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體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)中的應用
隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)傳統的戰略?xún)?yōu)勢，如自然資源、規模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著(zhù)競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上的競爭，則由于市場(chǎng)運作規范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(cháng)久的競爭優(yōu)勢也越來(lái)越不可能；同時(shí)，購房者在物質(zhì)極大豐富的現代社會(huì )，也不再滿(mǎn)足于單純地購買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益也開(kāi)始占據越來(lái)越重要的位置，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足消費者需求。三種變化的復合作用，使得開(kāi)發(fā)商只有用創(chuàng )新心理和精神上的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能在未來(lái)的房地產(chǎn)競爭中打開(kāi)局面，并最終帶來(lái)了強調在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，增強顧客體驗需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)理念——體驗式營(yíng)銷(xiāo)，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現。一、價(jià)值觀(guān)的演進(jìn)對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響
很多時(shí)候，顧客可能對產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因為現在花里胡哨的廣告太多了，而且許多廣告承諾的兌現出現了不少的誠信問(wèn)題，隨著(zhù)價(jià)值觀(guān)的改變，顧客對于廣告的信任正在日益降低。其實(shí)顧客更在意的是體現在細節上的實(shí)實(shí)在在的體驗，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果在細節上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗其實(shí)勝過(guò)廣告十倍百倍。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須清楚的認識到：現代營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入“體驗時(shí)代”，房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境、特性已經(jīng)發(fā)生了變化，消費者的行為也有了較大的改變，這就要求企業(yè)采取合適的營(yíng)銷(xiāo)手段。到底什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才是適合自己的？筆者認為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須改變創(chuàng )造價(jià)值的方式，與消費者共創(chuàng )價(jià)值，讓消費者成為體驗的共同創(chuàng )造者。
消費者價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的核心，向顧客提供何種價(jià)值是企業(yè)制勝的基本問(wèn)題。傳統的教科書(shū)列舉了4種消費者價(jià)值，即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。當前，企業(yè)已經(jīng)“體驗”到了“體驗經(jīng)濟”所帶來(lái)的新的價(jià)值�！跋M者的體驗”已經(jīng)成為第5種消費者價(jià)值，即消費者購買(mǎi)和追求的是體驗價(jià)值。[1]
二、房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
在企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)之前，首先應該對“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)有所認識：房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)主要有個(gè)性化、無(wú)形性、延續性、互動(dòng)性、主觀(guān)性等特點(diǎn)。
其一，個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中強調提供標準化的產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)強調產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗營(yíng)銷(xiāo)中,由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達到互動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計中就必須體現較強的個(gè)性化。房地產(chǎn)的每個(gè)項目都有自己的特點(diǎn)，因此各自定位也不同，除了山水等不可復制的資源，任何特點(diǎn)都可以作為體驗營(yíng)銷(xiāo)的內容。
其二，無(wú)形性。房地產(chǎn)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，除了開(kāi)發(fā)房子，服務(wù)更是非常重要的一方面，但是服務(wù)本身是以產(chǎn)品為依托的，具有無(wú)形性，開(kāi)發(fā)商們通常的做法是將房子和服務(wù)捆綁式銷(xiāo)售，以更完善地服務(wù)消費者，當然許多服務(wù)本身也是一種體驗。但在體驗營(yíng)銷(xiāo)中的無(wú)形性更強調顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。
其三，延續性。消費者在購房前所獲得的感受并不會(huì )因一次體驗的完成而馬上消失，而是具有一定的延續性，如消費者對體驗的各種回憶等，有時(shí)消費者事后甚至會(huì )對這種體驗重新評價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的效果是長(cháng)期性的，一旦消費者對體驗滿(mǎn)意，他們對開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品往往產(chǎn)生高度忠誠。
