藍契斯特法則跨國公司營(yíng)銷(xiāo)的秘密武器

藍契斯特法則原是用于指導戰爭的軍事法則和戰略，第二次世界大戰以后，被逐步引伸到營(yíng)銷(xiāo)戰略管理中。世界500強在營(yíng)銷(xiāo)管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，廣泛而靈活地運用了該法則，成效極為顯著(zhù)。藍氏法則不僅是有效的營(yíng)銷(xiāo)管理法則，在商品戰略、市場(chǎng)規劃、流通渠道等方面也都有較大的實(shí)用價(jià)值�！　�藍契斯特法則及其要素　　藍氏法則主要包含以下要素：　　營(yíng)銷(xiāo)力量的基本分配關(guān)系。根據界和管理界的，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰略力與戰術(shù)力的比例至少為2∶1.這決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中營(yíng)銷(xiāo)力的基本分配關(guān)系。企業(yè)應以此比例為指導原則配置營(yíng)銷(xiāo)戰略力與營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)力，分配營(yíng)銷(xiāo)力量和營(yíng)銷(xiāo)資源，避免偏重戰術(shù)而忽視戰略和只注重短期利益而忽視長(cháng)遠利益的偏頗，創(chuàng )造最優(yōu)成本——利潤組合。營(yíng)銷(xiāo)戰略力屬于看不見(jiàn)的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格、廣告、營(yíng)銷(xiāo)渠道等；而營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)力則指看得見(jiàn)的可直接溝通的銷(xiāo)售力，諸如銷(xiāo)售組織、推銷(xiāo)方式、終端促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員素質(zhì)等方面�！　　叭�。一”與占有率的目標管理。競爭雙方戰斗力的關(guān)系在局部戰中到了3∶1，機率戰中達到1.732∶1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱(chēng)為射程距離。當兩競爭對手之間市場(chǎng)占有率之比超過(guò)射程距離時(shí)，弱方應及時(shí)放棄經(jīng)營(yíng)，保存實(shí)力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場(chǎng)占有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73.88％，此時(shí)不論對手的個(gè)數和實(shí)力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構成市場(chǎng)獨占條件。26.12％是市場(chǎng)占有率的下限目標，即使此時(shí)公司的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能，它是劣勢的上限。當市場(chǎng)占有率達到41.7％時(shí)，企業(yè)進(jìn)入相對安全圈，這是各企業(yè)參與競爭的首要目標�！　〉谝晃恢髁x。在射程距離內，為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng )造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場(chǎng)細分后，逐個(gè)擊破，從各區域第一進(jìn)而追求整體占有率的第一。根據藍氏法則，強者與弱者戰略實(shí)施的優(yōu)先順序不同。實(shí)力弱的公司宜開(kāi)展局部戰，方向為區域→進(jìn)貨率→商品，先限定區域創(chuàng )造據點(diǎn)，將易銷(xiāo)商品集中，以地域進(jìn)攻為先決條件。而實(shí)力較強的企業(yè)，其戰略順序正好相反，方向為商品→進(jìn)貨率→區域，即通過(guò)有力的商品作為戰略武器，展開(kāi)大規�？傮w進(jìn)攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實(shí)現第一位地域。這種根據實(shí)力決定戰略排序的，已被國外企業(yè)廣泛運用�！　∪�點(diǎn)攻戰略。企業(yè)在發(fā)展某一區域市場(chǎng)時(shí)，首先按照的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動(dòng)等情況對區域進(jìn)行細分，隨后選擇可連成三角形包圍該區域的3個(gè)最有利點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率達到40％的相對安全值。面積形成后，從3個(gè)方向向最終目標的正中央推進(jìn)，使競爭對手瓦解在空中的環(huán)形區域中。此法又稱(chēng)“點(diǎn)、線(xiàn)、面法則”，它提供了區域戰略的基本原理和實(shí)施步驟�！　「偁幠繕伺c攻擊目標。在爭奪市場(chǎng)的競爭戰中，強者多處于守勢，而弱者趨向于進(jìn)攻。防守與進(jìn)攻所用的戰略互不相同，因此首先應區分攻擊目標和競爭目標。比自己實(shí)力強的是攻擊目標，反之為競爭目標。對攻擊目標應采用差異化戰略進(jìn)行攻擊，通過(guò)品牌形象、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務(wù)的獨特性來(lái)提高市場(chǎng)占有率；而對競爭目標則防守戰略，密切注意對方行動(dòng)意圖，搶先實(shí)施模仿戰術(shù)，擾亂對方計劃。在這里，確立雙方戰略態(tài)勢是采取恰當戰略的首要步驟�！　