- 相關(guān)推薦
營(yíng)銷(xiāo)渠道成員依賴(lài)性測量及實(shí)證研究綜述
內容提要：依賴(lài)性是渠道成員間最重要的關(guān)系特征之一，學(xué)者們早期在資源依賴(lài)理論基礎上對渠道成員間的依賴(lài)性關(guān)系進(jìn)行了研究，論文圍繞著(zhù)這三種研究方法的理論和實(shí)證研究進(jìn)行了全面系統的綜述，最后對這三種研究方法進(jìn)行了比較分析，在此基礎上，提出了未來(lái)研究的展望。關(guān)鍵詞：渠道成員；目標貢獻；角色績(jì)效；可替代性
資源依賴(lài)理論是渠道成員間依賴(lài)性關(guān)系研究的理論基礎，早期主要依據資源依賴(lài)理論中對依賴(lài)性的定義，形成了渠道成員間依賴(lài)性關(guān)系的研究。后來(lái)在研究過(guò)程中逐漸演化形成了三種研究方法，即目標貢獻方法、角色績(jì)效方法和可替代性方法。對這三種研究方法有深刻的理解，對我們研究渠道成員間的依賴(lài)性關(guān)系以至于對渠道成員間行為特征的理解具有重要的意義。
目前國內文獻中涉及渠道成員間依賴(lài)性構件研究的非常少，只有一篇有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道中依賴(lài)性感知差距對渠道沖突影響的實(shí)證研究[1]。因此，本論文圍繞著(zhù)依賴(lài)性三種研究方法在渠道情境中的實(shí)證研究進(jìn)行了系統的綜述，其目的是為渠道研究者特別是國內研究者提供系統的依賴(lài)性理論，并為進(jìn)一步研究打下良好的基礎。
1.渠道成員間依賴(lài)性概念的全面描述
1.1 渠道成員間依賴(lài)性研究的理論基礎
渠道成員間依賴(lài)性的研究建立在資源依賴(lài)理論基礎上，因此，資源依賴(lài)理論渠道成員間依賴(lài)性研究的理論基礎。
資源依賴(lài)理論首先闡述的是個(gè)人之間依賴(lài)性關(guān)系，其中以Emerson為代表。Emerson[2]將個(gè)人之間的依賴(lài)性定義為：P行動(dòng)者（Actor P）對O行動(dòng)者（Actor O）的依賴(lài)性界定為：（1）P依據O對目標貢獻產(chǎn)生的動(dòng)機投資成正比例；（2）P在O-P關(guān)系外獲取那些目標成反比例。因此，P對O依賴(lài)性可以從以下兩點(diǎn)來(lái)理解：一是O對P目標貢獻越大，P越依賴(lài)于O；二是P在O-P關(guān)系外實(shí)現那些目標越難，P越依賴(lài)于O。
20世紀70年代后開(kāi)始研究組織間的依賴(lài)性，最具影響力的是Pfeffer and Salancik[3][7]合著(zhù)的《組織的外部控制：資源依賴(lài)視角》一書(shū)中闡述的基本理論思想。
首先，提出了決定組織具有依賴(lài)性的四個(gè)基本假設條件：組織最關(guān)心的是生存；為了生存組織需要資源，而組織自己通常不能生產(chǎn)這些資源；結果，組織必須與它所依賴(lài)的環(huán)境中的因素互動(dòng)，而其他組織包含在這些因素中。
其次，提出了一個(gè)組織對另一個(gè)組織依賴(lài)程度的三個(gè)決定性因素：資源對于組織生存的重要性；組織內部或外部一個(gè)特定群體獲得或自行裁決資源使用的程度；替代性資源來(lái)源的程度。因此，如果資源對組織生存非常重要，又非常稀缺，同時(shí)，關(guān)系外這種資源不存在替代性，那么，這個(gè)組織就對擁有這種資源的另一個(gè)組織非常依賴(lài)。
1.2 渠道成員間依賴(lài)性概念的界定
