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關(guān)于網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的探討
[摘要] 網(wǎng)絡(luò ) 已經(jīng)成為第五大廣告媒體，其廣告經(jīng)營(yíng)額幾乎連年呈倍數增長(cháng)。網(wǎng)絡(luò )廣告在其迅速發(fā)展的過(guò)程中盡顯突出優(yōu)勢，同時(shí)也有諸多問(wèn)題和不足難以克服，特別是對于虛假不實(shí)廣告監管不力，致使其社會(huì )公信力遭遇尷尬，直接影響廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)。本文即是對網(wǎng)絡(luò )廣告信任度問(wèn)題及其若干影響因素進(jìn)行探究，并提出一些思考和建議。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )廣告信任度網(wǎng)絡(luò )媒體廣告真實(shí)性廣告效果 網(wǎng)絡(luò )廣告有許多優(yōu)勢，但更多是在理論表述與技術(shù)表現上。網(wǎng)絡(luò )廣告在其發(fā)展中還有種種問(wèn)題、不足和制約因素，調查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現，它將直接影響網(wǎng)絡(luò )廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展的簡(jiǎn)要評述
迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應用，造就了廣告的又一新形態(tài)。據美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數據：美國的網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)業(yè)額由1996年約3億美元， 到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內，1997年3月，在Chinabyte的主頁(yè)上也出現了第一個(gè)廣告。據《iResearch-2005年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)份額報告》顯示，去年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模已達到31.3億元，較2004年增長(cháng)77%。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的不斷擴增，網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)發(fā)展空間無(wú)疑將是巨大的。
但是，在現階段以至今后相當長(cháng)的時(shí)期內，網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀(guān)上，主要是社會(huì )經(jīng)濟與科技發(fā)展整體水平，以及相關(guān)的法律法規建設與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡(luò )廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并不規范；創(chuàng )意與表現形式有待出新；技術(shù)與應用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專(zhuān)門(mén)人才稀缺；還有相應的網(wǎng)民（受眾）的數量規模，及其對于網(wǎng)絡(luò )廣告的認同問(wèn)題等等。特別是伴隨發(fā)展過(guò)程同比增長(cháng)的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現，加之行業(yè)監管不力及其困難，造成網(wǎng)絡(luò )廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)。
我國已成為全球第五大廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來(lái)源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市場(chǎng)。為了促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹(shù)起網(wǎng)絡(luò )媒體的信任度，提升廣告傳播的效力。
二、廣告的信任度及其認識
1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡(jiǎn)單說(shuō)即是對信用的量化和評價(jià)尺度。在社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)中，個(gè)體的信用度及其差異，或者會(huì )帶來(lái)較多的利益；或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關(guān)的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長(cháng)期形成的信譽(yù)度、權威性和影響力。顯然，有效的廣告傳播需要搭載公信力強的媒介。
2.信任度的構成與分析。信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個(gè)方面：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區分出兩個(gè)潛在的因素：值得信賴(lài)與專(zhuān)業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個(gè)因素：真實(shí)性、客觀(guān)性、活力性、娛樂(lè )性;Singletary則歸納出六個(gè)可信度因素,分別是知識性、吸引性、可依賴(lài)性、清晰性、敵對性和穩定性。
量化分析網(wǎng)絡(luò )媒體可信度的成果，有“中國社科院社會(huì )發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來(lái)比較被訪(fǎng)者對不同新聞來(lái)源的相對信任程度，對于網(wǎng)絡(luò )廣告可信度研究有一定借鑒。