�強者與弱者的差異。實(shí)力弱小的公司在戰略上應以一對一為中心，創(chuàng )造單打獨斗的戰略區域和戰略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區域為目標。選定特定的階層對象，展開(kāi)局部戰斗，以點(diǎn)的反敗為勝，連線(xiàn)為面，取得最終勝利�！　〉匚徊町悜鹇�。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的位置。在許多攻擊目標中，首先集中力量對付射程范圍內的足下之敵，避免多方樹(shù)敵。第一位的企業(yè)應經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時(shí)了解第二位可能的差異化戰略，從而在時(shí)間上搶先一步。所以，其情報能力情報管理制度和開(kāi)發(fā)創(chuàng )新能力是維持企業(yè)地位的關(guān)鍵。第二位的企業(yè)必須以獨創(chuàng )性開(kāi)辟生存空間，通過(guò)差異化一決勝負�？傊�，各類(lèi)企業(yè)應結合具體產(chǎn)品的地區、流通特性靈活運用各種戰略�！　�藍氏法則是跨國公司營(yíng)銷(xiāo)的利器　　跨國公司在營(yíng)銷(xiāo)中特別是在區域戰略中成功地運用了藍氏法則，藍氏法則成為跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)利器。他們在應用方式上，一是直接單項或多項應用，二是綜合運用，三是綜合應用與單項應用相結合，在總體上綜合運用的同時(shí)，根據具體情況側重于應用某一法則�，F舉幾個(gè)應用實(shí)例：　　德國大眾汽車(chē)公司實(shí)施“點(diǎn)、線(xiàn)、面市場(chǎng)進(jìn)入法”。這一策略是德國大眾汽車(chē)公司有名的市場(chǎng)開(kāi)拓，它融合了藍氏法則的3、4、5、6、7條。其是：在選定目標市場(chǎng)并確定其為最后攻占的目標區域后，首先，實(shí)行點(diǎn)的占據。企業(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在第一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)。再次，在線(xiàn)形成后，再選第三點(diǎn)，此點(diǎn)應能與第一、第二點(diǎn)形成對目標區域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)向目標區域的重要中心點(diǎn)推進(jìn)，從而實(shí)現目標區域的全面進(jìn)入�！　∵@一策略方法體現的是穩扎穩打、循序漸進(jìn)、不斷建立外圍據點(diǎn)、最后中心開(kāi)花的戰略思想。德國大眾公司在上海成功建立合資企業(yè)后，隨即與一汽集團合資生產(chǎn)小汽車(chē)，并且占有中國將近一半的小汽車(chē)市場(chǎng)，可以說(shuō)是這一策略在中國市場(chǎng)的成功實(shí)踐�！　】煽诳蓸�(lè )是營(yíng)銷(xiāo)戰略力和戰術(shù)力協(xié)調運作的成功典型�？煽诳蓸�(lè )之所以能成為“世界第一名飲”，品牌價(jià)值名列世界10大著(zhù)名品牌榜首，突出形象、廣告戰略力，以強大的戰略力拉動(dòng)市場(chǎng)，并配之以營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)力推動(dòng)市場(chǎng)是其殺手锏。在營(yíng)銷(xiāo)戰略力上，他們不僅把可口可樂(lè )作為一種飲料，而且作為一種美國文化，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)最富有想象力、最有普及性和最成功的企業(yè)形象、品牌形象宣傳活動(dòng)，廣告投入每年均達數億美元；他們持續贊助奧運會(huì )，占領(lǐng)機場(chǎng)、游樂(lè )場(chǎng)所、車(chē)站等形象宣傳要地，充分抓住和利用每個(gè)相關(guān)事件樹(shù)立形象。在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)力上，全面鋪開(kāi)，產(chǎn)品無(wú)處不在，每年行銷(xiāo)費用達數十億美元�！　∧涂斯�司運用藍氏法則贏(yíng)得競爭。耐克公司與阿迪達斯公司相比，最初是處于市場(chǎng)挑戰者的地位。耐克公司運用藍氏法則，在市場(chǎng)細分、確定目標市場(chǎng)的基礎上，對當時(shí)處于市場(chǎng)領(lǐng)導地位的阿迪達斯采取了攻擊策略，通過(guò)創(chuàng )造局部?jì)?yōu)勢贏(yíng)得了競爭。例如它一直把大眾消費者穿的高檔鞋作為自己最重要的目標市場(chǎng)，而對于許多專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員穿用的歐洲企業(yè)具有較強技術(shù)優(yōu)勢的運動(dòng)鞋則暫時(shí)主動(dòng)放棄，因而在目標市場(chǎng)上占據了優(yōu)勢。而阿迪達斯在處于市場(chǎng)領(lǐng)導者位置時(shí)，沒(méi)有遵循藍氏法則采取正確的防守策略，在競爭者的凌厲攻勢下很快敗下陣來(lái)�！　�借鑒藍氏法則開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)　　藍氏法則是世界跨國公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明了的有效營(yíng)銷(xiāo)武器。原則上，藍氏法則適用于各類(lèi)企業(yè)，但適合程度、如何則因企業(yè)而異。所以企業(yè)必須結合自身實(shí)際和市場(chǎng)情況靈活地、創(chuàng )造性地加以應用。