淺論體驗營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)中的應用

　　[論文關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗

　　[論文摘要] 隨著(zhù)和的不斷發(fā)展，零售業(yè)已進(jìn)入體驗消費的時(shí)代，如何密切關(guān)注這種變化，認真研究和把握體驗經(jīng)濟的特點(diǎn)和規律，通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，來(lái)滿(mǎn)足消費者體驗的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。
　　
　　
　　零售業(yè)作為銷(xiāo)售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和氣氛都會(huì )直接影響到顧客的體驗。在零售活動(dòng)中，影響消費者購買(mǎi)行為的因素是錯綜復雜的，既有經(jīng)濟因素的影響，又有個(gè)人因素的影響。隨著(zhù)人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，人們更加注重通過(guò)消費獲得個(gè)性的滿(mǎn)足。當消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗的場(chǎng)景和氣氛，那么對消費者的購買(mǎi)決策就會(huì )產(chǎn)生很大的影響。體驗營(yíng)銷(xiāo)是適應體驗經(jīng)濟時(shí)代消費需求變化的理性選擇，它通過(guò)為顧客帶來(lái)良好的消費體驗，從而吸引顧客，留住顧客。體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng )造的主體，及時(shí)回應顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來(lái)越多的顧客認為購物活動(dòng)不僅是一項滿(mǎn)足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競爭，使得傳統的營(yíng)銷(xiāo)和品牌模式變得過(guò)時(shí)，企業(yè)采用4P營(yíng)銷(xiāo)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，消費者會(huì )對整個(gè)體驗，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過(guò)富有創(chuàng )造性的溝通，獨特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷(xiāo)售人員，把這種體驗傳遞給消費者。因此，作為零售業(yè)，應在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中關(guān)注細節，以細節打動(dòng)顧客，創(chuàng )造效益，而體驗營(yíng)銷(xiāo)正是一種實(shí)現上述目標的有效手段。
　　
　　一、體驗與體驗營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》“Experiential Marketing”一書(shū)中指出“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng )造出的值得消費者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無(wú)形商品，但服務(wù)對消費者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗則是內在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內，給消費者帶來(lái)難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業(yè)和消費者在溝通過(guò)程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的感受。
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念是1998年由美國戰略地平線(xiàn)LLP公司的兩位創(chuàng )始人提出來(lái)的。體驗營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須從消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng )新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。
　　傳統營(yíng)銷(xiāo)主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀(guān)以及價(jià)格優(yōu)勢，體驗營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此來(lái)吸引消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗營(yíng)銷(xiāo)是系統化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費者提供一種消費情境，在情境中通過(guò)消費者的參與、互動(dòng)，給消費者留下一個(gè)獨特、美好的回憶，最后達成購買(mǎi)的過(guò)程。
　　
　　二、體驗營(yíng)銷(xiāo)的特征
　　
　　隨著(zhù)科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費欲望和消費形態(tài)也發(fā)生了變化。當物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿(mǎn)足變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導需求。體驗營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：
　　1.以顧客需求為導向。因為體驗會(huì )涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結果。因此，體驗要以顧客需求為導向，了解顧客內心深處的想法，激發(fā)顧客內心深處存在的東西，得到他的回應。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。
　　2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗會(huì )長(cháng)久地保存在消費者的頭腦中，體驗是獨一無(wú)二的個(gè)性化感受，體驗無(wú)法復制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營(yíng)銷(xiāo)注重顧客在購買(mǎi)環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿(mǎn)足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎功能上。
　　3.在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為顧客創(chuàng )造快樂(lè )。體驗營(yíng)銷(xiāo)注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷地為顧客帶來(lái)新的體驗與滿(mǎn)足，從而給顧客帶來(lái)快樂(lè )。例如：購物廣場(chǎng)中輕柔的背景，整齊而又有創(chuàng )意的商品陳列都能給消費者帶來(lái)刺激和快樂(lè )。
　　
　　三、零售業(yè)實(shí)施體驗的策略
　　
　　1.變革營(yíng)銷(xiāo)組合模式。傳統的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合模式已經(jīng)很難適應體驗發(fā)展的要求，在體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要建立多元化體驗模式，不斷創(chuàng )新設計體驗，給消費者帶來(lái)多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產(chǎn)品，根據營(yíng)銷(xiāo)等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過(guò)娛樂(lè )體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產(chǎn)品，創(chuàng )造設計出新的體驗業(yè)務(wù)，最大可能地滿(mǎn)足消費者的需求。在設計產(chǎn)品時(shí)，有意識地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀(guān)、包裝、陳列和品牌標識等載體中充分體現出來(lái)；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗到心情愉悅而樂(lè )于付費；在規劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應的及時(shí)性；在促銷(xiāo)時(shí)，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強化顧客對體驗的認識和感受。