3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡(luò )廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價(jià)值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò )廣告傳播過(guò)程看，信息內容的真實(shí)性和有效性是影響其信任度的最基本的導因，而網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意與表現形式，在感官上也直接影響著(zhù)受眾的判斷和認同；此外，由于對網(wǎng)絡(luò )媒體及具體的發(fā)布網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對于廣告主及其產(chǎn)品社會(huì )聲譽(yù)或形象的認同；受眾固有的觀(guān)念、態(tài)度、偏好等所形成的認知和判斷；社會(huì )環(huán)境、文化、風(fēng)俗等對于網(wǎng)絡(luò )廣告的認可程度；市場(chǎng)培育的成熟度，等等�？傊�，網(wǎng)絡(luò )廣告的信任度應是上述各方面影響因素的集合。
三、影響廣告信任度的簡(jiǎn)要分析
影響網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡(jiǎn)要分析。
1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡(luò )媒體是網(wǎng)絡(luò )廣告賴(lài)以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達一億，每天還以100萬(wàn)的數量猛增，個(gè)人可以自由創(chuàng )辦自己的主頁(yè)乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò )媒體的可信度對于網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò )媒體需要經(jīng)營(yíng)，與傳統媒體相比客觀(guān)上對于廣告的收入更有依賴(lài)性，但同時(shí)它的“先天不足”與問(wèn)題也顯現出來(lái)：由傳統媒體悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗，官方的背景，業(yè)務(wù)的運作，嚴格的監管，完善的法規等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡(luò )廣告效果的評估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數據，而這些數據的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。當一個(gè)媒體不具備評估的客觀(guān)依據時(shí)，它的信任度很難建立起來(lái)。
2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶(hù)都是網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告傳播過(guò)程的終端，目前中國的網(wǎng)民已達1.2億。但是據CNNIC調查顯示，37.8%的網(wǎng)民對目前網(wǎng)絡(luò )廣告“最不滿(mǎn)意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡(luò )廣告作為自己選購物品或服務(wù)；在網(wǎng)上瀏覽過(guò)廣告但從不購買(mǎi)的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購買(mǎi)的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告的認可度不高。心理實(shí)驗表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會(huì )嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺(jué)過(guò)程的解釋?zhuān)顒t使受眾對信息的接受產(chǎn)生抵御。
3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現今魚(yú)龍混雜的各類(lèi)網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以發(fā)布消息，也包括廣告。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )廣告主的外延已是相當寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
由于各類(lèi)網(wǎng)站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關(guān)法規的滯后和監管不力，還有廣告發(fā)布的門(mén)檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗來(lái)判斷廣告內容的真實(shí)性。
4.代理商方面。代理商對網(wǎng)絡(luò )廣告起到了一個(gè)把關(guān)的作用，也負有審核廣告的責任和義務(wù)，因而對能否更好的保證網(wǎng)絡(luò )廣告的真實(shí)性而言是一個(gè)十分重要的環(huán)節。
但是目前我國的代理市場(chǎng)只是初現端倪。首先，對代理商的資質(zhì)認定、素質(zhì)考察，以及代理過(guò)程中的有效監管等一系列的問(wèn)題都缺乏相應的法律和規范；其次，缺乏對代理商的有效監督，也未引起足夠的重視，廣告主對網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)際效果難以查核；再次，目前網(wǎng)絡(luò )廣告代理商的傭金通常是廣告費用的30%-50%，代理商獲利很大。在利益驅使下，代理商很放松了對廣告內容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。
