾乎不可能去統計它的實(shí)施效果。然而，一對一營(yíng)銷(xiāo)可以同時(shí)做到這兩點(diǎn)，具有目標性強和可測量的優(yōu)點(diǎn)。在一對一營(yíng)銷(xiāo)中，隨著(zhù)顧客份額增長(cháng)，企業(yè)的邊際收益是遞增的。
二、顧客份額的內涵及作用
(一)顧客份額的內涵
顧客份額就是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)消費總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀(guān)點(diǎn)是：通過(guò)更好地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，提高顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠，維系住那些對企業(yè)有重要價(jià)值的顧客，而良好顧客關(guān)系的維持不僅降低了交易成本，而且在更長(cháng)的時(shí)間內甚至是終生來(lái)滿(mǎn)足顧客需求從而收益更多。顧客份額同市場(chǎng)份額相比具有很大的不同，主要體現在以下幾個(gè)方面：
1.營(yíng)銷(xiāo)工具不同。市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)利用電視、印刷品等大眾營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)影響盡可能多的預期顧客；而顧客份額營(yíng)銷(xiāo)正好相反，它是用網(wǎng)絡(luò )、郵件等直銷(xiāo)工具來(lái)影響預期顧客。
2.營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不同。市場(chǎng)份額的主要任務(wù)是一次讓盡可能多的人接受本企業(yè)的產(chǎn)品， 并且營(yíng)銷(xiāo)的對象常常是不確定的；而顧客份額的主要任務(wù)則是向每個(gè)已知的顧客銷(xiāo)售出盡可能多的相關(guān)產(chǎn)品。
3.經(jīng)營(yíng)的重心不同。市場(chǎng)份額往往更多地將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在對競爭對手的關(guān)注上；而顧客份額則更多地關(guān)注顧客需求�；陉P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客份額，正好反映了“以顧客為中心”的思想，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組合的各種要素中，只有顧客尤其忠誠顧客才能為企業(yè)持續創(chuàng )造價(jià)值。
4.營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)不同。市場(chǎng)份額強調顧客數量， 注重極力獲取源源不斷的新顧客流，而顧客份額更注重從現有顧客手中不斷獲取更多的業(yè)務(wù)，并且注重不同顧客的不同價(jià)值區分。
(二)顧客份額的作用
1.利潤增長(cháng)。顧客份額給企業(yè)帶來(lái)利潤的增長(cháng)來(lái)源于五個(gè)方面：基本利潤、收人增長(cháng)、成本節約、口碑效應和價(jià)值溢價(jià)。而且，顧客終生價(jià)值是與顧客維持率、顧客維持時(shí)間直接相關(guān)的。在上述利潤增長(cháng)來(lái)源中，基本利潤是指在顧客關(guān)系維系期間顧客購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的凈收益；收人增長(cháng)是指通過(guò)交叉銷(xiāo)售、升級銷(xiāo)售、爭取更大的顧客份額等提高顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤；成本節約是由于密切的關(guān)系有助于降低企業(yè)與顧客的溝通及交易成本而提高利潤水平；口碑效應則表現為依靠顧客的推薦產(chǎn)生附加的銷(xiāo)售和以低成本獲得新顧客；價(jià)值溢價(jià)是由于顧客對企業(yè)的忠誠而使得顧客對價(jià)格的敏感性降低，因而企業(yè)可以獲得溢價(jià)收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具體提出維持長(cháng)期顧客、提高顧客份額可以帶來(lái)企業(yè)利潤增長(cháng)的6個(gè)原因：服務(wù)成本較低、購買(mǎi)量較大、可能支付額外價(jià)格、增強市場(chǎng)進(jìn)入障礙或增加市場(chǎng)份額、新顧客推薦以及可以以較小代價(jià)獲得新顧客等。
2.需求滿(mǎn)足。著(zhù)眼于顧客份額，意味著(zhù)企業(yè)要立足于滿(mǎn)足現有顧客的需求。Mitani(1999)認為，從顧客需要出發(fā)應重視四種需要：事件需要、更新需要、關(guān)聯(lián)需要和后市場(chǎng)需要。對上述四種需要做進(jìn)一步分析可以發(fā)現，事件需要和更換需要與顧客維持時(shí)間有直接聯(lián)系，是一種時(shí)間上的延伸；關(guān)聯(lián)需要和后市場(chǎng)需要則涉及顧客的商品種類(lèi)和品種的寬度需要，是一種橫向的商品范圍的延伸。顯然，通過(guò)顧客維持增加顧客份額可以充分挖掘出顧客的四種需要，提高顧客的終生價(jià)值。需求滿(mǎn)足可以創(chuàng )造出顧客忠誠，利潤增長(cháng)可以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投人，二者共同作用可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。
3.學(xué)習能力提高。顧客份額追求的是與顧客建立長(cháng)期密切的關(guān)系，在長(cháng)期的關(guān)系維持過(guò)程中，雙方的合作有利于提高企業(yè)的學(xué)習能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究認為，學(xué)習效應也是客戶(hù)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。學(xué)習效應(Learning Potential)是指企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系雙方的相互作用有利于創(chuàng )造知識。與客戶(hù)的緊密關(guān)系使公司發(fā)展、檢驗、精確其有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境(競爭者、客戶(hù)、渠道、供應商等)、技術(shù)、商業(yè)過(guò)程及其趨勢的各種類(lèi)型的知識成為可能。這些知識可以轉換成更為可靠的預測和計劃，使公司更好地理解客戶(hù)目前及未來(lái)的需求，不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、顧客份額的提高策略
(一)轉變思想觀(guān)念
1.實(shí)現由規模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟思想觀(guān)念的轉變。規模經(jīng)濟作為企業(yè)重要的經(jīng)濟增長(cháng)方式，在供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下或者企業(yè)處于銷(xiāo)售范圍拓展階段時(shí)是行之有效的，能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤收益和競爭優(yōu)勢，但由于規模經(jīng)濟具有模仿性或可復制性，難以成為企業(yè)的核心競爭力。相反，深度經(jīng)濟注重忠誠顧客的培養，通過(guò)顧客忠誠獲取價(jià)格“溢價(jià)”，較強的忠誠依附性也區隔和屏障了競爭者，從而能夠給企業(yè)帶來(lái)持久性的利潤收益和競爭優(yōu)勢。因此，規模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟的轉變是一種必然。我國企業(yè)應該認清市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)方式轉變的必然性和必要性，盡早實(shí)現由規模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟思想觀(guān)念的真正轉變。
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