其四，互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，消費者是企業(yè)的“用戶(hù)”；在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，消費者被稱(chēng)為“客戶(hù)”；而在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，消費者是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動(dòng)的“主人”。因為房地產(chǎn)體驗活動(dòng)必須要有消費者的參與，進(jìn)而在消費者和開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。消費者的“主動(dòng)參與”是體驗營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，這是區別于“商品營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的最顯著(zhù)的特征。離開(kāi)了消費者的主動(dòng)性，所有的“體驗”都是不可能產(chǎn)生并被消費者自己消費的。
其五，主觀(guān)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)通過(guò)服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益；而房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果是建立在購房者主體印象(主要包括時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規格等方面的特征)的基礎上的，它包含了個(gè)體差異的影響，對不同的印象不同的個(gè)體有不同的感受，表現為一種購房者個(gè)體的主觀(guān)性。
三、體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)行業(yè)的應用
國內房地產(chǎn)商所實(shí)踐的房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，把消費者的感性行為劃分為看(See)、聽(tīng)(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費者的決策過(guò)程與結果。
筆者認為，房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)就是利用傳統文化、現代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來(lái)影響消費者的看、聽(tīng)、使用和參與行為，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費者創(chuàng )造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和顧客價(jià)值最大化。
筆者認為，房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段進(jìn)行：體驗前營(yíng)銷(xiāo)、體驗中營(yíng)銷(xiāo)和體驗后營(yíng)銷(xiāo)。
(一)體驗前營(yíng)銷(xiāo)
體驗前營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常重要的階段，這一階段的主要任務(wù)包括開(kāi)發(fā)商內部和外部情況及營(yíng)銷(xiāo)模式分析、顧客體驗期望分析和體驗設計。
通過(guò)分析消費者的體驗世界，能夠獲得消費者內心最深處的想法，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要分析消費者的商業(yè)環(huán)境和生存環(huán)境包括社會(huì )文化因素、消費者的體驗需求和期望以及生活方式。開(kāi)發(fā)商需要將廣泛的生活方式聯(lián)系到產(chǎn)品的使用情況上，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。同時(shí)還要考慮競爭對手、合作伙伴，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況，最后聯(lián)系到品牌上，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商不是以產(chǎn)品而是以顧客體驗即以人們購房時(shí)的消費意境來(lái)把自己和別的開(kāi)發(fā)商區分開(kāi)來(lái)。
現在從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，梳理出顧客體驗世界的4個(gè)層次：Ⅰ.品牌提供的體驗；Ⅱ.產(chǎn)品的品類(lèi)提供的體驗；Ⅲ.品牌的使用和消費環(huán)境提供的體驗；Ⅳ.廣義的體驗與顧客的社會(huì )文化環(huán)境或與房地產(chǎn)投資的大環(huán)境相關(guān)聯(lián)。[3]
房地產(chǎn)的品牌是從品牌提供的特定體驗開(kāi)始的，然后上升到更廣泛的意義上。品牌體驗就是住宅看起來(lái)怎么樣、環(huán)境如何、配套設施是否完善等，這種品牌體驗一部分是由產(chǎn)品品類(lèi)驅動(dòng)的，如房型、結構的不同，普通住宅、別墅的不同等，都會(huì )引起不同的產(chǎn)品品類(lèi)體驗。更重要的是品牌和產(chǎn)品品類(lèi)融合在更廣義的消費環(huán)境中，即住宅能夠提供最基本的擋風(fēng)遮雨、居住的使用功能。最后，這種消費環(huán)境(居住)是社會(huì )文化的一部分，消費者所購買(mǎi)居住、投資的住宅往往和自身的身份、社會(huì )地位、生活方式等聯(lián)系在一起。從特定的體驗上升到更廣義的層次上，就能夠更理解住宅對現在的顧客意味著(zhù)什么。一旦融合進(jìn)個(gè)人職業(yè)生活的環(huán)境，產(chǎn)品本身看起來(lái)就那么不顯眼了，房地產(chǎn)產(chǎn)品就有了新的意義，提供了新的市場(chǎng)機會(huì )。 了解顧客對體驗的期望是為顧客創(chuàng )造體驗價(jià)值的前提，因為顧客的滿(mǎn)意來(lái)自于體驗感知與體驗期望之間的比較，符合顧客體驗期望的產(chǎn)品和服務(wù)才能創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意；而超越顧客期望的體驗經(jīng)歷將創(chuàng )造顧客忠誠，最終實(shí)現企業(yè)的長(cháng)期可持續贏(yíng)利。設計顧客體驗、搭建體驗平臺，這是分析顧客體驗世界與傳遞體驗之間最主要的連接點(diǎn)。
(二)體驗中營(yíng)銷(xiāo)
