房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)研究初探

內容摘要：價(jià)值鏈是分析企業(yè)如何開(kāi)展每一項價(jià)值活動(dòng)，如何利用各價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價(jià)值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是指在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場(chǎng)為導向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過(guò)為消費者提供有效商品，滿(mǎn)足消費者的需求，以保證企業(yè)可持續發(fā)展的全過(guò)程。本文試圖運用價(jià)值鏈作為營(yíng)銷(xiāo)核心理念和工具，分析和簡(jiǎn)單構造房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理論，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)能成功獲取、保持競爭優(yōu)勢提供有參考意義的理論參考。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 競爭 價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　當前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者在市場(chǎng)中占有絕對主動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競爭層面提高，他們開(kāi)始從企業(yè)戰略層面來(lái)研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理念于是應運而生。
　　現在大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只將營(yíng)銷(xiāo)理解為銷(xiāo)售，沒(méi)有從整體上樹(shù)立“以顧客為中心”的觀(guān)念，認為與顧客打交道只是銷(xiāo)售部門(mén)的事，這正是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上重炒作、輕營(yíng)銷(xiāo)的癥結所在，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理處于不成熟階段的表現。房地產(chǎn)企業(yè)狹隘地將營(yíng)銷(xiāo)集中于有形的最終產(chǎn)品，而看不到作為一個(gè)組織整體，每個(gè)部門(mén)的工作都是這個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)差異性的基礎。房地產(chǎn)商品不僅僅只是鋼筋水泥，它還包含著(zhù)資金、技術(shù)、政策和人員勞動(dòng)，它從無(wú)到有所經(jīng)歷的每一個(gè)環(huán)節都部分地影響了它的最終價(jià)值，因而每個(gè)部門(mén)都應該為房地產(chǎn)商品的價(jià)值增值承擔他們那一部分責任。這種觀(guān)點(diǎn)，就是價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)。
　　
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理論概述
　　
　　邁克爾·波特認為，企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值是用戶(hù)對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認定的并愿意接受的價(jià)值。如果用貨幣來(lái)表示，就是用戶(hù)愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng )造并能得到的價(jià)值，就是其銷(xiāo)售的產(chǎn)品的價(jià)格和數量的乘積，即總銷(xiāo)售收入。如果用戶(hù)愿意接受的價(jià)值超過(guò)了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)，這個(gè)差額就是企業(yè)的利潤，邁克爾·波特是從用戶(hù)角度來(lái)定義價(jià)值的。這一定義不僅是從財務(wù)角度，更重要的是從戰略角度來(lái)講的。
　�。ㄒ唬﹥r(jià)值鏈基本內容
　　企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列的活動(dòng)之中，如設計、采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。這些活動(dòng)的有機聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中每一個(gè)能創(chuàng )造價(jià)值的活動(dòng)稱(chēng)為價(jià)值活動(dòng)。它們是企業(yè)創(chuàng )造對買(mǎi)方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。價(jià)值鏈是用來(lái)分析企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的基本工具。
　　價(jià)值鏈包括價(jià)值活動(dòng)和利潤兩個(gè)方面。價(jià)值活動(dòng)又由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類(lèi)所組成�；�本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng )造及其銷(xiāo)售，轉移給買(mǎi)方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購投入、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購與各種具體基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)的基礎設施雖并不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。
　�。ǘ�）價(jià)值鏈的內在聯(lián)系
　　雖然價(jià)值活動(dòng)是構筑競爭優(yōu)勢的基石，但價(jià)值鏈并不是一些獨立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構成的一個(gè)系統。價(jià)值活動(dòng)就是由價(jià)值鏈的內部聯(lián)系聯(lián)結起來(lái)的，這些聯(lián)系是價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式及成本與另一活動(dòng)之間的關(guān)系。競爭優(yōu)勢經(jīng)常來(lái)源于活動(dòng)間的聯(lián)系，因為，聯(lián)系可以通過(guò)最優(yōu)化和協(xié)調一致帶來(lái)競爭優(yōu)勢，如成本高昂的產(chǎn)品設計，更嚴格的材料規格或嚴密的工藝檢查，也許會(huì )減少服務(wù)成本。
