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零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素研究
[摘 要]隨著(zhù)零售競爭日益激烈，選擇合理高效的營(yíng)銷(xiāo)組合是零售商吸引顧客的關(guān)鍵。通過(guò)文獻研究，結合國內外大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，重新界定零售營(yíng)銷(xiāo)組合的概念及要素。[關(guān)鍵詞]零售業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)組合 要素
一、引言
隨著(zhù)零售實(shí)踐的發(fā)展，零售商越來(lái)越重視運用營(yíng)銷(xiāo)思想和方法以及控制營(yíng)銷(xiāo)變數即價(jià)格、展示和促銷(xiāo)等。目前，許多零售商在營(yíng)銷(xiāo)方面的表現已經(jīng)可以和最優(yōu)秀的生產(chǎn)商平分秋色，然而，更多的零售商需要營(yíng)銷(xiāo)規劃，需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為他們提供更完整的解決方案。
長(cháng)期以來(lái)，4P營(yíng)銷(xiāo)組合主要是針對生產(chǎn)企業(yè)的理論和技術(shù)，目前雖有不少學(xué)者對零售的經(jīng)營(yíng)管理、戰略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，但其對象主要是零售業(yè)的性質(zhì)、管理及獨立的營(yíng)銷(xiāo)要素等方面，對于零售營(yíng)銷(xiāo)組合缺乏更為系統、深入的專(zhuān)題研究。因此，本文以零售企業(yè)為研究對象，探討零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各要素組合。
二、零售營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
零售是由向終端消費者銷(xiāo)售用于個(gè)人或住戶(hù)消費所需的商品和服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)組成。零售營(yíng)銷(xiāo)這種交換活動(dòng)的直接性決定了其顧客特征更加個(gè)性和多樣，最終顧客的滿(mǎn)意也更加為零售重視。零售業(yè)者在為此努力的過(guò)程中便形成了現代零售營(yíng)銷(xiāo)的基本特征：
�、鳖櫩蛯�。零售商確定顧客的特征和需求，并努力最充分地滿(mǎn)足這些需求。
�、矃f(xié)調努力。零售企業(yè)將全部計劃和活動(dòng)統一起來(lái)，實(shí)現效率的最大化。
�、硟r(jià)值驅動(dòng)。零售企業(yè)向顧客提供好的價(jià)值，零售企業(yè)應根據商品或顧客服務(wù)水平制定合理的價(jià)格。
�、茨繕藢�。零售企業(yè)確定目標，然后運用戰略及策略去實(shí)現。
為了與顧客取得獲利的交換，零售營(yíng)銷(xiāo)商所從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的范圍、關(guān)注點(diǎn)與供應商、批發(fā)商不同。主要表現在：銷(xiāo)售上，零售著(zhù)眼于提供顧客快速的結算速度，而制造商則更關(guān)注付款方式、支付手段和回款；存儲上，零售要保證充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商則努力爭取訂單進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫存；營(yíng)銷(xiāo)策略上，零售較多采用促銷(xiāo)、服務(wù)等手段，制造商則在價(jià)格和質(zhì)量上下足功夫；商品采購上，零售依靠采購人員的才能爭取低價(jià)格，制造商通過(guò)價(jià)格和品牌優(yōu)勢獲取大額訂單；企業(yè)形象上，零售著(zhù)眼于店鋪內的布局和店鋪外的裝飾與環(huán)境、娛樂(lè )性等，制造商則更實(shí)際，突出自身實(shí)力。
三、零售營(yíng)銷(xiāo)組合要素
�。ㄒ唬┝闶蹱I(yíng)銷(xiāo)組合的概念
�、绷闶蹱I(yíng)銷(xiāo)的概念
零售營(yíng)銷(xiāo)分為戰略和戰術(shù)兩個(gè)層面，本文是戰術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)，包括商品定價(jià)、促銷(xiāo)、廣告、店內展示和貨架空間擺放等。David E.Bell（2002）認為，零售營(yíng)銷(xiāo)就是要解決如何滿(mǎn)足消費者不斷變化的對商品和服務(wù)特定用途的要求，在滿(mǎn)足顧客利益的同時(shí)實(shí)現零售店自身利益的問(wèn)題，他暗示企業(yè)價(jià)值的實(shí)現依賴(lài)于顧客價(jià)值的滿(mǎn)足。Michael(2004)也認為，零售營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需求為中心，零售店必須把顧客利益放在首位，按照顧客的需求和動(dòng)機考慮問(wèn)題、組織運營(yíng)實(shí)現顧客價(jià)值最大化。我國學(xué)者認為，零售營(yíng)銷(xiāo)是零售商計劃和執行商品、服務(wù)或創(chuàng )意的觀(guān)念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng )造出符合消費者個(gè)人或家庭消費的交換的一種過(guò)程。
�、擦闶蹱I(yíng)銷(xiāo)組合的概念
零售組合是零售商最基本的特征，不同的零售商，其零售組合模式不同，這種不同是零售商在價(jià)格與貨物種類(lèi)和服務(wù)之間的權衡。本研究對零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素進(jìn)行研究，界定零售營(yíng)銷(xiāo)組合是指零售商為滿(mǎn)足顧客需求、提供顧客價(jià)值、實(shí)現企業(yè)目標所采用的一系列策略組合要素。
