顧客滿(mǎn)意度對企業(yè)利潤的貢獻

內容摘要：顧客滿(mǎn)意度與企業(yè)財務(wù)利潤之間的關(guān)系一直受到企業(yè)高層管理者和學(xué)術(shù)界的高度重視，學(xué)術(shù)界對顧客利潤的關(guān)注已經(jīng)發(fā)展到對個(gè)別顧客研究的層面上。顧客滿(mǎn)意度與利潤貢獻之間的關(guān)系可以用一條線(xiàn)形關(guān)系鏈來(lái)說(shuō)明：顧客滿(mǎn)意度——重復購買(mǎi)意愿——購買(mǎi)行為——顧客利潤貢獻。本文針對企業(yè)實(shí)現顧客滿(mǎn)意度與利潤的同步增長(cháng)戰略提出了若干建議�！　￡P(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意度 利潤貢獻 管理實(shí)踐
　　
　　顧客滿(mǎn)意這個(gè)概念自從產(chǎn)生以來(lái)一直受到企業(yè)高層管理者和學(xué)術(shù)界的高度重視。需要對顧客滿(mǎn)意度保持高度的關(guān)注，但是顧客滿(mǎn)意度與企業(yè)財務(wù)底線(xiàn)的關(guān)系更應該得到重視。有些學(xué)者通過(guò)經(jīng)驗研究發(fā)現每一位顧客對企業(yè)利潤的貢獻各不相同。也就是說(shuō)，每位顧客在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)發(fā)生的成本以及企業(yè)可以獲得的利潤都是不同的，而且并不是每位顧客都可以為企業(yè)帶來(lái)可以接受的收入與成本流。
　　學(xué)術(shù)界對顧客利潤的關(guān)注，反映了營(yíng)銷(xiāo)原理的應用已經(jīng)超出了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。顧客細分的研究也已經(jīng)發(fā)展到對個(gè)別顧客研究的層面上，這就是常說(shuō)的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”（one-to-one marketing）或“微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)”（micro marketing）。因此，從個(gè)別顧客的角度分析利潤也應該成為營(yíng)銷(xiāo)的重要維度之一。另一個(gè)引發(fā)人們對顧客利潤貢獻興趣的原因是信息技術(shù)的發(fā)展，特別是數據倉庫技術(shù)的出現使得人們可以從單位顧客的層面來(lái)詳細分析營(yíng)銷(xiāo)數據。
　　
　　顧客滿(mǎn)意度與顧客利潤貢獻的聯(lián)系
　　
　　顧客滿(mǎn)意度與重復購買(mǎi)意愿
　　本文需要指出的是顧客滿(mǎn)意度僅僅是一種精神狀態(tài)，它不可能對顧客利潤貢獻產(chǎn)生直接的作用，只有顧客滿(mǎn)意所產(chǎn)生的購買(mǎi)行為才能導致企業(yè)利潤的增長(cháng)。因此，在研究顧客滿(mǎn)意度與顧客利潤貢獻的聯(lián)系是必須借助的中間變量，例如口碑效應、價(jià)格敏感性、對供應商的反饋、供應商雇員的工作滿(mǎn)意度等（Anderson et al 1994，Peppers

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