　　聯(lián)系中最顯而易見(jiàn)的是那些輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，盡管這些聯(lián)系是微妙的。價(jià)值鏈內部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，但又常常難以認識，因此，對各種聯(lián)系的管理是比管理各種價(jià)值活動(dòng)本身更為復雜困難的任務(wù)。所以，認識和管理這些聯(lián)系的能力，成為產(chǎn)生競爭優(yōu)勢取之不盡的資源。
　�。ㄈ�）價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的概念
　　價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)提供對顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)”。顧客從最終產(chǎn)品消費中所得到的價(jià)值，是價(jià)值鏈中有機組合的各項活動(dòng)所創(chuàng )造的價(jià)值的有機和。
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是指在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場(chǎng)為導向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過(guò)為消費者提供有效商品，滿(mǎn)足消費者的需求，以保證企業(yè)可持續發(fā)展的全過(guò)程。
　　波特認為企業(yè)有兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本和差別化。差別化是指企業(yè)通過(guò)提供顧客獨特性的產(chǎn)品（服務(wù)）而獲得獨特地位并獲取溢價(jià)報酬，這一點(diǎn)仍然適用于房地產(chǎn)企業(yè)。
　　1.競爭核心——從產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭。傳統工業(yè)時(shí)代企業(yè)關(guān)注如何擴大生產(chǎn)規模，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本來(lái)生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品來(lái)，企業(yè)之間的競爭完全是產(chǎn)品的競爭�，F在的企業(yè)關(guān)注的是如何以更短的時(shí)間適應用戶(hù)多元化的需求，如何在提高個(gè)性化服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，服務(wù)競爭已經(jīng)超越產(chǎn)品競爭。市場(chǎng)競爭主要表現在對客戶(hù)的全面爭奪，是否擁有客戶(hù)取決于顧客在消費由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗到的滿(mǎn)意程度來(lái)決定，客戶(hù)滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚，先進(jìn)的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵。
　　2.競爭范圍——從單個(gè)企業(yè)競爭到供應鏈競爭。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)供應鏈與另一個(gè)企業(yè)供應鏈之間的競爭，企業(yè)管理的范圍不但包括自身的資源，還要延伸到供應商和客戶(hù)。Internet的應用不僅可以改善供應鏈中各部分間的溝通，提高供應鏈的效率，更重要的是Internet將會(huì )改變供應鏈的結構，網(wǎng)絡(luò )交易將對現有零售和分銷(xiāo)及服務(wù)方式帶來(lái)極大的改變。
　　3.競爭資源——從傳統人、財、物競爭到知識、信息競爭。隨著(zhù)知識經(jīng)濟、知識英雄、知識型企業(yè)這樣一些新的形態(tài)的出現，意味著(zhù)知識、信息成為企業(yè)重要的戰略資源，一個(gè)企業(yè)將來(lái)是否能夠獲取持續的發(fā)展、成為長(cháng)壽公司取決于是否能夠最大限度最快速度獲取知識的能力。
　　4.競爭手段——從產(chǎn)品競爭到品牌競爭。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強，消費者已經(jīng)從理性消費向感情消費轉變，品牌成為人們挑選商品的主要因素之一。品牌用來(lái)確認銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并用它區別競爭者。品牌資產(chǎn)能為公司創(chuàng )造高值的利益。每一個(gè)強有力的品牌實(shí)際上代表了一群忠誠顧客的利益，要求企業(yè)集中開(kāi)發(fā)忠誠顧客的價(jià)值。
　　5.競爭本質(zhì)—從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭。價(jià)格是反應市場(chǎng)變化最靈敏的因素，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭地位和市場(chǎng)占有率。在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)是制造產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品；而在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng )造價(jià)值和傳遞價(jià)值。商品生產(chǎn)者與分銷(xiāo)商之間在價(jià)值的產(chǎn)生和實(shí)現上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表現在商品上就是價(jià)格的競爭，企業(yè)成本簡(jiǎn)單地轉移到上游或下游企業(yè)并不能使其增強競爭力，只會(huì )增加最終消費者的商品購買(mǎi)價(jià)格，從而削弱整個(gè)價(jià)值鏈的競爭力。因此，只有使整個(gè)價(jià)值鏈（包括顧客）都產(chǎn)生增值，才能保證價(jià)值鏈的競爭力。
　　
　�。ㄋ模┓康禺a(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的必要性
　　我國企業(yè)計劃經(jīng)濟的特征尚存，房地產(chǎn)企業(yè)同樣如此。其組織結構的特點(diǎn)是“大而全、小而全”，以生產(chǎn)為導向，組織結構普遍存在“兩頭（開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售）小、中間（生產(chǎn)）大”的“橄欖型”特點(diǎn)。這種組織結構龐大臃腫，不利于對外界市場(chǎng)靈活反應。企業(yè)應盡量將主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，剔除形不成競爭優(yōu)勢的一般業(yè)務(wù)。企業(yè)必須向“兩頭（開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售）大、中間（生產(chǎn)）小”的“啞鈴型”組織結構發(fā)展，為自己建立良好的市場(chǎng)鏈體系，建立敏捷互動(dòng)的市場(chǎng)反應與控制能力。

