體驗營(yíng)銷(xiāo)運作流程解析

內容摘要：體驗營(yíng)銷(xiāo)是隨體驗經(jīng)濟出現的營(yíng)銷(xiāo)新理念，目前正成為業(yè)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文通過(guò)圖解的方式對體驗營(yíng)銷(xiāo)的運作流程要點(diǎn)及技巧進(jìn)行了探討。
　　關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟 體驗營(yíng)銷(xiāo) 消費模式 經(jīng)營(yíng)策略
　　
　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為顧客是高度理性的購買(mǎi)者，整個(gè)購買(mǎi)決策從信息搜集、分析、評價(jià)、到?jīng)Q策購買(mǎi)的邏輯線(xiàn)路里貫穿對產(chǎn)品特色與利益的理性思考。然而，整個(gè)社會(huì )的需求在不斷發(fā)展變化，消費者的購買(mǎi)投入在不斷增加，對于很多商品價(jià)格的敏感度正在降低，消費者更希望獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗，進(jìn)而尋求相關(guān)群體的認知和歸屬。顧客體驗本質(zhì)上是一個(gè)持續性的過(guò)程，企業(yè)著(zhù)力塑造的顧客體驗應該是經(jīng)過(guò)精心設計和規劃的，應具有穩定性和可預測性。所以企業(yè)應站在顧客體驗的角度，全方位、多層次地審視產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)融入對社會(huì )經(jīng)濟文化變革的洞察，力求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)交互工具的使用創(chuàng )造一種綜合效應。本文以圖解的方式闡明體驗運作流程及操作技巧。
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)運作要點(diǎn)
　　
　　目標市場(chǎng)調研。體驗營(yíng)銷(xiāo)強調顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，這使得以體驗價(jià)值設計為目的的目標市場(chǎng)調研與傳統調研在側重點(diǎn)和所倚重的手段方式上有一定的區別。企業(yè)必須深入目標群體進(jìn)行以情感、心智內容為主的針對性、實(shí)用性調查，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以訪(fǎng)問(wèn)等直接溝通方式去發(fā)掘消費者內心的渴望。
　　分析顧客期望。了解顧客對體驗的期望是為顧客侯選體驗價(jià)值的前提，顧客讓渡價(jià)值來(lái)自于所獲價(jià)值與所付成本的差額，而顧客滿(mǎn)意則來(lái)自于體驗感知與體驗期望之間的比較。具有體驗營(yíng)銷(xiāo)思維的企業(yè)應該在市場(chǎng)調研的基礎之上，借鑒應用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論，分析并測量構成消費者體驗的因素，進(jìn)而明確產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)傾向，即著(zhù)力營(yíng)造與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。
　　界定體驗主題。對體驗進(jìn)行準確界定，形成體驗活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng )造的主題線(xiàn)索，不僅給消費者關(guān)于體驗感受的概括表達，同時(shí)也提供同類(lèi)供給者所不具有的差異性特點(diǎn)，并明確了特色體驗主題強大的誘惑力，能夠推動(dòng)需求，這是實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)。成功的體驗主題應具備的特征：誘惑性，容易引起相關(guān)消費者的參與和共鳴；精煉性，即必須簡(jiǎn)明扼要，差異要點(diǎn)明確；復合性，讓消費者切身感受到的體驗能影響其對現實(shí)存在的體會(huì )。
　　
　　體驗平臺的流程設計
　　
　�。ㄒ唬┐_定體驗載體
　　開(kāi)發(fā)設計專(zhuān)門(mén)的體驗業(yè)務(wù)。設計開(kāi)發(fā)體驗業(yè)務(wù)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)概念，它不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗。雖然體驗業(yè)務(wù)的生產(chǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，但此時(shí)體驗才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過(guò)是輔助手段。
　　實(shí)體產(chǎn)品中明確體驗利益。增加顧客體驗實(shí)質(zhì)上就是將商品體驗化。很多產(chǎn)品包含不止一種體驗，從而展現出與眾不同的各種機會(huì )空間，促使消費者因為新的和不同的理由實(shí)施購買(mǎi)行為�？梢�(jiàn)，實(shí)體產(chǎn)品提供者應該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿(mǎn)足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等方面需求的感知質(zhì)量。此外，商家還可通過(guò)限量發(fā)行、到期回購、個(gè)性編碼等手段讓產(chǎn)品擁有實(shí)體之外更豐富且更稀缺的價(jià)值。
　　服務(wù)中傳遞附加體驗感受。在信息傳播現實(shí)條件下，實(shí)體產(chǎn)品間的借鑒和跟進(jìn)越來(lái)越容易，其調整周期也越來(lái)越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗已經(jīng)成為現代營(yíng)銷(xiāo)中明顯的激勵性因素，因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗的天然平臺即服務(wù)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗，使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。