體驗中營(yíng)銷(xiāo)就是體驗實(shí)施的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中顧客直接參與體驗，體驗平臺要在與顧客的接觸中實(shí)施。因此，需要對體驗現場(chǎng)進(jìn)行控制，引導顧客體驗按照體驗設計的主題線(xiàn)索有效開(kāi)展活動(dòng)，從而最大限度地實(shí)現顧客的體驗期望。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可通過(guò)定期組織開(kāi)展活動(dòng)讓購房者及業(yè)主參與進(jìn)來(lái)，地點(diǎn)最好是選擇在產(chǎn)品實(shí)景區，購房者通過(guò)參與活動(dòng)實(shí)實(shí)在在地感受到社區的環(huán)境及文化，還可增進(jìn)鄰里之間的感情，這對促進(jìn)購房者消費是十分見(jiàn)效的�，F在越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商意識到這點(diǎn)，篝火節、業(yè)主游、美食節等活動(dòng)不斷在開(kāi)發(fā)商中上演，事實(shí)證明這對促進(jìn)房子銷(xiāo)售確實(shí)很有效果。
(三)體驗后營(yíng)銷(xiāo)
體驗后營(yíng)銷(xiāo)就是進(jìn)行溝通與反饋。體驗是為了加深購房者對產(chǎn)品和服務(wù)的了解，促進(jìn)銷(xiāo)售，但也是為了進(jìn)一步認識購房者的心理需求。因此，要能夠在購房者體驗的時(shí)候獲得購房者的反饋信息，了解購房者的期望，同時(shí)加強與購房者的溝通。一方面對購房者感到不滿(mǎn)意的地方進(jìn)行期望再分析，以備重新設計體驗，不斷改善體驗，使之更符合購房者的需要；另一方面，可以超越購房者期望，實(shí)現購房者的全面滿(mǎn)意，建立企業(yè)的顧客忠誠，維持企業(yè)的長(cháng)期成長(cháng)和贏(yíng)利。萬(wàn)科地產(chǎn)在這方面有很多值得我們借鑒的地方，體驗后的問(wèn)卷填寫(xiě)、銷(xiāo)售代表的電話(huà)回訪(fǎng)、項目建設進(jìn)度的定期匯報等都是了解購房者體驗感受的好方法。
四、我國房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)誤區
由于對體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念、框架、策略以及消費者行為的變化沒(méi)有足夠的了解，我國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在實(shí)踐中對體驗營(yíng)銷(xiāo)的認識和應用出現了一些誤區。
(一)體驗營(yíng)銷(xiāo)就是讓客戶(hù)在樣板房里住幾天
讓客戶(hù)在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客戶(hù)滿(mǎn)意度？其實(shí)不然。因為，用于體驗的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿(mǎn)足實(shí)際使用功能。這樣客戶(hù)就很難得到真實(shí)的居住體驗。如果是在現樓中體驗，由于房地產(chǎn)的預售特性，到那時(shí)候再展示，意義也不大。所以，好的體驗應該是從客戶(hù)參觀(guān)朋友新居開(kāi)始，從對園林的觀(guān)感認識開(kāi)始。
(二)眼球經(jīng)濟代表萬(wàn)能
體驗營(yíng)銷(xiāo)應該讓消費者、業(yè)主受益，而不應干擾正常的生活和工作秩序。當年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場(chǎng)，理由在于寫(xiě)字樓就是用來(lái)辦公的，不應該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以?shī)时姷姆绞将@取眼球，卻忽視了是否會(huì )影響受眾客戶(hù)的心理，很難讓消費者對項目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會(huì )遭到失敗。
(三)通宵排隊是體驗營(yíng)銷(xiāo)
有眾多樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)前日出現通宵排隊的現象，這其中有許多消費者為了選到滿(mǎn)意的房號不得不連夜排隊。開(kāi)發(fā)商或代理商的確希望出現這種樓盤(pán)熱銷(xiāo)、供不應求的場(chǎng)面，以便促成客戶(hù)盡快簽訂購房合同，但此舉往往拉開(kāi)了與客戶(hù)之間的心理距離。其實(shí)，目前并不存在短缺經(jīng)濟，房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其如此，排隊選房不是好的體驗方式。
(四)售樓處過(guò)分舒適
售樓處適當的裝修是必要的，但過(guò)分鋪張，就是一種浪費。其實(shí)客戶(hù)最為關(guān)注的仍然是樓盤(pán)的實(shí)際品質(zhì)，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過(guò)分追求客戶(hù)感受不到的層面是沒(méi)意義的。
(五)宣傳造勢越熱越好
即便是成功的宣傳造勢往往也過(guò)度地提高了業(yè)主的期望值，常使得業(yè)主入住后產(chǎn)生落差，最后往往對項目認知形成不良印象。而網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)非常公共的、虛擬的空間，許多不可測因素在網(wǎng)絡(luò )里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項目帶來(lái)破壞性影響。
(六)房展會(huì )上全盤(pán)展示能達成良好效果
房展會(huì )是一個(gè)集中而短暫的展示平臺。如果將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會(huì )進(jìn)行展示，那是很不明智的舉措。觀(guān)眾在大量的參展對象中，對于單個(gè)展臺保持的興趣并不長(cháng)久。只有將有用的賣(mài)點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái)，讓觀(guān)眾形成明確而獨特的體驗才是正道。鑒于房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)存在認識和操作誤區，給消費者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了許多不必要的損失，筆者認為有必要提出一套系統性的房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)模型、實(shí)施框架和營(yíng)銷(xiāo)策略組合，這些將另文加以討論。
參考文獻
[1]盧泰宏.中國消費者行為報告[M].北京：中國社會(huì )科學(xué)出版社，2005.2.
[2][美]施密特(Schmitt，B.H.).顧客體驗管理：實(shí)施體驗經(jīng)濟的工具[M]，機械工業(yè)出版社，2004.37~38.
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