論金融品牌創(chuàng )建

內容摘要：金融品牌整合金融企業(yè)資源，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，是金融企業(yè)和客戶(hù)竟合互動(dòng)的界面，也是金融企業(yè)競爭致勝的管理重點(diǎn)之一。本文先通過(guò)對國內外品牌管理理論的回顧，總結出對實(shí)踐具有普遍指導意義的創(chuàng )建模型；然后通過(guò)對金融品牌創(chuàng )建的實(shí)證研究，定義了金融品牌本質(zhì)，提出了金融品牌的創(chuàng )建模型�！　￡P(guān)鍵詞：金融品牌 創(chuàng )建 模型
　　
　　品牌管理理論回顧
　　
　　品牌理論結構體系
　　近30年來(lái)的品牌理論研究大體可以歸結為三個(gè)方面：品牌價(jià)值說(shuō)：理論的提法很多，比較成熟的凱文萊恩凱勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理論強調客戶(hù)導向和差異性，具有資產(chǎn)的溢價(jià)效用。品牌關(guān)系與延伸：在客戶(hù)認知模式中，知識和印象決定行為，其理論基礎是品牌價(jià)值說(shuō)。品牌化管理：基于品牌價(jià)值和品牌關(guān)系，創(chuàng )建強勢品牌和正相關(guān)的品牌延伸，其有價(jià)值的成果是品牌延伸評估模型。
　　品牌創(chuàng )建模式
　　品牌創(chuàng )建既包括從無(wú)到有的創(chuàng )建，也包括從弱到強的創(chuàng )建，其核心都是品牌資產(chǎn)理論。這里，我們簡(jiǎn)要介紹三種比較權威的模型：
　　大衛艾克模型（Aaker Model-David Aaker,1991） 艾克把品牌資產(chǎn)分解為五種要素：品牌認知價(jià)值，品牌知名度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度，特殊專(zhuān)有資產(chǎn)；認為品牌創(chuàng )建的核心就在于品牌識別。
　　凱文萊恩凱勒模型（Kevin Lane Keller,1998） 凱勒把品牌創(chuàng )建直接分解為確定符號要素，規劃營(yíng)銷(xiāo)方案，發(fā)揮相關(guān)因素的杠桿作用等三大部分，其作用的基點(diǎn)就是認知度和聯(lián)想度。
　　Y

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