Gill and Stern[4]是最早將Emerson[3]依賴(lài)性定義引入到營(yíng)銷(xiāo)渠道中，闡述渠道成員間的依賴(lài)性關(guān)系。他提出：A渠道成員對B渠道成員的依賴(lài)性與B對目標上的貢獻成正比例以及與A—B關(guān)系外A實(shí)現那些目標的可替代性成反比例。還有其他一些研究者提供了與此相類(lèi)似的定義（El-Ansary and Stern[5]、Cadotte and Stern[6]），而Frazier[7]將渠道成員間的依賴(lài)性定義為：為了實(shí)現所期望的目標必須保持與某渠道成員關(guān)系的程度。Frazier依賴(lài)性定義與以上依賴(lài)性定義不同的是他集中在依賴(lài)性產(chǎn)生的結果方面，即越具依賴(lài)性的渠道成員越期望保持交換關(guān)系。
但在渠道依賴(lài)性研究中，實(shí)證研究中逐漸演化形成了三種測量理論方法：早期對目標貢獻程度和外部交易伙伴可替代性?xún)蓚�(gè)方面進(jìn)行測量。由于目標貢獻越大，關(guān)系外存在可替代性成員越少[8]，后來(lái)一些研究者將分別開(kāi)發(fā)了角色績(jì)效方法和可替代性方法。下面分別闡述這三個(gè)理論以及相應的實(shí)證研究成果進(jìn)行全面總結。
2．目標貢獻方法與實(shí)證研究結果
El-Ansary and Stern[5]是最早在營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域將依賴(lài)性概念運作化。他將依據Emerson[2]權力—依賴(lài)性模型調整到渠道關(guān)系中，并將A渠道成員對B渠道成員的依賴(lài)性概括成三個(gè)指標：契約中，B占A業(yè)務(wù)的百分比以及那項業(yè)務(wù)對A利潤貢獻的大��；A依據B在營(yíng)銷(xiāo)策略上對A的投入而對B的承諾；A試圖替代B作為供給或顧客來(lái)源所付出的努力和成本。
后來(lái)，El-Ansary and Stern[9]在“分銷(xiāo)渠道中權力—依賴(lài)性決定因素”一文中將依賴(lài)性方法具體化，并將El—Ansary and Stern[5]一文中提到的三個(gè)因素進(jìn)一步細化成了四個(gè)維度，其中將可替代性分成了可替代性數目和可替代性成本。由此A渠道成員對B渠道成員的依賴(lài)性表現為以下關(guān)系方程式：
El—Ansary and Stern[9]依據以上四個(gè)維度分別開(kāi)發(fā)了批發(fā)商對零售商的依賴(lài)性和零售商對批發(fā)商依賴(lài)性的具體測量指標，見(jiàn)表1。
El—Ansary and Stern[5][9]目標貢獻方法在渠道成員依賴(lài)性研究中得到了一定的應用，并主要研究了兩個(gè)方面的問(wèn)題：早期主要研究了依賴(lài)性與權力之間的關(guān)系（El—Ansary ,Stern[5]；Etgar[10]；Brown等人[11]），還有一些將依賴(lài)性目標貢獻指標作為對權力的度量（Kale[12]；Anderson，Erin等人[13]），其中Kale[12]除了考慮渠道成員對當前銷(xiāo)售額和利潤貢獻水平外，還考慮了未來(lái)銷(xiāo)售額和利潤貢獻水平的期望，補充了目標貢獻方法。后來(lái)主要研究了依賴(lài)性結構對績(jì)效結果的不同影響（Buchanan[8]；Gundlach Cadotte[14]；Kumar ,Scheer,Steenkamp[15]）。
具體見(jiàn)表2。
3．角色績(jì)效方法與實(shí)證研究結果
Frazier[7]開(kāi)發(fā)了依賴(lài)性“角色績(jì)效”的測量方法。
當產(chǎn)品、服務(wù)和信息實(shí)際交換開(kāi)發(fā)時(shí)，每一個(gè)公司的角色績(jì)效（渠道角色實(shí)際完成的情況）在很大程度上影響另一方從關(guān)系中獲取的結果，包括實(shí)際的和感知的。例如，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng )造消費者需求、顧客服務(wù)條款、提供組織間幫助以及邊界人員的建議是制造商公司在大多數分銷(xiāo)渠道中的角色。制造商對這些角色要素中每一個(gè)績(jì)效被相關(guān)批發(fā)商和零售商感知應該被看成是對他們目標實(shí)現有重要影響。當上游公司的角色績(jì)效被感知非常高時(shí)，下游渠道成員會(huì )產(chǎn)生強烈的保持交換關(guān)系的動(dòng)機。而且，感知上游渠道成員的角色績(jì)效越高，下游渠道成員尋找替代他的可能性會(huì )越少。
