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論營(yíng)銷(xiāo)近視的演化與規避

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論營(yíng)銷(xiāo)近視的演化與規避

內容摘要:從古典營(yíng)銷(xiāo)近視到新?tīng)I銷(xiāo)近視的出現,營(yíng)銷(xiāo)近視的演化沒(méi)有終結。雖然從現實(shí)中看,規避營(yíng)銷(xiāo)近視存在著(zhù)很多難點(diǎn),但并不說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)近視癥無(wú)法規避,從滿(mǎn)意的角度看,尋求對營(yíng)銷(xiāo)近視的規避可從建立一個(gè)創(chuàng )新型企業(yè)入手,同時(shí)配合良好的戰略和規劃。   關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)近視 演化 規避
  
  營(yíng)銷(xiāo)近視癥的涵義演化軌跡
  
  營(yíng)銷(xiāo)近視癥(Marketing Myopia)是美國著(zhù)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特(Theodore Levitt)在1960年提出的一個(gè)理論,它是指企業(yè)不適當地把注意力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上,而不是放在市場(chǎng)需求(消費需求)上,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠見(jiàn),只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場(chǎng)需求在變化,致使企業(yè)喪失市場(chǎng),失去競爭力。
  營(yíng)銷(xiāo)近視癥作為一種客觀(guān)存在,在哈佛大學(xué)商學(xué)院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線(xiàn)”(Salai,2001),通常表現為在市場(chǎng)上“看不清消費者”、“看不清競爭對手”、“看不清內部員工”、“看不清國外市場(chǎng)”、看不清其它營(yíng)銷(xiāo)要素等。Levitt首先發(fā)現了營(yíng)銷(xiāo)近視癥的潛在危害性,并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》(Marketing Myopia)一文,呼吁人們規避營(yíng)銷(xiāo)近視。但是,受時(shí)代背景的制約,Levitt所揭示的營(yíng)銷(xiāo)近視癥實(shí)際上只是停留在古典階段,見(jiàn)圖1。隨著(zhù)社會(huì )的變化,市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)近視也處于不斷演化之中,這其中包括古典營(yíng)銷(xiāo)近視癥性質(zhì)的改變和新?tīng)I銷(xiāo)近視癥的出現。新?tīng)I銷(xiāo)近視癥概括起來(lái)包括兩大類(lèi):Levitt在當時(shí)的背景下未曾考慮到的營(yíng)銷(xiāo)近視癥;新出現的營(yíng)銷(xiāo)近視癥。其中新出現的營(yíng)銷(xiāo)近視癥內容比較寬泛,而且其演變也將隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而不斷進(jìn)行。從這個(gè)角度看,營(yíng)銷(xiāo)近視的演化不會(huì )停止,不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)近視癥的性質(zhì)將有所改變。從演化趨勢看,營(yíng)銷(xiāo)近視將更多地從“內向導向型近視”(inward-oriented Myopia)轉向“外向導向型近視”(outward-oriented Myopia);從忽視市場(chǎng)轉向忽視員工和競爭者;從規避一種營(yíng)銷(xiāo)近視導致產(chǎn)生另一種形式的營(yíng)銷(xiāo)近視。
  
  古典營(yíng)銷(xiāo)近視觀(guān)念的提出與評析
  
  營(yíng)銷(xiāo)近視癥最先由Levitt揭示。從發(fā)端原因看,Levitt揭示營(yíng)銷(xiāo)近視癥來(lái)源于其與Galbrait的爭論。Galbrait認為,廣告(對產(chǎn)品)作為一種有效的工具,可以“人為地創(chuàng )造需求”,因為廣告的作用即在于使顧客產(chǎn)生“依賴(lài)效果”(the dependence effect)并進(jìn)而產(chǎn)生更多的購買(mǎi)(Gvant,1999)。Levitt則認為,Galbrait的觀(guān)點(diǎn)過(guò)于注重銷(xiāo)售(selling),結果將使本應注重的營(yíng)銷(xiāo)(marketing)功能減弱,Levitt堅持營(yíng)銷(xiāo)應以顧客為導向(customer-oriented),企業(yè)進(jìn)行廣告的作用不在于創(chuàng )造需求而在于使顧客滿(mǎn)意。在此基礎上,Levitt將視線(xiàn)進(jìn)一步擴大到“行業(yè)定義”上,并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》(Marketing Myopia)一文,得出了“使行業(yè)增長(cháng)速度減慢甚至停止的原因決不是因為市場(chǎng)飽和,而是因為營(yíng)銷(xiāo)近視所導致的管理上的失敗”這一觀(guān)點(diǎn)(Levitt,1960)。
  《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》一文是成功的,它僅憑這一觀(guān)念即改變了很多企業(yè)的命運,也正因為此,《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》一文贏(yíng)得了1960年度“最佳Mckinsey獎”,Salai更是認為,Levitt關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)近視觀(guān)念的提出具有“開(kāi)創(chuàng )性的和劃時(shí)代的意義”(2001),它一針見(jiàn)血地指出了“產(chǎn)品-技術(shù)導向”的缺陷性,并提出了以顧客為導向的規避方法,這在當時(shí)是難能可貴的,也是高瞻遠矚的。因為在20世紀六七十年代,二戰結束后,產(chǎn)品需求旺盛,從而刺激廠(chǎng)商大幅度生產(chǎn),將眼光盯在產(chǎn)品生產(chǎn)上不僅成了一種贏(yíng)利方式,更成了一種時(shí)尚,企業(yè)沒(méi)有時(shí)間來(lái)思考顧客需要什么,事實(shí)上顧客需要什么對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)已不重要,供給決定論(供給決定需求)開(kāi)始左右企業(yè)的行動(dòng),在這個(gè)時(shí)候出現“內向導向型近視癥”非常自然,可是要發(fā)現它卻沒(méi)有想象中容易。Levitt不僅發(fā)現了它,而且在當時(shí)的時(shí)代背景下還指出了以顧客為導向的規避方法,這就是Levitt的成功所在。
     由于Levitt所強調的營(yíng)銷(xiāo)近視主要是指由于過(guò)分專(zhuān)注于產(chǎn)品技術(shù)從而導致顧客近視與市場(chǎng)近視,這種近視與Levitt未考慮到的營(yíng)銷(xiāo)近視以及新環(huán)境下出現的新?tīng)I銷(xiāo)近視(合稱(chēng)為新?tīng)I銷(xiāo)近視癥,見(jiàn)圖1)相對應,因此習慣上將Levitt在20世紀60年代所揭示的營(yíng)銷(xiāo)近視癥稱(chēng)之為“古典營(yíng)銷(xiāo)近視癥”(Classic Marketing Myopia),見(jiàn)圖2中的第Ⅰ象限。
  但是,《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》并非完美的,即使撇開(kāi)具體的時(shí)代背景不談,Levitt也在發(fā)現并號召人們規避一種營(yíng)銷(xiāo)近視癥的同時(shí)掉入了另一種營(yíng)銷(xiāo)近視的陷阱,換句話(huà)說(shuō),產(chǎn)品導向使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視野狹窄,一味地追求顧客滿(mǎn)意。以顧客為導向同樣會(huì )帶來(lái)“新的營(yíng)銷(xiāo)近視癥”(Richard,Womack

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