�。ǘ┝闶蹱I(yíng)銷(xiāo)組合的要素
�、崩碚撗芯�
零售營(yíng)銷(xiāo)有其不同于生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，眾多學(xué)者在研究零售營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中分別關(guān)注了不同的要素。
�、艊庋芯�。同傳統營(yíng)銷(xiāo)一樣，零售營(yíng)銷(xiāo)組合是直接依賴(lài)與戰略的選擇，是一種戰術(shù)決策，除了地點(diǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)和商品范圍和品種外，形象、聲譽(yù)，商店設計與環(huán)境，顧客服務(wù)和關(guān)系管理也歸結在零售營(yíng)銷(xiāo)組合的變數中。
Michael Levy（2004）等人從商品與服務(wù)分類(lèi)、定價(jià)、廣告與促銷(xiāo)計劃、商店設計、商品展示、銷(xiāo)售人員為顧客提供的幫助以及店址的便利性等方面來(lái)分析零售商滿(mǎn)足顧客需求的各營(yíng)銷(xiāo)要素。同時(shí)，他們還認為，零售組合中有四個(gè)要素對于區分零售商尤為有用：經(jīng)銷(xiāo)的商品類(lèi)型，商品種類(lèi)和分類(lèi)，顧客服務(wù)水平及商品價(jià)格。不同的商品類(lèi)型吸引不同市場(chǎng)細分，種類(lèi)和分類(lèi)為消費者提供更多的選擇，服務(wù)的提供可吸引更多的顧客。Hean Tat Keh（1997）等認為零售策略的實(shí)施是從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和地點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，但價(jià)格直接影響著(zhù)促銷(xiāo)。根據零售業(yè)態(tài)對零售營(yíng)銷(xiāo)的影響，有學(xué)者提出零售營(yíng)銷(xiāo)要素的6個(gè)P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)、展示和人員。4P組合認為渠道是零售營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要因素，不少學(xué)者把零售企業(yè)的地點(diǎn)即選址與之相對應。而另外有些學(xué)者則認為選址是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰略決策，營(yíng)銷(xiāo)策略組合的分銷(xiāo)包括在服務(wù)中。
另外，部分學(xué)者應用實(shí)證手段對零售營(yíng)銷(xiāo)策略要素進(jìn)行了研究。Ahmad Jamal（2003）在對美國小型民族零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的探測性研究中，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、人際關(guān)系和服務(wù)幾個(gè)方面對被訪(fǎng)企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調查，并總結了他們在實(shí)際運作經(jīng)營(yíng)時(shí)的策略方法。Arnold et al（1983）利用消費者在多個(gè)商店購買(mǎi)行為的數據研究了發(fā)達國家消費者對零售商店選擇的考慮因素。研究發(fā)現商店地址、價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)別、快速結賬、友好周到的服務(wù)、時(shí)時(shí)不斷變化的特色的和愉快的購物環(huán)境等因素是消費者選擇商店的關(guān)鍵性決定因素。Arieh Goldman
�。�2002）在對零售商市場(chǎng)份額增長(cháng)的研究中也把這些因素作為零售商獲得市場(chǎng)份額研究中首要考慮因素進(jìn)行分析，并認為零售經(jīng)理們在進(jìn)行決策時(shí)的決策變量同我們研究的這些市場(chǎng)份額組成要素之間有一定的關(guān)系：選址決策影響地理細分擴張；分類(lèi)決策營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)擴張；價(jià)格、服務(wù)和環(huán)境變量影響經(jīng)濟細分擴張。1999年，Simpson利用實(shí)證和定量分析方法總結了存在于零售商跨國經(jīng)營(yíng)的國外環(huán)境中的四個(gè)關(guān)鍵決定因素，并建立了PLIN模型，即產(chǎn)品，生活方式，形象和利基。該模型暗示了這些先決條件存在零售商經(jīng)營(yíng)的國外環(huán)境中，是零售商國際化擴張營(yíng)銷(xiāo)制定必須考慮的行為因素。