　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)，到經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個(gè)相當長(cháng)的周期。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期對市場(chǎng)的預測是以今后幾年而不是以現在的市場(chǎng)狀況為依據，這就要求開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，就要對未來(lái)所要銷(xiāo)售的樓盤(pán)，有一個(gè)前瞻性的總體規劃，把握市場(chǎng)定位，才能更好滿(mǎn)足顧客的需求。
　　因此，將價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)理念引入房地產(chǎn)，通過(guò)不斷完善、強化企業(yè)的內部?jì)r(jià)值創(chuàng )造系統，以維持持續、高效的價(jià)值創(chuàng )造能力，進(jìn)而達成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，而不以廣告、促銷(xiāo)的喧囂取勝。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種可持續發(fā)展戰略，對顧客來(lái)說(shuō)，則能得到更多的不帶水分的利益。價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)必將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。
　　
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈分析
　　
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈也包括兩個(gè)方面——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)和企業(yè)利潤。與其他經(jīng)濟活動(dòng)一樣，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng )造對購房者有價(jià)值的房地產(chǎn)商品的基石，開(kāi)發(fā)商的利潤是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。
　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，同樣分為兩大類(lèi)——基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)�；�本活動(dòng)是涉及房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)策劃、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本活動(dòng)并通過(guò)提供外部采購、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎設施以支持基本活動(dòng)的。采購、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的基本設施雖不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。
　　根據房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，利用邁克爾·波特的基本價(jià)值鏈方法，可以得出房地產(chǎn)價(jià)值鏈，如圖2。
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值活動(dòng)識別
　　1.基本活動(dòng)。內部后勤：與接受、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的內部后勤，主要包括選址論證、市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策劃三個(gè)方面。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在獲得土地使用權前，一定要對所選地塊進(jìn)行選址論證，要對周邊樓盤(pán)的競爭情況作詳盡的市場(chǎng)調研，確定開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，明確消費主體，進(jìn)行項目投資分析。這個(gè)環(huán)節操作好了，項目的成功就有了基礎。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃尤為重要，可以對未來(lái)的項目開(kāi)發(fā)有一個(gè)前瞻性的展望。
　　生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定后要付諸實(shí)施，首先就要進(jìn)行房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，即工程項目的建設。在工程項目建設過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注重工程項目建設的管理，如質(zhì)量管理、進(jìn)度控制管理等，我們統稱(chēng)為工程項目的建設管理。
　　外部后勤：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)。這一階段，工程已進(jìn)展到臨近開(kāi)盤(pán)（預售），要進(jìn)行一些預售準備工作，如預售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請預售許可證、準備預售合同等。
　　市場(chǎng)銷(xiāo)售：與提供一種買(mǎi)方購買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導它們進(jìn)行購買(mǎi)有關(guān)的各種活動(dòng)。這時(shí)候，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了正式的預售（開(kāi)盤(pán)）期，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在這一階段全面展開(kāi)，如定價(jià)、廣告促銷(xiāo)、選擇銷(xiāo)售渠道、確定銷(xiāo)售隊伍等等。
　　服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售出去之后還必須有物業(yè)管理服務(wù)，委托物業(yè)管理公司對小區進(jìn)行物業(yè)管理。在房地產(chǎn)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)中，物業(yè)管理雖屬服務(wù)活動(dòng)內容，但對產(chǎn)品價(jià)值的增值作用是不可低估的。
