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論躲藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的題目及其對策
［摘要］ 在人們日益夸大回回自然、追求生態(tài)平衡的今天,躲藥企業(yè)的發(fā)展擁有廣闊的遠景，但是卻未能如愿走向市場(chǎng)，本文通過(guò)對躲藥行業(yè)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下存在的題目進(jìn)行分析，為躲藥企業(yè)提出一個(gè)正確的市場(chǎng)定位，并提出解決相應題目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在探討躲藥企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的可行性。?�。坳P(guān)鍵詞］ 躲藥 躲文化 文化營(yíng)銷(xiāo)
在現今醫藥市場(chǎng)上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費者在經(jīng)歷上當之余，也越來(lái)越期看有一種藥能夠真正滿(mǎn)足療效好、功能強的需求。而來(lái)自青躲高原上的躲藥就在這時(shí)悄然走進(jìn)了人們的視線(xiàn)。
全國躲藥企業(yè)有百余家,西躲、青海的躲藥企業(yè)較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據西躲自治區衛生廳數據顯示，僅西躲，現已有躲藥生產(chǎn)企業(yè)19家，在工商治理部分正式注冊的躲藥商標有２０余個(gè)，躲藥品已進(jìn)進(jìn)國內２０個(gè)省、市、自治區市場(chǎng)。2006年，西躲17家通過(guò)GMP認證的躲藥生產(chǎn)企業(yè)完成產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值6.23億元，銷(xiāo)售收進(jìn)6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專(zhuān)家表示，未來(lái)的躲藥企業(yè)應該向著(zhù)現代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。
其中，一批優(yōu)秀的躲藥生產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，如奇正躲藥、晶珠躲藥等已在全國各大市場(chǎng)上都擁有一定的著(zhù)名度，但卻未能真正打響躲藥的旗號，并且盡大多數的躲藥企業(yè)還未能成功走向市場(chǎng)。究其原因，主要有以下五大關(guān)鍵的阻礙要素。
一、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的落后
長(cháng)期以來(lái)，西躲的相對閉塞使得醫藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達的狀態(tài)，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式成為他們賴(lài)以生存的寶貝。大多數躲藥企業(yè)在規模小、設備陳舊、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的條件下，也無(wú)心于產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)治理。抱著(zhù)“藥好不怕巷道深”的傳統觀(guān)念，以為僅憑藥效好就可以賣(mài)得好。殊不知內地市場(chǎng)競爭早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò )、節假日的特色促銷(xiāo)和信息完善的數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，都已成為醫藥營(yíng)銷(xiāo)必不可少的有力手段。而這些營(yíng)銷(xiāo)手段所需投進(jìn)的高額用度，是躲藥企業(yè)從來(lái)不曾預想到的。一時(shí)之間，很多企業(yè)無(wú)法拿出資金，進(jìn)退兩難。
二、躲藥行業(yè)出現嚴重內訌
躲藥行業(yè)也存在著(zhù)激烈的競爭，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競爭中立于不敗之地，無(wú)視藥用植物的生長(cháng)周期規律，對其進(jìn)行過(guò)度、無(wú)序的開(kāi)采，使得不少躲藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了躲藥行業(yè)存在的嚴重的市場(chǎng)分散、品種散亂的結構不公道現象。
三、躲藥價(jià)格相對昂貴
青躲高原地區生長(cháng)著(zhù)上千種的野生藥用植物，躲藥植物以其抗冷、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替換的稀奇藥物資源。另一方面，由于躲藥在炮制過(guò)程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制躲藥均為真材實(shí)料。這兩方面都決定了躲藥較一般藥物的昂貴價(jià)格。
四、技術(shù)水平落后，科研能力較差
對技術(shù)改造的投進(jìn)不足、缺乏科研創(chuàng )新能力，是大多數躲藥企業(yè)長(cháng)期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節，導致大多數躲藥的科技含量和技術(shù)附加值低，由此企業(yè)的競爭力較弱。固然我國事以仿制藥為主，但是大多數醫藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視研發(fā)能力。未來(lái)的醫藥市場(chǎng)是高技術(shù)壁壘產(chǎn)品的天下，假如躲藥企業(yè)一味地墨守陳規，那么將很難適應國內外市場(chǎng)的激烈競爭。
五、通過(guò)GMP認證的企業(yè)較少
GMP作為醫藥行業(yè)的強制性認證，對醫藥企業(yè)整體的治理、生產(chǎn)等方面水平提升起著(zhù)的重要的作用。GMP認證是針對所有醫藥企業(yè)而言的，然而，相較于內地醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)起步較晚的躲藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進(jìn)行GMP的認證，也就很難向藥品規范化和標準化方向發(fā)展，因此難以適應激烈的市場(chǎng)競爭。
在種種不利的情況下，躲藥企業(yè)如何打響自己的旗號呢？筆者以為不妨實(shí)施“文化營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展戰略。中華民族是一個(gè)有著(zhù)五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統民族，夸大“以人為本”的思想，這恰好和躲醫藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營(yíng)銷(xiāo)的核心正是發(fā)現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態(tài)上能***共叫的契合點(diǎn)�；诖�，躲藥文化營(yíng)銷(xiāo)的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著(zhù)生活水平的進(jìn)步，人們對藥物的要求也在不斷進(jìn)步。在人們日益夸大回回自然、追求生態(tài)平衡的今天，來(lái)自雪域高原的躲藥純凈無(wú)污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問(wèn)又豈會(huì )沒(méi)有需求？
因此營(yíng)銷(xiāo)躲藥的題目關(guān)鍵就在于消費者對其的模糊認知。躲藥離我們太遠，需要有一個(gè)合適的平臺將其推廣出往。在解決這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上的溝通題目時(shí)，躲藥企業(yè)需要引導消費者明白：我們對于躲藥的了解，是與一種向往的文化分不開(kāi)的。以文化為先導的傳播方式，重在告訴大家躲藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫藥背景下。因此采取“文化營(yíng)銷(xiāo)”是陷進(jìn)困境中的躲藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。
躲藥文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，首先必須要有一個(gè)清楚的目標市場(chǎng)定位。通過(guò)對大量躲文化的分析，筆者將躲藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿(mǎn)的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收進(jìn)、較高的社會(huì )地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應該密切關(guān)注丈夫的身體狀況，當他們生病時(shí)，應該給予他們及時(shí)、體貼的關(guān)心。而躲藥作為一種文化營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動(dòng)，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營(yíng)銷(xiāo)理念。簡(jiǎn)言之，躲藥的目標市場(chǎng)應該是“更關(guān)懷丈夫健康的太太”。
在正確的市場(chǎng)定位下，躲藥企業(yè)可以開(kāi)展以“站在世界脊梁上的躲藥文化”為主題的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體有以下四大營(yíng)銷(xiāo)策略：?
