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零售業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的成功之道
[摘要] 隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，國外的知名零售企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，并且運用先進(jìn)的體驗營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行競爭，中國的零售業(yè)面臨著(zhù)一場(chǎng)前所未有的競爭。本文從正佳廣場(chǎng)和宜家兩個(gè)成功的例子出發(fā)，總結了其實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的成功之道，旨在能給中國的零售企業(yè)一些指導和借鑒。[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗營(yíng)銷(xiāo) 正佳廣場(chǎng) 宜家
一、前言
21世紀，隨著(zhù)中國市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，國外的一些著(zhù)名零售企業(yè)紛紛進(jìn)入，這些外資企業(yè)，大多有著(zhù)良好的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，在進(jìn)入中國的短短幾年內迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，給國內的零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。因此，面對激烈的市場(chǎng)競爭，零售業(yè)應該關(guān)注細節，以細節管理打動(dòng)顧客，以細節管理創(chuàng )造效益，而體驗營(yíng)銷(xiāo)正是一種最有效的手段。我們可以看到隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，國外很多零售企業(yè)都已經(jīng)或者準備充分運用體驗營(yíng)銷(xiāo)的各種手段進(jìn)一步提高管理水平，進(jìn)而提高顧客的滿(mǎn)意度、忠誠度。
然而，雖然現在我國很多企業(yè)都在提倡實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)。但放眼零售業(yè)，真正把體驗營(yíng)銷(xiāo)做好的企業(yè)卻不多，到底怎么才能在零售業(yè)中做好體驗營(yíng)銷(xiāo)呢？下面我們就從宜家和正佳廣場(chǎng)兩個(gè)實(shí)例中總結出實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。
二、零售業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的成功之道
1.體驗的成功實(shí)施需要一個(gè)主題
主題的理念要正確，要與社會(huì )發(fā)展趨勢相吻合，要與消費者的需求相一致。體驗要根據不同的目標市場(chǎng)需求，設定一個(gè)明確的體驗主題，并且所有的服務(wù)都圍繞這一主題，通過(guò)對事件、情景的安排以及特定體驗過(guò)程的設計，引起消費者心理需求的共鳴，最大程度滿(mǎn)足消費者的精神需求�，F代的消費者越來(lái)越追求精神上的享受，越來(lái)越有個(gè)性和主見(jiàn)，所以體驗的主題應該符合社會(huì )的發(fā)展趨勢，應該符合消費者的需求，所設計的體驗活動(dòng)能夠吸引消費者，引起消費者心理需求的共鳴。
正佳廣場(chǎng)的設計理念是：超前30年，體驗式主題購物樂(lè )園。在正佳廣場(chǎng)每個(gè)星期都有三、四場(chǎng)的活動(dòng)舉行，一般都是汽車(chē)、娛樂(lè )、電視等方面的活動(dòng)，令到廣場(chǎng)與消費者進(jìn)行更多的互動(dòng)，創(chuàng )造了一種良好的氛圍。正佳廣場(chǎng)在每年的三大黃金周都會(huì )分別策劃不同的主題，由廣場(chǎng)的管理部門(mén)和所在店鋪的商家一起圍繞主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。例如，在2006年國慶的黃金周里面，正佳廣場(chǎng)舉辦了首屆正佳時(shí)尚節。來(lái)自全國十大省會(huì )城市并進(jìn)入“美在花城”總決賽的20位佳麗，現場(chǎng)演繹了著(zhù)名服飾品牌。在2007年的春節農歷初一至初八，廣州正佳廣場(chǎng)舉辦的新春嘉年華主題活動(dòng)轟動(dòng)全城，一連八天請來(lái)北京的12位民間藝術(shù)家大玩絕活，每天六場(chǎng)表演，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，共吸引約15萬(wàn)人次親臨現場(chǎng)觀(guān)看演出，受這一利好因素，春節期間，正佳廣場(chǎng)的客流總量同比增長(cháng)兩成，近百家主力店及明星店鋪的生意均有兩至六成的增幅。
2.體驗的成功實(shí)施要有良好的產(chǎn)品做支持
產(chǎn)品是銷(xiāo)售的核心，消費者在進(jìn)行購物的時(shí)候首先關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。提供豐富的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同層次的消費者的需求，才能吸引顧客，留住顧客。
宜家鼓勵消費者盡可能接觸各種各樣的產(chǎn)品，是因為宜家出售的家具都經(jīng)過(guò)嚴格的測試，符合國際標準和規范。其中“破壞性”測試表現出測試的嚴格程度，以模擬真實(shí)生活的使用情景為測試基礎，用以確保產(chǎn)品經(jīng)久耐用。如在廚房用品區，櫥柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測試機的測試，櫥柜的柜門(mén)和抽屜不停的開(kāi)，關(guān)著(zhù)，數碼計數器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數。經(jīng)過(guò)這些嚴格測試的產(chǎn)品，在顧客中樹(shù)立起具有優(yōu)良設計和完整功能的形象。如果宜家出售的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，那在消費者在體驗的過(guò)程中產(chǎn)品很容易造成損壞，就會(huì )破壞企業(yè)在顧客心目中的形象，造成重大的損失。