5個(gè)批發(fā)商和22個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商
渠道成員自我感知依賴(lài)性和交易伙伴感知渠道成員權力之間具有很強的負相關(guān)性
Etgar
美國財產(chǎn)保險公司與代理商二元關(guān)系
113個(gè)保險代理商
代理商對保險公司依賴(lài)性的感知與代理商對保險公司權力的感知負相關(guān)
Brown , Darrel
美國家庭用品供應商和零售商二元關(guān)系
93個(gè)零售商
零售商對供應商依賴(lài)性的感知與零售商對供應商權力的感知負相關(guān)
Kale
印度硬質(zhì)合金制造商與經(jīng)銷(xiāo)商二元關(guān)系
51個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商
制造商權力越大，越頻繁使用影響手段。權力變量是用目標貢獻指標度量。
Anderson,
Lodish, Weitz
美國電子零部件制造商與代理商二元關(guān)系
71個(gè)代理商
代理商對主企業(yè)權力的感知對代理商時(shí)間分配具有有限的影響。權力變量用依賴(lài)性目標貢獻指標度量。
Buchanan
美國零售商店與多元供應
商的關(guān)系， 一個(gè)零售店
平均與35個(gè)供應商的關(guān)
系
66個(gè)零售商店，提供了與2310個(gè)供應商的關(guān)系
百貨商店與供應商為對稱(chēng)性依賴(lài)關(guān)系時(shí)，百貨商店增加對供應商的依賴(lài)性會(huì )增加百貨商店績(jì)效；而為非對稱(chēng)性依賴(lài)關(guān)系時(shí)，百貨商店增加對供應商依賴(lài)性會(huì )減少百貨商店績(jì)效。
Gundlach , Cadotte
模擬微機產(chǎn)業(yè)中制造商與分銷(xiāo)商二元關(guān)系
44個(gè)制造商和44個(gè)分銷(xiāo)商
相互依賴(lài)性程度與沖突負相關(guān)；相互依賴(lài)性非對稱(chēng)性與沖突正相關(guān)。
Kumar, Scheer , Steenkamp
荷蘭汽車(chē)進(jìn)口供應商與經(jīng)銷(xiāo)商的二元關(guān)系
289個(gè)新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商
當渠道相互依賴(lài)性總額增加，公司使用懲罰性行動(dòng)減少。
Frazier將汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道作為實(shí)證研究架構，開(kāi)發(fā)了角色績(jì)效度量指標。在這個(gè)架構中通常制造商擁有權力[16]，制造商影響經(jīng)銷(xiāo)商行為的能力是基于經(jīng)銷(xiāo)商對制造商角色績(jì)效的感知。通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商的事先訪(fǎng)談確定了制造商角色的兩個(gè)方面，即公司戰略中心和邊界人員策略中心。經(jīng)銷(xiāo)商認為制造商或制造商代表在這兩個(gè)方面的角色績(jì)效如何，決定了經(jīng)銷(xiāo)商對制造商依賴(lài)水平。每一個(gè)中心的具體角色被總結在表3中。
4.可替代性方法與實(shí)證研究結果
