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超級市場(chǎng)視覺(jué)形象探析
[摘要] 超級市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，是品牌塑造物化結果體現的場(chǎng)所。其賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費者直接了解企業(yè)品牌的重要載體�？陀^(guān)上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是超級市場(chǎng)各項可持續發(fā)展的表現；主觀(guān)上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是消費者對超級市場(chǎng)的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象對超級市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。[關(guān)鍵詞] 超級市場(chǎng) 視覺(jué)形象 企業(yè)品牌
當上個(gè)世紀30年代美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）開(kāi)設了第一家超級市場(chǎng)金庫侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)迅速取代傳統雜貨店占據消費市場(chǎng)，全世界范圍內開(kāi)始了購物方式的大變革，并導致了消費觀(guān)念的全新轉換。
一、視覺(jué)形象與品牌塑造
當人類(lèi)的需求與價(jià)值取向多元化呈現時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了品牌競爭的白熱化時(shí)代。隨著(zhù)零售業(yè)的全面開(kāi)放，超級市場(chǎng)之間的競爭日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營(yíng)者不斷探索的核心問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)理念和品牌塑造已成為經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)理念受到市場(chǎng)規律的極大影響，而經(jīng)營(yíng)理念指導品牌塑造，擁有強勢知名品牌是超級市場(chǎng)在競爭中取得優(yōu)勢地位的根本保證。
超級市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結果體現的場(chǎng)所�？陀^(guān)上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是超級市場(chǎng)各項可持續發(fā)展的表現；主觀(guān)上講，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象是消費者對超級市場(chǎng)的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象對超級市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。
當前CIS（Corporate Identity Systems企業(yè)形象識別系統）系統的制定與實(shí)現已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標形象的一項必不可少的舉措。在CIS系統中，MI（Mind Identity理念識別）是核心內容，指的是企業(yè)的核心指導思想，表達的是企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)以及經(jīng)營(yíng)理念，并籍此獲得社會(huì )公眾認同；BI（Behavior Identity行為識別）指的是在MI的指導下進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)，必須與MI保持一致；VI（visual Identity視覺(jué)形象識別）則是MI、BI的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)物化成果,是企業(yè)形象強勢化、個(gè)性化的視覺(jué)體現，視覺(jué)形象識別系統的建構要素因企業(yè)性質(zhì)不同而側重點(diǎn)不同。
視覺(jué)形象識別系統將超級市場(chǎng)抽象的核心指導思想和精神轉化成為具體的視覺(jué)符號，消費者真正對它進(jìn)行最直觀(guān)的了解都是通過(guò)視覺(jué)形象——經(jīng)營(yíng)理念在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的滲透進(jìn)行的�？梢哉f(shuō)這是最容易被消費者視察和感知的部分。
二、視覺(jué)形象的物化載體
品牌形象的建立具有連貫性，是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。構建品牌形象需要通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性，讓受眾在長(cháng)期消費過(guò)程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認識。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現在品牌接觸受眾視覺(jué)的物質(zhì)載體。物質(zhì)實(shí)際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場(chǎng)視覺(jué)形象的物化成果體現。這一成果分別有兩個(gè)支撐載體：視覺(jué)形象物化產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)環(huán)境建設。
1.視覺(jué)形象物化產(chǎn)品
消費者接觸到的超級市場(chǎng)視覺(jué)形象物化產(chǎn)品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場(chǎng)根據售賣(mài)地的消費特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級市場(chǎng)中出售。自有品牌在中國的發(fā)展還遠不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場(chǎng)自有品牌占據了賣(mài)場(chǎng)內的很大份額，事實(shí)上，發(fā)展自有品牌是現代超級市場(chǎng)形成規模后品牌塑造的一個(gè)重要標志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應，有助于超級市場(chǎng)加入更高層次的競爭行列。
品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級市場(chǎng)推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級市場(chǎng)自有品牌又可以分為三類(lèi)：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開(kāi)發(fā)出品，兩個(gè)品牌同時(shí)出現，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱(chēng)；前店后廠(chǎng)，自主調控，生產(chǎn)自有品牌商品，節約中間環(huán)節，成本降低，占據了相當的價(jià)格優(yōu)勢。尤其第三種類(lèi)別，將超級市場(chǎng)從消費者心目中的商品售賣(mài)載體形式轉變?yōu)閷Τ壥袌?chǎng)企業(yè)品牌的認可，以此培養穩定的顧客群體，屈臣氏就是一個(gè)強勢例證，通過(guò)對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費者對企業(yè)的認知與認可以及信任。
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