3.體驗的成功實(shí)施要精心營(yíng)造舒適、愉悅的零售環(huán)境，為消費者留下美好的知覺(jué)體驗
零售業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，消費者的購物過(guò)程實(shí)際上就是一種生活體驗過(guò)程。隨著(zhù)消費者的日趨成熟，他們不僅把購物看成是一種享受，而且把購物環(huán)境中的各種因素歸結成一種心境體驗。從客觀(guān)方面來(lái)看，購物環(huán)境通過(guò)其空間、結構、燈光、色彩、音樂(lè )、氣味及良好的服務(wù)來(lái)烘托出一種氛圍，從主觀(guān)方面來(lái)看，購物環(huán)境則是一定的氣氛或情調，使消費者在購物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受。精心策劃購物環(huán)境是為了創(chuàng )造知覺(jué)體驗，充分利用感性信息，通過(guò)影響消費者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程及行為。
正佳廣場(chǎng)劇場(chǎng)式設計、空間層層遞增“金三角”客流引導體系、挑高七米的7000平方米園林生態(tài)中庭、拉斯維加斯四季夢(mèng)幻天幕、極富異國情調的歐陸柱廊、100000平方米大型室內主題樂(lè )園、超大型真冰溜冰場(chǎng)、世界美食廣場(chǎng)等吸引了成千上萬(wàn)的顧客在里面進(jìn)行消費和娛樂(lè )。
4.體驗的成功實(shí)施需要零售企業(yè)員工提供高素質(zhì)的服務(wù)，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗
在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要有較高的素質(zhì)，能為顧客提供解決問(wèn)題的方法，回答顧客提出的各種問(wèn)題，并與顧客進(jìn)行較好的交流。零售企業(yè)也應該加強售后服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度。零售環(huán)節商品的交易活動(dòng)結束后，并不意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終結，真正的銷(xiāo)售始于售后。
在宜家購買(mǎi)家具，宜家會(huì )提供很多商品的信息，令顧客能夠全面掌握真是的商品信息而做出明智的購買(mǎi)決定。在宜家還設有兒童樂(lè )園，里面有專(zhuān)人照看著(zhù)孩子，孩子還可以在里面盡情的玩耍，家長(cháng)門(mén)就可以放心的去宜家進(jìn)行購物。還有送貨服務(wù)和退換服務(wù)。宜家現在廣州的送貨價(jià)格是5000塊錢(qián)以上送貨價(jià)格60塊。在宜家所購買(mǎi)的產(chǎn)品，在60天內，如果有不滿(mǎn)意的地方可以拿回宜家進(jìn)行退換送貨。
5.體驗的成功實(shí)施需要優(yōu)秀的管理，能提供給消費者更多的便利
管理的到位就能夠給消費者提供舒適的便利，節約了消費者的時(shí)間，成本。在消費者的體驗過(guò)程當中，如果花費的無(wú)謂成本越大，時(shí)間越多，那消費者的購物體驗越糟糕。因此，提供各種便利也是影響零售企業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。
在宜家，全球的每個(gè)分公司都是圍繞進(jìn)行工作的四項主要任務(wù)之一就是要令企業(yè)成為高效，配備人員的銷(xiāo)售機器。銷(xiāo)售機器的含義其實(shí)就是希望整個(gè)商場(chǎng)可以成為一部完全自我運轉的銷(xiāo)售機器。就是企業(yè)內部有著(zhù)良好的管理系統和規則，能夠自我進(jìn)行運行。
在正佳，獨特的管理模式也是其核心競爭力之一。正佳廣場(chǎng)如此大的規模，要令到消費者在廣場(chǎng)里面享受到高質(zhì)量的消費體驗，就需要良好的管理模式。正佳廣場(chǎng)屬下有五個(gè)子公司，包括物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)管理、旅游公司、匯豐公司和信息公司。其中物業(yè)管理公司主要負責物業(yè)方面的管理規范，而經(jīng)營(yíng)管理公司又包括營(yíng)銷(xiāo)推廣部和租賃經(jīng)營(yíng)部?jì)蓚�(gè)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)推廣部主要負責大型活動(dòng)的策劃，廣告、招商等，而租賃經(jīng)營(yíng)部門(mén)負責商鋪的出租和搬出等。匯豐公司負責正佳廣場(chǎng)的收銀，信息公司主要負責公司的網(wǎng)站維護，信息平臺等。每個(gè)子公司有其相應的責任，但又相互合作，形成一個(gè)密切高效的管理系統，令到正佳廣場(chǎng)能夠很好的運轉，提供給消費者無(wú)限的體驗樂(lè )趣，打造了真正的“亞洲體驗之都”。
三、結論
宜家在短短的60年里面就發(fā)展成了世界現代家居行業(yè)具有強大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè),目前總共有236家宜家商場(chǎng)分布于34個(gè)國家和地區。而正佳廣場(chǎng)率先引進(jìn)世界先進(jìn)的體驗經(jīng)濟模式，將購物與“體驗”融合，并以超前時(shí)代三十年的商業(yè)規劃，成就了“亞洲首席體驗式購物樂(lè )園”的地位,成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩的體驗經(jīng)濟巨人。
通過(guò)宜家、正佳廣場(chǎng)成功實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的例子，我們可以看到，隨著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )的不斷進(jìn)步，體驗消費時(shí)代已悄然而來(lái)。在激烈競爭的零售業(yè)當中，零售企業(yè)應密切關(guān)注這種變化，認真研究和把握體驗消費的特點(diǎn)和規律，再結合企業(yè)自身的特點(diǎn)，通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段滿(mǎn)足消費者的體驗需求。真正做好體驗營(yíng)銷(xiāo)，必將帶給企業(yè)無(wú)限利潤空間和核心競爭力。 參考文獻：
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