5.廣告內容。廣告是特定信息的傳播，廣告內容的真實(shí)性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務(wù)的本質(zhì)內容信息；客觀(guān)表述商品和服務(wù)的特性；如實(shí)兌現有關(guān)利益的承諾。與傳統媒體相比，網(wǎng)絡(luò )媒體顯然有超越時(shí)空、信息容量大，以及與用戶(hù)交互的優(yōu)勢，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時(shí)也會(huì )使虛假不實(shí)廣告內容得以放大擴延，誤導后果更為嚴重。
6.廣告形式。廣告形式服務(wù)于廣告內容，二者有機結合在一起使得廣告效果相得益彰。網(wǎng)絡(luò )廣告的藝術(shù)性、靈活性、表現力，對受眾視覺(jué)的沖擊力，都可以超出傳統媒體的廣告。但如今我們只要打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò )廣告就會(huì )向你撲面而來(lái)，更糟糕的是，有時(shí)突然會(huì )同時(shí)出現十幾個(gè)窗口的廣告頁(yè)面，從而導致整個(gè)系統崩潰。根據權威調查報告顯示，對傳統條幅式廣告有50％的被調查者表示抱怨。彈出式廣告占據了大量的帶寬，不但影響了用戶(hù)的正常工作和系統的速度，，并分散用戶(hù)的注意力。
7.創(chuàng )意與表現。創(chuàng )意是廣告的核心與靈魂，同時(shí)它要服務(wù)于并且服從于廣告的目的和內容。但是，現有的網(wǎng)絡(luò )廣告缺乏創(chuàng )意和表現的空間，直接影響著(zhù)網(wǎng)民對廣告的點(diǎn)擊及其效果。
8.其他方面因素。對網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應的法律法規而帶來(lái)的有關(guān)廣告的版權，消費者的知情權、隱私權等一系列的法律問(wèn)題；如何形成合理的網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格體系，制定價(jià)格標準；如何提高網(wǎng)上交易的安全性；如何完善網(wǎng)上支付手段等等。
四、 提升網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的思考與建議
1.加強監管行業(yè)自律。首先，實(shí)行網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布的登記管理，登記后的ICP在其首頁(yè)上就可設置其登記標志（就如紅盾315）以標示其發(fā)布資格；其次，鼓勵發(fā)展一批專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)絡(luò )廣告公司，它們承擔客戶(hù)的廣告活動(dòng)全流程的各個(gè)環(huán)節。對這些公司活動(dòng)的全面監管無(wú)疑會(huì )降低對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)監管的成本，大大提高了監管效率，也會(huì )大大提高廣告的質(zhì)量與效果；第三，對特定內容的廣告進(jìn)行審查。比如藥品、醫療器械、食品等這些與大眾生活密切相關(guān)，理應成為重點(diǎn)審查對象的商品，并設立舉報制度；第四，建立綠色通道制，即已經(jīng)按《廣告法》通過(guò)審查的傳統媒介的廣告，在其審查批準的范圍內可以直接經(jīng)過(guò)技術(shù)處理進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的有限責任制，加強行業(yè)自律。
2.迎合網(wǎng)民（受眾）的接受心理與習慣。消費者之所以點(diǎn)擊廣告，其心理因素是主要動(dòng)因。首先，要想贏(yíng)得市場(chǎng)就要針對受眾心理基本特點(diǎn)采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網(wǎng)絡(luò )廣告要有創(chuàng )意。打動(dòng)受眾的購買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費需求；再次，網(wǎng)絡(luò )廣告內容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的、誤導性信息。
3.與其它媒體聯(lián)動(dòng)。不同的媒體有不同的特色、優(yōu)勢，傳統媒體的社會(huì )公信力、運作經(jīng)驗和社會(huì )資源是網(wǎng)絡(luò )媒體所欠缺的。與傳統媒體業(yè)務(wù)協(xié)作，大大有助于提升網(wǎng)絡(luò )廣告的可信度，而且也使傳統媒體大獲其益，可以更好地建立與消費者之間諸如像貼心朋友般的互動(dòng)關(guān)系。
4.提升創(chuàng )作與表現水平。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)更為先進(jìn)：從單純的文字到動(dòng)畫(huà)，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來(lái)越多的媒體技術(shù)運用到網(wǎng)絡(luò )廣告之中，提升創(chuàng )作與表現水平更具有利條件。
5.加強網(wǎng)絡(luò )廣告的理論研究和實(shí)踐探索。網(wǎng)絡(luò )廣告的理論研究和實(shí)踐探索還有待于深化，特別是針對長(cháng)期困擾網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)發(fā)展的一些基本問(wèn)題，要有創(chuàng )新的視角，創(chuàng )新的方法，創(chuàng )新的方案，創(chuàng )新的成果。
簡(jiǎn)短結束語(yǔ)關(guān)于網(wǎng)絡(luò )廣告的信任度，是一個(gè)涉及許多方面影響因素，也是非常有實(shí)際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，將會(huì )產(chǎn)生重要的成果和突破。由此，網(wǎng)絡(luò )廣告的信任度也必將大大提升。
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