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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區與對策
摘要:當前企業(yè)面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競爭,面對加入WTO后中國經(jīng)濟快速融入國際市場(chǎng)競爭的大舞臺,面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng )新,企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者,來(lái)幫助企業(yè)化解風(fēng)險,渡過(guò)難關(guān)?但是,由于過(guò)去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益,不負責任地推銷(xiāo)一些所謂的“高超方案”,使不少企業(yè)耽誤了營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ),甚至造成了一些直接經(jīng)濟損失?因此,時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃,害怕策劃,拒絕策劃,并對策劃有許多的誤解?關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策劃;誤區
一、我國營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區
盡管營(yíng)銷(xiāo)策劃對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國企業(yè)?尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟發(fā)展極不適應有關(guān)?究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區:
(一)策劃“萬(wàn)能論”
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的?首先,企業(yè)自身練功是最重要的?任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?因此,作為企業(yè)應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場(chǎng)應變能力?核心競爭能力,把眼光盯在自己身上?
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(cháng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了?實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件?也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗,沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì )憑空編造,很難做好策劃?策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識,應既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰略家?
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng )意?也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現,是贏(yíng)得競爭勝利的先決條件?在市場(chǎng)競爭中,市場(chǎng)的形勢復雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng )新,這樣才能戰勝對手?如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失?因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng )新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構思策劃方案,對于每一次策劃都是對營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新,也只有這樣才能體現策劃方案的價(jià)值?
(四)策劃“文案論”
有些人認為一個(gè)好的策劃就是要方案寫(xiě)得好?這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)決定?營(yíng)銷(xiāo)效益好,當然可以說(shuō)策劃方案好?
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關(guān)注?營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群?所謂“造勢”也好,“轟動(dòng)效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買(mǎi)人群,最終導致?tīng)I銷(xiāo)策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上?
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區產(chǎn)生的原因
(一)觀(guān)念認識方面問(wèn)題
改革開(kāi)放初期,一方面,不少自吹自擂?功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子?策劃方案?不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻?另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽(tīng)到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解?恐懼?
(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體水平問(wèn)題
1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調查和預測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性?隨意性,結果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷(xiāo)?一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷(xiāo)行為短期化,營(yíng)銷(xiāo)手段低格調,許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,忽視或者盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設計雷同嚴重,在分銷(xiāo)實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹(shù)立企業(yè)形象?
2.營(yíng)銷(xiāo)水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營(yíng)銷(xiāo)人才嚴重短缺,而現有的營(yíng)銷(xiāo)人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力?二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調查預測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)決策的正確制定和實(shí)施?三是缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)策略,不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理只停留在如何做廣告宣傳?如何推銷(xiāo)產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)的整體有機配合,缺乏創(chuàng )名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄?由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟的法律規范?競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系?爭投資?搶項目,卻不愿多投入培養營(yíng)銷(xiāo)人員?
3.涉及營(yíng)銷(xiāo)策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無(wú)適合中國國情的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃系統理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)著(zhù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃案例,但未形成完整?科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難?
4.缺少必要的策劃與咨詢(xún)組織機構
雖然目前國內涌現出許多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司?咨詢(xún)機構等,但水平較低,很難滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要?
(三)經(jīng)濟體制方面問(wèn)題
體制是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著(zhù)企業(yè)發(fā)展?我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制,一切按計劃辦,營(yíng)銷(xiāo)策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)?現在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟建設,但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計劃經(jīng)濟模式,計劃的定式?計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷(xiāo)策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟體制改革,創(chuàng )建一個(gè)自由?開(kāi)放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃就無(wú)從談起?
三、避免企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區的對策
(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念
良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素?正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷(xiāo)策劃也是如此?由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標,在行動(dòng)過(guò)程中不能出現漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì )促進(jìn)策劃方案的運行?
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費者沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求?市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現,所以誰(shuí)先發(fā)現它?利用它誰(shuí)就容易取得成功?如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競爭,而且可以創(chuàng )造出非凡的業(yè)績(jì)?
(三)加快企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的培養
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營(yíng)銷(xiāo)人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功?因此,促使企業(yè)從戰略的高度認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的重要性,從戰略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”?同時(shí),要建立相對穩定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)出機制,真正建立“學(xué)習型企業(yè)”,不斷對營(yíng)銷(xiāo)策劃人員加強知識教育?
(四)廣普營(yíng)銷(xiāo)知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場(chǎng)經(jīng)濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導者還缺乏系統的學(xué)習,這就急需加強營(yíng)銷(xiāo)知識宣傳和普及,使營(yíng)銷(xiāo)知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作?同時(shí),作為新聞媒介等應加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會(huì )接觸成功營(yíng)銷(xiāo)案例,從中學(xué)習,體驗到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供理論指導,自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷(xiāo)策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展?
(五)營(yíng)銷(xiāo)策劃案決定后要堅定不移地執行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變?因為在目前競爭慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執行過(guò)程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執行過(guò)程中要檢測執行時(shí)間?執行進(jìn)展?執行速度和執行效果等情況,以確保營(yíng)銷(xiāo)策劃達到預期效果?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引入而出現的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免?我們應該重視它,研究它,并且應該思考怎樣去克服它,解決它?使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力?營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項復雜的系統工程,是一項高智能的腦力操作?做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待?細致研究?周密計劃?妥善安排?有序地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃?這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動(dòng)正常?順利的開(kāi)展,真正起到指導企業(yè)發(fā)展的作用?
參考文獻:
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