如對大企業(yè)集團，營(yíng)銷(xiāo)戰略力及其提升更為突出，但在開(kāi)拓新市場(chǎng)和區域市場(chǎng)上，在戰略力基礎上則以戰術(shù)力為主；對一般企業(yè)特別是中小企業(yè)則必須根據企業(yè)實(shí)力、品牌、市場(chǎng)力和市場(chǎng)階段，靈活掌握和配置戰略力和戰術(shù)力，做好階段性部署和安排，優(yōu)化企業(yè)運作，以取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。根據藍氏法則的內涵，應用藍氏法則有幾個(gè)方面值得注意�！　、俅_立戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。隨著(zhù)的發(fā)展和企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，企業(yè)形象是越來(lái)越重要的戰略力。把企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都納入到塑造、傳播和維護良好企業(yè)形象這一主要目標中，并通過(guò)良好企業(yè)形象的塑造、傳播和維護過(guò)程，引導目標公眾的行為，最終實(shí)現企業(yè)和社會(huì )長(cháng)期利益最大化的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念或經(jīng)營(yíng)指導思想，便是戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的本質(zhì)特征是“形象導向”，其直接的營(yíng)銷(xiāo)作用是形成市場(chǎng)拉力。戰略營(yíng)銷(xiāo)帶有全局性、戰略性和綜合性，是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷(xiāo)管理的一大趨勢。企業(yè)必須從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”走向“戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，把在目標公眾中塑造、傳播和維護其良好的企業(yè)形象，作為貫徹各項宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的一條主線(xiàn)。這是運用藍氏法則的一個(gè)重要內容�！　、趯�(shí)施區域市場(chǎng)戰略。藍氏法則的一個(gè)主要亮點(diǎn)是實(shí)施區域營(yíng)銷(xiāo)戰略。企業(yè)要根據自身規模、能力和總體戰略布局，有效地采用“創(chuàng )造區域局部?jì)?yōu)勢”的市場(chǎng)競爭策略，不貪大求全在整體市場(chǎng)上與競爭強手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全擊戰”，而是明確區城市場(chǎng)目標，著(zhù)力在區域市場(chǎng)上創(chuàng )造優(yōu)勢，建立穩定的市場(chǎng)根據地和強有力的市場(chǎng)依托，在某幾個(gè)區域市場(chǎng)內提高市場(chǎng)占有率，贏(yíng)得較大市場(chǎng)份額�！　、圩⒅夭捎谩耙稽c(diǎn)集中進(jìn)入法”。該法實(shí)際上是一種集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，指在有多個(gè)目標市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷(xiāo)售能力集中，在短期內提高企業(yè)在這一市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位。一點(diǎn)集中進(jìn)入法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，主要從銷(xiāo)售潛力、影響力兩方面著(zhù)眼選點(diǎn)�！　、芴幚砗脿I(yíng)銷(xiāo)中的一些重大關(guān)系。戰略競爭與戰術(shù)競爭協(xié)調實(shí)施，突出戰略競爭。營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入高層次的戰略競爭階段，任何營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的運用必須以營(yíng)銷(xiāo)戰略為基礎。戰略競爭當前是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節，需要盡快加強�！　≈攸c(diǎn)戰略戰術(shù)與戰略戰術(shù)整體組合相結合。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍存在著(zhù)重單一戰術(shù)運用、輕整體營(yíng)銷(xiāo)組合的現象，最典型的是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播崇拜”，降低了營(yíng)銷(xiāo)效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是整合營(yíng)銷(xiāo)，而僅僅是營(yíng)銷(xiāo)中的“促銷(xiāo)”因素的整合，沒(méi)有優(yōu)良的產(chǎn)品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必須根據企業(yè)實(shí)際，將重點(diǎn)戰術(shù)與戰術(shù)整體組合有效結合起來(lái)，才能取得好的成效�！　�實(shí)施好藍氏法則必須打好基礎。如地市場(chǎng)戰略定位，找準“戰略原點(diǎn)”，提高市場(chǎng)競爭力等。

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