Coughlan[20]認為盡管可以通過(guò)幾種方式會(huì )使一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員具有依賴(lài)性，但是前一個(gè)渠道成員沒(méi)有能力替代后一個(gè)渠道成員已經(jīng)被認為是依賴(lài)性研究的一個(gè)重要方法。最早提出依賴(lài)性可替代性（replaceability）方法的是Heide。他[21]以代理商銷(xiāo)售主企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的傭金收入的可替代性為例，開(kāi)發(fā)了代理商可替代性的具體指標，見(jiàn)表5。
相互依賴(lài)性總額高時(shí)，增加了分銷(xiāo)商對關(guān)系的承諾和雙邊溝通；當相互依賴(lài)性非對稱(chēng)性高時(shí)，增加了供應商對關(guān)系的控制。
Heide開(kāi)發(fā)的可替代性度量理論，在20世紀90年代以后，在不同渠道架構中得到了廣泛的應用。這些研究集中研究了渠道成
員相互依賴(lài)性結構對治理機制的影響（Heide[22]；Lusch ,Brown[23]）和相互依賴(lài)性結構對渠道成員行為績(jì)效的影響（Kumar, Scheer；Kim, Hsieh），這些研究的具體研究過(guò)程和實(shí)證結果見(jiàn)表6。
5．三種研究方法的比較
從以上闡述中可以看出，目標貢獻方法是最早用于依賴(lài)性度量的方法，在目標貢獻方法中的兩個(gè)維度中，其中交易成員對目標貢獻的維度中，只考慮了給對方帶來(lái)哪些經(jīng)濟收入方面，而沒(méi)有考慮給對方帶來(lái)價(jià)值方面特別是社會(huì )價(jià)值方面，這在角色績(jì)效方法中存在著(zhù)同樣的問(wèn)題。
另一方面，目標貢獻方法和角色績(jì)效方法在實(shí)施過(guò)程中需要獲得企業(yè)一些經(jīng)營(yíng)數據，由于獲得企業(yè)實(shí)際利潤或銷(xiāo)售額數據比較困難，因此，這兩種方法的使用受到了一定的限制。
另外，由表4可以看出，角色績(jì)效方法在應用中，在四篇文獻中其中有三篇文獻是Frazier在實(shí)證研究時(shí)運用角色績(jì)效方法來(lái)度量權力，而其他研究者運用此方法的比較少，因此，我們可以看出角色績(jì)效方法的應用存在一定的局限性。
最后，可替代性方法由于是利用感知指標來(lái)度量，簡(jiǎn)便易行，自產(chǎn)生以來(lái)，在渠道成員間依賴(lài)性關(guān)系研究中逐漸占據優(yōu)勢。從表6中可以看出，20世紀90年代后期的一些依賴(lài)性研究都是使用可替代性方法對依賴(lài)性進(jìn)行度量，因此，可以說(shuō)，可替代性方法是依賴(lài)性未來(lái)研究中一個(gè)重要的方法。
參考文獻:
［1］ 莊貴軍，周南，周筱蓮．營(yíng)銷(xiāo)渠道中依賴(lài)的感知差距對渠道沖突的影響［J］．系統工程理論與實(shí)踐，2003，7：57-62．
�。�2］ Emerson, Richard M. Power-Dependence Relations ［J］. American Sociological Review,1962,27(2) :31-41.
�。�3］ Pfeifer and Gerald R. Salancik. The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective［M］．New York: Harper
【營(yíng)銷(xiāo)渠道成員依賴(lài)性測量及實(shí)證研究綜述】相關(guān)文章：
營(yíng)銷(xiāo)渠道行為相關(guān)理論綜述03-24
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合研究03-20
關(guān)于貿易開(kāi)放空間效應的實(shí)證研究綜述03-21
我國上市公司并購績(jì)效實(shí)證研究綜述03-18
營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效研究述評12-09