　　2.輔助活動(dòng)。采購：指購買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購投入本身。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中采購的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材料、中介代理機構、辦公設備與技術(shù)、物資等。
　　技術(shù)開(kāi)發(fā)：為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動(dòng)。技術(shù)開(kāi)發(fā)在房地產(chǎn)價(jià)值鏈中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，它在很大程度上影響了開(kāi)發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要包括：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)可行性研究及融資分析；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的規劃設計，房地產(chǎn)銷(xiāo)售之前的預售安排；市場(chǎng)銷(xiāo)售階段的市場(chǎng)研究；售后的物業(yè)管理手冊與程序等。
　　人力資源管理：包括涉及所有類(lèi)型人員的招聘、雇傭、培訓、開(kāi)發(fā)和報酬等各種活動(dòng)。在房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)中，主要是指管理人員的招聘、開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售人員的雇傭、培訓，物業(yè)管理人員的雇傭、培訓及所有類(lèi)型人員的報酬、人力資源管理。通過(guò)它，決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓的成本所起的作用，影響著(zhù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　企業(yè)基礎設施：包括總體管理、計劃、財務(wù)、會(huì )計、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理等。在房地產(chǎn)價(jià)值鏈中，主要是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、財務(wù)會(huì )計分析、法律事務(wù)管理等。
　�。ǘ�）房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)的內部聯(lián)系分析
　　1.價(jià)值鏈的各個(gè)活動(dòng)之間，是相互依存、相互聯(lián)系而并非獨立的。例如，選址論證出現的錯誤，往往會(huì )導致市場(chǎng)銷(xiāo)售的低迷；物業(yè)管理手冊在程序制訂方面的不正確，也會(huì )影響到后期銷(xiāo)售的進(jìn)展狀況；營(yíng)銷(xiāo)策劃中的一項失誤，往往會(huì )導致銷(xiāo)售的全盤(pán)皆輸。
　　2.各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系可以通過(guò)最優(yōu)化和協(xié)調一致兩種方式帶來(lái)競爭優(yōu)勢。比如，詳盡的市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)策劃，會(huì )增大開(kāi)發(fā)前期的投入成本，但卻會(huì )避免市場(chǎng)銷(xiāo)售中面臨意想不到的錯誤，保證市場(chǎng)銷(xiāo)售的正常按計劃進(jìn)行，從而，降低銷(xiāo)售成本和物業(yè)管理服務(wù)成本。這反映出了為實(shí)現企業(yè)總體目標而做出的各項活動(dòng)的權衡取舍。
　　3.要注意各種基本活動(dòng)之間的微妙聯(lián)系。輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系是顯而易見(jiàn)的，微妙的是各種基本活動(dòng)之間的聯(lián)系。如工程項目建設管理中如果能夠嚴格控制，房屋交付使用后物業(yè)管理服務(wù)所投入的成本就會(huì )降低；工程項目建設中如果偷工減料出現房屋質(zhì)量等問(wèn)題，則會(huì )加大以后的物業(yè)管理服務(wù)中的服務(wù)成本。
　　同其他價(jià)值鏈一樣，房地產(chǎn)價(jià)值鏈內部的各種聯(lián)系，對競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，但也常常難以無(wú)法被認識。對各種聯(lián)系的管理是一次非常復雜、困難的任務(wù)，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，就是要認識和管理這些聯(lián)系，產(chǎn)生與其他開(kāi)發(fā)企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢。
　　房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是一種新的、極具競爭力的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)必須堅持顧客導向原則。通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是全過(guò)程、全環(huán)節、系統的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，需要每一個(gè)員工共同參與。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)是內部營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)內部要樹(shù)立下道流程是上道流程的顧客的觀(guān)念，強化內部服務(wù)意識。房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)堅持全新的成本觀(guān)念。不但考慮顧客的購買(mǎi)成本，而且要考慮顧客的使用成本，不但要考慮內部制造成本，而且要考慮外部社會(huì )成本。要從產(chǎn)品、服務(wù)壽命周期總成本著(zhù)眼，并通過(guò)縮小顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所愿支付的價(jià)格與價(jià)值鏈活動(dòng)所耗成本間的差距贏(yíng)得企業(yè)利潤。
　　
　　參考文獻：
　　1.邁克爾.波特著(zhù)，陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社，2003
　　2.李忠富等著(zhù).住宅管理[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社，2002

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