�、茋鴥妊芯�。國內零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合方面的研究較少，專(zhuān)門(mén)論述零售營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著(zhù)以傳統的4P策略為主線(xiàn)，從產(chǎn)品、定價(jià)，到分銷(xiāo)和促銷(xiāo)作逐一論述的如董敬民主編的《零售營(yíng)銷(xiāo)》（2001），是從戰略上論述零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，又如曹小春的《零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的世界性趨勢》（2003）對零售的商品、服務(wù)、定價(jià)、溝通等方面的營(yíng)銷(xiāo)趨勢分別作了概述。對于零售營(yíng)銷(xiāo)組合，國內有學(xué)者認為是“零售商的零售活動(dòng)組合，包括商品的性能和所提供的服務(wù)、定價(jià)策略、廣告宣傳和促銷(xiāo)計劃、店面設計的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址。對于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)策略組合中起決定性作用的是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、地點(diǎn)策略。其中，產(chǎn)品策略中包括服務(wù)，零售中服務(wù)的多少對零售業(yè)態(tài)的影響很大，因此，零售服務(wù)一般作為單獨的要素予以考慮；營(yíng)業(yè)面積和商品多少有關(guān)；商店裝修布置和商品的檔次和價(jià)格水平相關(guān)。
根據營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現顧客價(jià)值為中心的觀(guān)點(diǎn)，零售營(yíng)銷(xiāo)圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行分解，利用商品組合、定價(jià)、服務(wù)提供顧客價(jià)值，促銷(xiāo)來(lái)溝通顧客價(jià)值，把分銷(xiāo)包含在顧客服務(wù)中，通過(guò)顧客購物的方便、運輸成本的降低、送貨上門(mén)等顧客服務(wù)方式實(shí)現商品的分銷(xiāo)策略，可見(jiàn)服務(wù)可作為零售營(yíng)銷(xiāo)中大于分銷(xiāo)范圍的一個(gè)策略；促銷(xiāo)又包括了商品陳列、購物氣氛、促銷(xiāo)和廣告等。
�、矅H零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
隨著(zhù)零售商主動(dòng)權的轉移，零售商也越來(lái)越多注重零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性、靈活性、多樣性和整合性。零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由過(guò)去簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)、廣告宣傳發(fā)展到現在集價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、配送、服務(wù)于一體的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。如世界零售巨頭沃爾瑪采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有天天平價(jià)、尊重員工、顧客是上帝、微笑服務(wù)、本地化品種結構、收款便捷；家樂(lè )福采用一次購足、商品豐富、超低售價(jià)、新鮮品質(zhì)、免費停車(chē)、自助服務(wù)；麥德龍采用現付自運、麥德龍郵報、顧客咨詢(xún)員；屈臣氏采用新穎的商品、個(gè)性的服務(wù)、高價(jià)格、PB商品、美觀(guān)的貨架設計擺放。表2從營(yíng)銷(xiāo)變數的不同方面比較了沃爾瑪、家樂(lè )福等零售企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。
因此，可以看到，營(yíng)銷(xiāo)策略在零售企業(yè)中的應用不僅僅局限在生產(chǎn)企業(yè)4P的營(yíng)銷(xiāo)理論，零售業(yè)已經(jīng)實(shí)踐總結出適合零售企業(yè)自身的零售營(yíng)銷(xiāo)理論和模式，實(shí)現零售貨物和服務(wù)的綜合營(yíng)銷(xiāo)。比如我國的大型零售企業(yè)上海華聯(lián)、北京物美等在商品組合策略上開(kāi)發(fā)自有品牌商品，豐富商品的種類(lèi)，降低商品的價(jià)格，并采用豐富多彩的宣傳材料，POP廣告等手段進(jìn)行促銷(xiāo)，提高服務(wù)水平。
四、概念的提出
根據上述理論和實(shí)踐的分析總結，可建立如下零售營(yíng)銷(xiāo)組合框架。在該框架中，組成零售營(yíng)銷(xiāo)組合的要素分為商品品類(lèi)、定價(jià)、服務(wù)和促銷(xiāo)四大要素。傳統營(yíng)銷(xiāo)組合的分銷(xiāo)要素包括在服務(wù)這一要素中，作為實(shí)現顧客購買(mǎi)的渠道 ，在零售營(yíng)銷(xiāo)中表現為店鋪的地點(diǎn)、為顧客提供送貨等服務(wù)。在商品品類(lèi)要素中，商品的深度和廣度受零售規模影響，零售面積的大小決定了零售產(chǎn)品在店鋪中擺放的數量；存貨單位數影響著(zhù)零售產(chǎn)品供應水平。商品陳列方式、購物氛圍影響消費者對零售商店的印象，進(jìn)而影響消費者購買(mǎi)與否的決定。
綜上可以把零售營(yíng)銷(xiāo)組合重新界定如下：是指零售商為滿(mǎn)足顧客需求、提供顧客價(jià)值、實(shí)現企業(yè)目標所采用的商品品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)及促銷(xiāo)等一系列策略組合要素。
五、結論
隨著(zhù)零售業(yè)競爭的日益激烈， 零售商需要更合身的營(yíng)銷(xiāo)理論的借鑒和指導。本文以零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素為研究對象，分析了零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面研究總結了零售營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)鍵要素，最后建立了零售營(yíng)銷(xiāo)組合的框架圖。
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