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實(shí)現房地產(chǎn)廣告的留意力
摘要 本文從房地產(chǎn)特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標準。找出房地產(chǎn)廣告中出現的一些題目，�？捶康禺a(chǎn)廣告的創(chuàng )意和表現能回回到“引起人們的留意力，實(shí)現銷(xiāo)售”上來(lái)。關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)廣告 區域性 留意力 消費
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，加上中國人對置地購房獨占的情節，是否擁有房產(chǎn)是社會(huì )衡量一個(gè)人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下，房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異�；钴S，同時(shí)，這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來(lái)了競爭的加劇�！皬V告是推動(dòng)和表現這場(chǎng)消費革命最重要的文化氣力之一”，而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來(lái)源，各種各樣的房地產(chǎn)廣告布滿(mǎn)了大大小小的媒體，據統計，有50％以上的廣告投進(jìn)來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投進(jìn)蓄積成的廣告信息的汪洋大海之中，如何才能清楚明確表達自己的訴求，如何才能讓消費者發(fā)現你的廣告，并產(chǎn)生愛(ài)好，在“留意力經(jīng)濟”時(shí)代，怎樣把“留意力”轉換為“經(jīng)濟”，是我們關(guān)注的題目。
“廣告根本的源作用就是形成留意力”，有人總結房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出：“房地產(chǎn)廣告運動(dòng)越來(lái)越留意從綜合、細微和軟性的差異進(jìn)手，實(shí)現更加有效的市場(chǎng)區隔，廣告作品越來(lái)越注重創(chuàng )意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“留意力”精耕細作的同時(shí)，大多數的廣告在創(chuàng )作表達上又有了趨同性，當大家都在同一個(gè)管道中爭取留意時(shí)，也可能讓留意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來(lái)思考如何找回“留意力”，回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新熟悉，只有找到內在的規律才能有方向的突破和創(chuàng )新。
當人們在消費房屋時(shí)，這種消費行為并不簡(jiǎn)單，從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀(guān)念的復雜混合體。并且，房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當作“準金融產(chǎn)品”來(lái)投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策，而盡不會(huì )只聽(tīng)廣告的一面之辭沖動(dòng)購買(mǎi)，他們會(huì )對多個(gè)方面的信息反復比較綜合分析，并帶動(dòng)親戚朋友參與決策，這會(huì )是一個(gè)比較長(cháng)的過(guò)程。
初期的房地產(chǎn)客戶(hù)主要是針對一些急于改善居住條件�；蝻@示其身份地位的人，這個(gè)階段的消費者關(guān)心的是屋子的大小和位置，他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的題目上，當人們對居住的熟悉不斷加深。人們的文化意識，知識水平不斷進(jìn)步以及外來(lái)居住概念的進(jìn)進(jìn)，人們對房屋的要求開(kāi)始豐富起來(lái)。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境，文化品味的追求。人們對一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值評估更多元更理智，有調查表明，購房者購房時(shí)依據關(guān)注內容和程度排序分別是地段、景觀(guān)、戶(hù)型結構、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此，在樓盤(pán)的規劃設計、廣告宣傳中，以上的利益點(diǎn)必不可少，并且需要豐富的信息和數據資料做支撐。
我們知道，房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念，房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物，這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的回屬性，帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區域、不同民族的特色，與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式，經(jīng)過(guò)千百年的歷史文化熏陶，形成獨具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商還是本土的開(kāi)發(fā)商在做規劃之前一定會(huì )融進(jìn)本土文化，以親近本地的購房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費者是受區域活動(dòng)限制的，廣告的策略當然也針對區域市場(chǎng)，帶有鮮明的地域色彩，從當地的歷史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對當地市場(chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主，特別是戶(hù)外媒體的運用最廣泛。
