成都房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究

成都房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究

摘要：

我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規范，然而房產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)策劃仍處于初級階段，一方面，開(kāi)發(fā)商不重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，或雖重視但缺乏系統的理論方法來(lái)指導工作實(shí)踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正將營(yíng)銷(xiāo)策劃導入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會(huì )資源的極大浪費。

為此，筆者立足于當前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的現狀，結合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的重點(diǎn)內容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當前國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的現狀，構建了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐起到一定的指導作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調整，廣告推廣

ABSTRACT：

Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著(zhù)陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車(chē)為主導消費品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟增長(cháng)時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷(xiāo)策略不當等因素的影響，市場(chǎng)出現各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區域殘局不計其數。尤其在營(yíng)銷(xiāo)策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正在將營(yíng)銷(xiāo)策劃導入歧途。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是通過(guò)對銷(xiāo)售時(shí)機、樓盤(pán)區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤(pán)情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略以指導實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷(xiāo)給消費者，它是以創(chuàng )造消費者需求并滿(mǎn)足其需求為核心，以系統的產(chǎn)品銷(xiāo)售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷(xiāo)策劃或營(yíng)銷(xiāo)策劃介入過(guò)晚，導致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著(zhù)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現出來(lái)。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷(xiāo)，企業(yè)規模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)信息向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變，因此，市場(chǎng)競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應開(kāi)始著(zhù)手營(yíng)銷(xiāo)戰略與營(yíng)銷(xiāo)策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷(xiāo)售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤，充分體現以銷(xiāo)定產(chǎn)，最大限度地滿(mǎn)足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著(zhù)房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功�，F代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng )造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷(xiāo)策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現在以下幾點(diǎn)：

宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀(guān)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受?chē)�際、國內宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現。第一，政府對土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項稅費影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統計環(huán)境。市場(chǎng)是由人構成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區的人口規模與增長(cháng)率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著(zhù)市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就要走專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競爭程度就會(huì )低，反之，競爭程度會(huì )很高�，F階段，隨著(zhù)國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目在價(jià)位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場(chǎng)上樓盤(pán)的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著(zhù)嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展潛在的需求。

其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區域性問(wèn)題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶(hù)群也會(huì )有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長(cháng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內很難增大其市場(chǎng)供應量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類(lèi)商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區域性落差，就直接反映不同區域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國民經(jīng)濟一樣表現出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節性、長(cháng)期性和隨機變動(dòng)等特點(diǎn)。長(cháng)期性變動(dòng)通常預示著(zhù)整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(cháng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著(zhù)巨大的外部效應，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì )福利，勢必要動(dòng)用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導型市場(chǎng)。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬?lài)�家所有，受政府干預的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì )對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作了如下總結:

第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現實(shí)所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是按特定程序運作的系統工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權、市場(chǎng)調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調查、依據市場(chǎng)調查做出最佳銷(xiāo)售方案的過(guò)程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設持續增長(cháng)

近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現了持續增長(cháng)的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(cháng)17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(cháng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費拉動(dòng)成都市GDP增長(cháng)達4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結構得到了持續優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區、成華區的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續活躍

隨著(zhù)城鎮住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購房呈現不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷(xiāo)售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿(mǎn)足基本生活需求發(fā)展到數量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷(xiāo)售規模穩步擴大。

另外，隨著(zhù)三環(huán)路、繞城高速公路通車(chē)以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房?jì)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時(shí)，居民的家庭設備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì )，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷(xiāo)售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

根據科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買(mǎi)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿(mǎn)足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿(mǎn)足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)，就是從滿(mǎn)足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買(mǎi)每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀(guān)依據，一般表現為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周?chē)�設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱(chēng)延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷(xiāo)售過(guò)程中的信息咨詢(xún)，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅銷(xiāo)售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶(hù)購買(mǎi)的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區的規劃設計到每戶(hù)的戶(hù)型結構，從建筑物的外觀(guān)式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準備，以適應市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏(yíng)得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續的竟爭優(yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據目標市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據周邊樓盤(pán)及市場(chǎng)調查，結合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著(zhù)一種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場(chǎng)吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤(pán)的典范，成為成都市同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，贏(yíng)得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標，而營(yíng)銷(xiāo)利潤往往為次要目標。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內賺取暴利，而市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現實(shí)中高價(jià)策略公司需謹慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩定的區域內的樓盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷(xiāo)售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或小區從預售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據實(shí)際情況確定其銷(xiāo)售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開(kāi)高走定價(jià)策略

低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預先確定的幅度調高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計劃定期提高的定價(jià)策略。大多數開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。

（2)高開(kāi)低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類(lèi)似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速從市場(chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快投資收回。

（3)穩定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對穩定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據H房地產(chǎn)公司以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷(xiāo)售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現利潤最大化的穩健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷(xiāo)售價(jià)格為基準，根據不同的銷(xiāo)售情況適當調整各出售單位價(jià)格的策略，先根據建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開(kāi)盤(pán)和房交會(huì )期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷(xiāo)

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開(kāi)盤(pán)前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時(shí)間內將產(chǎn)品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買(mǎi)欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤(pán)品質(zhì)、園林式社區生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達到顯著(zhù)的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規模效應對房地產(chǎn)銷(xiāo)售是十分顯著(zhù)的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷(xiāo)售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長(cháng)期，即項目的開(kāi)盤(pán)期

在這一階段廣告的內容是勸說(shuō)性的，廣告促銷(xiāo)應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長(cháng)階段占據有利位置。

在這一階段的廣告，應側重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長(cháng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實(shí)現銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶(hù)的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項目的銷(xiāo)售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項目成熟期廣告促銷(xiāo)

項目經(jīng)歷了開(kāi)盤(pán)期后，銷(xiāo)售進(jìn)入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項目的建設情況及時(shí)的向消費者傳遞，同時(shí)讓他們看到項目實(shí)施過(guò)程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實(shí)施的對接�！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類(lèi)節目通常都會(huì )有所關(guān)注，這些欄目的節目制作要結合項目實(shí)況，則會(huì )使購房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤(pán)實(shí)景展現在消費者的而前，將老客戶(hù)的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷(xiāo)

當項目進(jìn)入衰退期，即尾盤(pán)期后，應對項目的銷(xiāo)售工作做總結。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，購房者的滿(mǎn)意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤(pán)最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項目奠定基礎。

五．結論

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀�費者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調整都應有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì )影響組織活動(dòng)的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調整，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次調整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，要做中國有竟爭實(shí)力的公司就要以客戶(hù)需求為導向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實(shí)現從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究的寫(xiě)作中，結合該公司的客觀(guān)實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃。運用理論和實(shí)踐相結合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃作了較深入的研究。

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