　　2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿(mǎn)意度。體驗營(yíng)銷(xiāo)要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調，使消費者在購物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒(méi)有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費者在購物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng )造知覺(jué)體驗，充分利用感情信息，通過(guò)影響消費者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程和行為。在體驗經(jīng)濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗營(yíng)銷(xiāo)要帶給消費者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來(lái)讓消費者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費者的感官。讓顧客在購買(mǎi)前能夠知道將得到什么體驗，通過(guò)營(yíng)造一種氛圍、設計一種場(chǎng)景，開(kāi)展消費者參與的體驗式活動(dòng)，為消費者營(yíng)造體驗的氛圍和場(chǎng)景，說(shuō)服消費者購買(mǎi)。
　　3.發(fā)掘消費者心理需求，注重營(yíng)銷(xiāo)策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要從單一的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足消費者需要向滿(mǎn)足消費者欲望和增加顧客體驗轉變，重視對顧客精神和心理需求的滿(mǎn)足。在當今個(gè)性化消費的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設計提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營(yíng)銷(xiāo)能營(yíng)造出一種消費者精神世界所需要的生活和氛圍，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買(mǎi)欲望。
　　4.在服務(wù)中融入更多的體驗成分。體驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看(See)、聽(tīng)(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來(lái)了新氣象�？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來(lái)越表現得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費者對企業(yè)的好感，有助于建立消費者的忠誠度，在服務(wù)中增加體驗成分，可以增加消費者參與的機會(huì )，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費者。企業(yè)應有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過(guò)程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應實(shí)現企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費者滿(mǎn)意，還應使消費者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費者難以忘懷的經(jīng)歷。
　　5.挖掘新顧客，穩定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對企業(yè)意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度，培養忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷(xiāo)售來(lái)自于20％的顧客，創(chuàng )造企業(yè)80％銷(xiāo)量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗會(huì )促成顧客的重復購買(mǎi)，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應利用現代化的網(wǎng)絡(luò )、通訊技術(shù)建立顧客加強客戶(hù)關(guān)系，從而影響顧客情感，培養顧客忠誠，讓體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費過(guò)程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注消費者在購物前、購物中和購物后的全部體驗，讓消費者感覺(jué)到品牌的特色與文化。
　　6.建立零售業(yè)體驗式營(yíng)銷(xiāo)隊伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對消費者，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員隊伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗的效果。體驗的主題再明確，體驗設計再完美，卻會(huì )因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗破壞。在體驗式營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)業(yè)員和銷(xiāo)售人員的角色較傳統營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等應用在體驗營(yíng)銷(xiāo)上，使消費者體驗產(chǎn)品，確認價(jià)值，促成信賴(lài)后達成交易。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強的溝通協(xié)調能力以及專(zhuān)業(yè)技能素養等綜合素質(zhì)的提高，是體驗營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
　　
　　參考文獻：
　　[1]約瑟夫·派恩詹姆斯·吉爾摩著(zhù):《體驗經(jīng)濟》[M].出版社,2002年5月
　　[2]白戰風(fēng):《消費心理分析》[M].出版社,2006年5月第1版
　　[3]湯小平:體驗經(jīng)濟背景下的情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].《高科技與產(chǎn)業(yè)化》,2005年第7期
　　[4]陳凌云:《世界上最有效的營(yíng)銷(xiāo)法則》[M].地震出版社,2005年第1版

【淺論體驗營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)中的應用】相關(guān)文章：

論體驗營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)中的應用03-19

淺論體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用03-20

淺論體驗式營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運用03-18

體驗營(yíng)銷(xiāo)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用03-24

試論體驗營(yíng)銷(xiāo)在江西旅游產(chǎn)業(yè)中的應用11-22

體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)中的應用03-22

淺論川芎在頭痛治療中的應用03-01

體驗式營(yíng)銷(xiāo)在我國ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應用研究03-22

淺論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的應用03-19