建筑包含了比其它任何貿易產(chǎn)品都更多的文化內涵，很多廣告都會(huì )在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián)，藝術(shù)審美的解決居住題目是當今藝術(shù)化生存的重要表現。它滿(mǎn)足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí)，不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩(shī)意生活、尊貴顯赫、異國情調，在終極付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構成。也就是地段、環(huán)境、戶(hù)型、升值潛力等等�！耙粋�(gè)人把握相關(guān)決策信息越多，他(她)作出決策的時(shí)間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量，將項目的情況先容得盡可能清楚。因此在媒介選擇上，平面媒體中的是樓書(shū)和報紙廣告是主要的媒體形式，它們不僅能包含相當大的信息，而且還具備可被收躲、查閱方便、易于研究和反復比較、重復傳播等特點(diǎn)。
廣告是以產(chǎn)品為基礎的，人們在接受廣告或購買(mǎi)的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品，房產(chǎn)的銷(xiāo)售和普通的商品銷(xiāo)售卻不一樣，我國的房地產(chǎn)實(shí)行的是預售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導消費者購買(mǎi)的是廣告公司的創(chuàng )意職員，而不是建筑設計師。廣告文案為建筑融進(jìn)文化觀(guān)念，消費分析，為建筑的環(huán)境、戶(hù)型等賦予更多的審美想象，為建筑增加思想和概念，這一過(guò)程慣稱(chēng)為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷(xiāo)”�！霸靿�(mèng)”是房屋實(shí)現快速銷(xiāo)售的重要辦法，是多數開(kāi)發(fā)商和廣告公司慣用的手法，一方面調動(dòng)購房者的欲看，另外，也想通過(guò)這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。盡大多數房地產(chǎn)都是項目性的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)時(shí)間短，項目延續性差，并且購房者重復消費的可能性也較少，品牌忠誠度差，所以開(kāi)發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹(shù)立長(cháng)久的品牌戰略，廣告投放會(huì )與銷(xiāo)售直接掛鉤。 房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售幾乎同時(shí)進(jìn)行，一般要求項目完工前銷(xiāo)售就要結束，時(shí)間性強、銷(xiāo)售周期短，往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷(xiāo)售促進(jìn)的影響，因此開(kāi)發(fā)商更�？赐ㄟ^(guò)給產(chǎn)品提供更高的審美包裝，兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng )造“擬象”的現實(shí)，實(shí)現快速銷(xiāo)售。
房地產(chǎn)廣告無(wú)法脫離社會(huì )的文化和生活，是歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展、消費觀(guān)念的典型表現之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售的重要氣力。其次它才是豐富社會(huì )文化。所以我們除了談廣告的文化現象外還要回到廣告的原始動(dòng)機上，廣告如何吸引人們的眼球，產(chǎn)生愛(ài)好，并促進(jìn)銷(xiāo)售。
房地產(chǎn)廣告盡大多數的表現形式主要是訴諸視覺(jué)刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”，它有一套完全不同的價(jià)值體系和判定標準——吸引更多的人留意，引起愛(ài)好、調動(dòng)欲看，形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛·奧格威以為這些形式并不能促銷(xiāo)。
中國社會(huì )進(jìn)進(jìn)消費時(shí)代，從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統思想的回回與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現的是廣告語(yǔ)匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著(zhù)“歐陸風(fēng)情”“歐美情調”到隨處可見(jiàn)“傳世典躲”“傳世臻品”感覺(jué)是大一統的精致與繁華，大多的畫(huà)面都布滿(mǎn)唯美的詩(shī)意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人線(xiàn)人一新的廣告創(chuàng )意。當我們翻開(kāi)報紙，無(wú)不被很多竹苞松茂的圖片所吸引。但當關(guān)上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫(huà)面外，對其它的信息一無(wú)所知，樓盤(pán)的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫(huà)面沉沒(méi)了。