六、開(kāi)展“躲藥進(jìn)社區”活動(dòng)
躲藥產(chǎn)品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區是躲藥推介的首選。躲藥企業(yè)可以在社區內進(jìn)行躲藥文化的展示會(huì )，可以展覽出各種有關(guān)躲藥的資料，如西躲文化的先容，躲藥炮制工藝的展示，各種躲藥的圖片及功能先容，躲醫學(xué)的淵源歷史等，使消費者親身領(lǐng)會(huì )躲藥與躲文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛伏購買(mǎi)者。 七、開(kāi)展以“探索躲文化奧秘”為主題的西躲醫療旅游路線(xiàn)
2006年7月1日，青躲鐵路全線(xiàn)開(kāi)通，舉世矚目。這也為躲藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)盡佳的機遇。迎合這個(gè)契機，可以開(kāi)通西躲醫療旅游路線(xiàn)。主打產(chǎn)品就是躲藥浴，能夠為消費者醫治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個(gè)重要組成部分，讓消費者在進(jìn)行躲藥浴的同時(shí)領(lǐng)略西躲的特色景點(diǎn)，在異域風(fēng)情中體會(huì )幾千年歷史積淀下來(lái)的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內涵，滿(mǎn)足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。
八、拍攝以“躲藥文化”為主題的連續劇或記錄片
對于躲藥產(chǎn)品的目標群體——家庭富裕的中年婦女來(lái)說(shuō)，她們的閑暇時(shí)間相對較多，而她們平時(shí)最頻繁的消遣方式之一就是看電視或上網(wǎng)。企業(yè)可以借助電視或網(wǎng)絡(luò )的傳播媒介將躲藥文化的歷史拍攝成連續劇或紀錄片，通過(guò)直觀(guān)的方式，將信息烙印在消費者的腦海中，引起共叫，也可以達到事半功倍的宣傳效果，營(yíng)造出一種躲文化所帶來(lái)的極具地域色彩的文化氛圍。
九、建立“名太太”會(huì )員俱樂(lè )部
“名太太”會(huì )員俱樂(lè )部可以提升消費者的社會(huì )回屬感和榮譽(yù)感，使她們感受到某種尊貴身份的象征。定期向目標群體發(fā)送邀請函，邀請她們參加企業(yè)組織的聊天沙龍活動(dòng)，讓她們自由抒發(fā)對躲藥文化的認知和感受，同時(shí)引導她們對躲藥文化進(jìn)行更深層次的了解。由于兩種不同文化的融合需要一個(gè)過(guò)程，傾聽(tīng)消費者在不同文化下的聲音，可以有助于躲藥企業(yè)挖掘出更深的文化內涵，塑造強大的品牌力。期間還可穿插一些活動(dòng)，如免費美容、彩妝推介、流行衣飾搭配等，激發(fā)消費者的愛(ài)好。
由于躲藥具有很強的民族特色，因此還可以從以下兩方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：包裝文化，即將特色演繹成品牌內涵，例如在包裝上可以將宏偉的青躲高原和神秘的布達拉宮的圖案融進(jìn)，突顯出躲藥文化的神奇與神秘；禮品文化，即將躲藥企業(yè)自身的品牌內涵與西躲地區的特色飾品相結合，為消費者打造唯一無(wú)二的禮品，如注進(jìn)躲藥企業(yè)內涵的溫度計、臺歷、水杯等。
以往，傳統躲藥的營(yíng)銷(xiāo)模式單一，靠招商來(lái)積累資金是比較緩慢的，不能保持現金流的順暢對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就很難做到自主經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。而躲藥企業(yè)假如繼續依靠這種模式走下往，必將自取滅亡。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)等都是企業(yè)競爭的有力手段，但并不是盡對的。每個(gè)企業(yè)都應該找到最適合自己的核心競爭力，而躲藥行業(yè)的核心競爭力就應該是神奇療效與神秘文化的融合。在新生營(yíng)銷(xiāo)的變革時(shí)代，躲藥企業(yè)應該牢牢捉住文化營(yíng)銷(xiāo)這一強大的競爭武器，建立起一整套系統化的文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，運用躲文化的上風(fēng)氣力，制定出具有鮮明民族特色的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，集中氣力推進(jìn)躲藥與文化營(yíng)銷(xiāo)的建設，打造出一條以躲文化為代表的民族文化與醫藥的特色經(jīng)營(yíng)道路。?
參考文獻:?
�。�1］中藥網(wǎng).?
�。�2］中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).?
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