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談實(shí)現房地產(chǎn)廣告的注意力
摘要： 本文從房地產(chǎn)特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標準。找出房地產(chǎn)廣告中出現的一些問(wèn)題，希望房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )意和表現能回歸到“引起人們的注意力，實(shí)現銷(xiāo)售”上來(lái)。關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)廣告 區域性 注意力 消費
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，加上中國人對置地購房獨有的情節，是否擁有房產(chǎn)是社會(huì )衡量一個(gè)人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下，房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異�；钴S，同時(shí)，這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來(lái)了競爭的加劇�！皬V告是推動(dòng)和表現這場(chǎng)消費革命最重要的文化力量之一”，而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來(lái)源，各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿(mǎn)了大大小小的媒體，據統計，有50％以上的廣告投入來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的汪洋大海之中，如何才能清晰明確表達自己的訴求，如何才能讓消費者發(fā)現你的廣告，并產(chǎn)生興趣，在“注意力經(jīng)濟”時(shí)代，怎樣把“注意力”轉換為“經(jīng)濟”，是我們關(guān)注的問(wèn)題。
“廣告根本的源作用就是形成注意力”，有人總結房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出：“房地產(chǎn)廣告運動(dòng)越來(lái)越注意從綜合、細微和軟性的差異入手，實(shí)現更加有效的市場(chǎng)區隔，廣告作品越來(lái)越注重創(chuàng )意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細作的同時(shí)，大多數的廣告在創(chuàng )作表達上又有了趨同性，當大家都在同一個(gè)管道中爭取注意時(shí)，也可能讓注意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來(lái)思考如何找回“注意力”，回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認識，只有找到內在的規律才能有方向的突破和創(chuàng )新。
當人們在消費房屋時(shí)，這種消費行為并不簡(jiǎn)單，從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀(guān)念的復雜混合體。并且，房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當作“準金融產(chǎn)品”來(lái)投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策，而絕不會(huì )只聽(tīng)廣告的一面之辭沖動(dòng)購買(mǎi)，他們會(huì )對多個(gè)方面的信息反復比較綜合分析，并帶動(dòng)親戚朋友參與決策，這會(huì )是一個(gè)比較長(cháng)的過(guò)程。
初期的房地產(chǎn)客戶(hù)主要是針對一些急于改善居住條件�；蝻@示其身份地位的人，這個(gè)階段的消費者關(guān)心的是房子的大小和位置，他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的問(wèn)題上，當人們對居住的認識不斷加深。人們的文化意識，知識水平不斷提高以及外來(lái)居住概念的進(jìn)入，人們對房屋的要求開(kāi)始豐富起來(lái)。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境，文化品味的追求。人們對一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值評估更多元更理智，有調查表明，購房者購房時(shí)依據關(guān)注內容和程度排序分別是地段、景觀(guān)、戶(hù)型結構、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此，在樓盤(pán)的規劃設計、廣告宣傳中，以上的利益點(diǎn)必不可少，并且需要豐富的信息和數據資料做支撐。
我們知道，房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念，房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物，這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性，帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區域、不同民族的特色，與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式，經(jīng)過(guò)千百年的歷史文化熏陶，形成獨具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商還是本土的開(kāi)發(fā)商在做規劃之前一定會(huì )融入本土文化，以親近本地的購房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費者是受區域活動(dòng)限制的，廣告的策略當然也針對區域市場(chǎng)，帶有鮮明的地域色彩，從當地的歷史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對當地市場(chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主，特別是戶(hù)外媒體的運用最廣泛。
建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內涵，許多廣告都會(huì )在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián)，藝術(shù)審美的解決居住問(wèn)題是當今藝術(shù)化生存的重要表現。它滿(mǎn)足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí)，不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩(shī)意生活、尊貴顯赫、異國情調，在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構成。也就是地段、環(huán)境、戶(hù)型、升值潛力等等�！耙粋�(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他(她)作出決策的時(shí)間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量，將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上，平面媒體中的是樓書(shū)和報紙廣告是主要的媒體形式，它們不僅能包含相當大的信息，而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復比較、重復傳播等特點(diǎn)。
廣告是以產(chǎn)品為基礎的，人們在接受廣告或購買(mǎi)的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品，房產(chǎn)的銷(xiāo)售和普通的商品銷(xiāo)售卻不一樣，我國的房地產(chǎn)實(shí)行的是預售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導消費者購買(mǎi)的是廣告公司的創(chuàng )意人員，而不是建筑設計師。廣告文案為建筑融入文化觀(guān)念，消費分析，為建筑的環(huán)境、戶(hù)型等賦予更多的審美想象，為建筑增加思想和概念，這一過(guò)程慣稱(chēng)為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷(xiāo)”�！霸靿�(mèng)”是房屋實(shí)現快速銷(xiāo)售的重要辦法，是多數開(kāi)發(fā)商和廣告公司慣用的手法，一方面調動(dòng)購房者的欲望，另外，也想通過(guò)這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數房地產(chǎn)都是項目性的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)時(shí)間短，項目延續性差，并且購房者重復消費的可能性也較少，品牌忠誠度差，所以開(kāi)發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹(shù)立長(cháng)久的品牌戰略，廣告投放會(huì )與銷(xiāo)售直接掛鉤。
房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售幾乎同時(shí)進(jìn)行，一般要求項目完工前銷(xiāo)售就要結束，時(shí)間性強、銷(xiāo)售周期短，往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷(xiāo)售促進(jìn)的影響，因此開(kāi)發(fā)商更希望通過(guò)給產(chǎn)品提供更高的審美包裝，兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng )造“擬象”的現實(shí)，實(shí)現快速銷(xiāo)售。
房地產(chǎn)廣告無(wú)法脫離社會(huì )的文化和生活，是歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展、消費觀(guān)念的典型表現之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì )文化。所以我們除了談廣告的文化現象外還要回到廣告的原始動(dòng)機上，廣告如何吸引人們的眼球，產(chǎn)生興趣，并促進(jìn)銷(xiāo)售。
房地產(chǎn)廣告絕大多數的表現形式主要是訴諸視覺(jué)刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”，它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標準——吸引更多的人注意，引起興趣、調動(dòng)欲望，形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛·奧格威認為這些形式并不能促銷(xiāo)。
中國社會(huì )進(jìn)入消費時(shí)代，從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現的是廣告語(yǔ)匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著(zhù)“歐陸風(fēng)情”“歐美情調”到隨處可見(jiàn)“傳世典藏”“傳世臻品”感覺(jué)是大一統的精致與繁華，大多的畫(huà)面都充滿(mǎn)唯美的詩(shī)意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng )意。當我們翻開(kāi)報紙，無(wú)不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當關(guān)上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫(huà)面外，對其它的信息一無(wú)所知，樓盤(pán)的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫(huà)面淹沒(méi)了。
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