一般一個(gè)房地產(chǎn)項目從開(kāi)發(fā)到結束也就一年左右的時(shí)間，銷(xiāo)售期也就兩三個(gè)月，要讓消費者在兩三個(gè)月的時(shí)間從熟悉到產(chǎn)生愛(ài)好必須要訴求明確，減少干擾，廣告表現簡(jiǎn)單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導消費的步驟�！罢J知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過(guò)程中，首先是項目名稱(chēng)的認知，然后是地段、賣(mài)點(diǎn)等，太多廣告夸大意境，對高關(guān)注的信息卻只字不提。比如：把項目的logo名稱(chēng)放在最邊上不起眼的位置，如同中國畫(huà)的題詞題名，一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對商品的一個(gè)再加工過(guò)程”，它是“包裝了情感的最赤***的欲看”。它的傳達被以為需要“借助一定的符號來(lái)實(shí)現，找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”，這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”，于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng )意的不二法則，90％的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái)，試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí)，由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。
當新的方式和習慣對舊次序的否定、更新以確立新的標準，然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì )逐漸回到舊的規范上往，廣告的這一“歷史反撥”現象，不停地調整著(zhù)廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢。當帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí)，原始而粗獷的叫賣(mài)式的廣告又煥發(fā)了生機。
當今房地產(chǎn)廣告更夸大簡(jiǎn)單的原則，這種原則也是滿(mǎn)足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求，房產(chǎn)的媒體策略多以戶(hù)外媒體和報紙為主。特別是戶(hù)外的路牌、站牌、公交車(chē)身廣告等。戶(hù)外的人群處于活動(dòng)狀態(tài)，停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒，廣告一定要做得“簡(jiǎn)單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間捉住受眾，并傳遞明確的訴求，要讓受眾知道你的項目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內容太多，輕易形成混亂的記憶，并且記憶度會(huì )下降。
房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準，特別是在戶(hù)外媒體的表現上，固然消費者關(guān)心的利益點(diǎn)較多，但戶(hù)外媒體解決的是知曉度的題目，不要什么都想說(shuō)，從有效性的角度來(lái)講一定要舍得“瘦身”，所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。
“廣告在創(chuàng )造一個(gè)烏托邦世界”，房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦，把“世界的理想化的意象”推到了極致，廣告的創(chuàng )作職員把最漂亮的語(yǔ)言詞匯無(wú)不用至其極，歪曲和虛構充實(shí)著(zhù)說(shuō)服力，這是時(shí)下的一種潮流，由于人們對這些流光溢彩的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭布滿(mǎn)了審美期待。在這些文字語(yǔ)境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案職員適應這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí)，忘掉了這種絢美后面的隱患，當受眾帶著(zhù)審美的心情看廣告時(shí)，“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí)，我們把這稱(chēng)之為過(guò)渡宣傳，廣告言說(shuō)的遠遠超出了樓盤(pán)的品質(zhì)對銷(xiāo)售是無(wú)益的。從調查的結果來(lái)看，消費者對房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低，廣告對購買(mǎi)決定的影響只占到了7％。
房產(chǎn)廣告與普通消費品的廣告在任務(wù)上存在很大差別。廣告對普通消費行為的影響是“認知一了解一確信一購買(mǎi)”這樣一個(gè)過(guò)程，通過(guò)廣告可以促成購買(mǎi)。而房產(chǎn)廣告的影響流程是“認知一愛(ài)好一了解”。它的功能終極落實(shí)下來(lái)是讓消費者往了解項目，具體的購買(mǎi)行為只有靠銷(xiāo)售員和房產(chǎn)自身的品質(zhì)決定購買(mǎi)，因此，當廣告言說(shuō)的內容與項目實(shí)際情況差異過(guò)大，會(huì )讓人有受騙的感覺(jué)并且這種過(guò)渡宣傳也會(huì )帶來(lái)一系列的法律題目。
房產(chǎn)這種區域性的特殊商品，它的競爭集中體現在廣告的競爭上，并影響社會(huì )文化和社會(huì )構成，但更重要的，它是一種經(jīng)濟活動(dòng)，是實(shí)現銷(xiāo)售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng )作，把握消費品的語(yǔ)言，遵循它的特點(diǎn)，指導策劃和創(chuàng )意引起留意才是成功的開(kāi)始。
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