　�。ǘ�）營(yíng)造體驗氛圍
　　為了支持和強化體驗主題，體驗營(yíng)銷(xiāo)通常是和現場(chǎng)布置的特殊場(chǎng)景或是獨到的宣傳語(yǔ)緊密的結合在一起。體驗氛圍的成功營(yíng)造不僅能使身處其中的顧客明了體驗主題，還能提升其對體驗感知價(jià)值。這就是所謂的“接觸管理”思想，即某一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)或某種狀況下的溝通。為此，企業(yè)必須有意識地調集產(chǎn)品展示、空間環(huán)境、電子媒介等不同類(lèi)型的資源進(jìn)行全方位的組合運用，讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，引導其主動(dòng)參與到預設的事件環(huán)境中來(lái)，從而完成“體驗”生產(chǎn)和消費過(guò)程。需要強調的是，只有消費者的“主動(dòng)參與”才是體驗營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
　�。ㄈ�）整合傳播媒介
　　圍繞體驗主題可調動(dòng)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等諸多交互工具，借助新聞事件、特別活動(dòng)等豐富形式的運用，使信息更加直接、單純、聚和，最大可能地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。對于企業(yè)而言如同策劃一場(chǎng)總體戰：將空軍（廣告），戰略導彈（有沖擊力的社會(huì )公關(guān)活動(dòng)），地面部隊（現場(chǎng)促銷(xiāo)），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體。企業(yè)在整合傳播方式內容過(guò)程中應該注意人性化、多樣化以及協(xié)調性等原則的把握，以期針對不同的顧客類(lèi)型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案，有效地引導顧客的體驗過(guò)程和價(jià)值感知過(guò)程。
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的執行及反饋分析
　　
　�。ㄒ唬﹫绦羞^(guò)程
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的執行過(guò)程正是顧客體驗價(jià)值的生成階段，執行控制的有效性將直接影響到體驗設計的實(shí)施效果，影響顧客體驗感知和滿(mǎn)意度及企業(yè)最終利潤的大小。此間的核心要求不能偏離體驗主題，同時(shí)企業(yè)各部門(mén)之間要保持高度的整體協(xié)調性，即在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節中都要明確的部門(mén)任務(wù)和執行尺度，及時(shí)洞悉消費者體驗并加以能動(dòng)調適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節，以保持體驗營(yíng)造的一致性和整體性。到了這個(gè)環(huán)節，企業(yè)預先的體驗設計已經(jīng)在實(shí)際執行中生成了三種可能的情況：
　　1.顧客期望＞體驗感知。體驗感知低于顧客期望，顧客感到失望，無(wú)法形成顧客滿(mǎn)意。
　　2.顧客期望＝體驗感知。符合顧客期望的體驗感知結果是企業(yè)體驗設計的完美表達，成功實(shí)現顧客滿(mǎn)意。
　 　3.顧客期望＜體驗感知。超越顧客期望的體驗感知讓顧客感到非常滿(mǎn)意，會(huì )成為造就顧客忠誠的有效砝碼。
　�。ǘ�）反饋分析
　　在這一階段，企業(yè)將價(jià)值生成過(guò)程與顧客體驗感受的實(shí)現過(guò)程對照起來(lái)評測，進(jìn)一步明確目標顧客對理想體驗心理需求的具體表現，尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望＞體驗感知”的情況，及時(shí)尋求改善路徑，使之成為調整企業(yè)體驗型競爭力再設計的重點(diǎn)。
　　1.建立客戶(hù)數據庫。消費者提供滿(mǎn)意的體驗是體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的工作重點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須充分了解消費者的需求、偏好、興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài)，建立客戶(hù)數據庫可幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。
　　2.再造業(yè)務(wù)流程。例如，惠普公司對公司的組織結構做了調整，建立起便于與顧客面對面的內部機制，將原來(lái)十幾大類(lèi)的產(chǎn)品事業(yè)部重新整合，按客戶(hù)各類(lèi)和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷(xiāo)售部面對客戶(hù)。
　　3.引入現代信息技術(shù)�；萜粘浞掷�用內容豐富的網(wǎng)上支持、智能化的電話(huà)支持中心等載體了解顧客的最新要求，為其提供方便快捷的遠程診斷與全面關(guān)懷。
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)在反饋分析后將再回到目標市場(chǎng)調研環(huán)節，修正體驗總體設計，以期在新一輪的體驗營(yíng)銷(xiāo)運作中能取得更好的效果，最終實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利和顧客滿(mǎn)意。體驗營(yíng)銷(xiāo)為消費經(jīng)濟的發(fā)展開(kāi)拓出一片嶄新的領(lǐng)域。筆者在對國內外相關(guān)理論和實(shí)踐的觀(guān)察和比較中，總結了以上的體驗營(yíng)銷(xiāo)運作流程圖，以期讓更多的學(xué)者關(guān)注這一全新領(lǐng)域。

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