市場(chǎng)難度在區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效分析中的評價(jià)和應用

[摘 要] 區域營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各區域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度是有差異的。企業(yè)在區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效分析過(guò)程中很有必要進(jìn)行區域市場(chǎng)難度分析并將市場(chǎng)難度轉化成與其相對應的市場(chǎng)難度績(jì)效系數并應用到區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)中。
　　[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)難度；區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效；市場(chǎng)難度績(jì)效系數
　　　　
　　 一、市場(chǎng)難度概述
　　
　　所謂市場(chǎng)難度，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織在區域營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的，由客觀(guān)的、區域營(yíng)銷(xiāo)組織非可控因素造成的困難、障礙或阻力。市場(chǎng)難度影響著(zhù)區域營(yíng)銷(xiāo)組織的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效：在取得的績(jì)效相同的前提下，市場(chǎng)難度越大，區域營(yíng)銷(xiāo)人員所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市場(chǎng)難度越大，所取得的績(jì)效越差。
　　企業(yè)每個(gè)區域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度是不同的，因為在每個(gè)區域市場(chǎng)上企業(yè)所遇到的非可控市場(chǎng)因素不同，且各因素對市場(chǎng)難度的影響程度也不同。具體受區域市場(chǎng)情況、行業(yè)情況及企業(yè)情況3個(gè)方面因素的影響。
　　在區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)過(guò)程中，企業(yè)往往忽視了各區域市場(chǎng)難度差異對績(jì)效的影響，更沒(méi)有從數學(xué)上將這種影響考慮，而是將缺乏可比性的各區域市場(chǎng)的績(jì)效值簡(jiǎn)單地放在一起進(jìn)行對比和權衡，并依此進(jìn)行相應的激勵，致使企業(yè)的區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效管理遇到了許多問(wèn)題，如區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核目標和計劃不合理、考核標準脫離實(shí)際、考核結果不能反映區域營(yíng)銷(xiāo)組織的營(yíng)銷(xiāo)努力、績(jì)效值缺乏橫向可比性等。如果能分析出各區域市場(chǎng)的難度差異并引入市場(chǎng)難度績(jì)效系數來(lái)修正各區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效以消除市場(chǎng)難度差異對績(jì)效的影響，那么就可以在一定程度上解決區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效管理中存在的上述問(wèn)題。
　　
　　二、市場(chǎng)難度的模糊綜合評價(jià)模型的建立及評價(jià)
　　
　　1.市場(chǎng)難度指標、標準及權重的確定
　　菲利浦?科特勒提出企業(yè)應從企業(yè)可控因素和非可控因素兩方面來(lái)審計營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，其中，非可控因素為環(huán)境審計，即對企業(yè)所面臨的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的審計。結合菲利浦?科特勒的觀(guān)點(diǎn)和前面對影響市場(chǎng)難度系數因素的分析研究，我們歸納出評價(jià)區域市場(chǎng)難度可以采用的指標有市場(chǎng)規模、市場(chǎng)結構、市場(chǎng)競爭、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的可獲取性、產(chǎn)業(yè)結構、消費者的成熟度、地方政策、法規、政治穩定性、外部突發(fā)事件的影響、行業(yè)景氣指數和行業(yè)競爭、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)景氣指數、區域市場(chǎng)與企業(yè)間的距離等。實(shí)際應用中，指標的取舍應考慮行業(yè)、產(chǎn)品和考核年度的差異，然后對初步確定的指標采用德?tīng)柗品▉?lái)確定合適的評價(jià)指標。在評價(jià)過(guò)程中，我們采用標準等級卡的方法來(lái)約定各指標的評判標準及對應的分值段，便于專(zhuān)家們在評價(jià)市場(chǎng)難度時(shí)參照標準，結合各市場(chǎng)實(shí)際情況以減少偏差。同時(shí)各指標對市場(chǎng)難度的影響程度用通過(guò)層次分析法確定的權重來(lái)表示。
　　2.建立模糊綜合評價(jià)模型
　　假設模型中各指標的權數分配集ω、市場(chǎng)難度的評價(jià)因素集U和等級集V分別為：ω=（ω₁，ω₂，…，ω_n），（ω_i表示指標的權重，i=1，2，…，n）；U= （u₁，u₂，…，u_n），（u_i表示被考慮評價(jià)的因素，i=1，2，…，n）；V=（v₁，v₂，…，v_m），（v_j表示評價(jià)等級，j=1，2，…，m）。每個(gè)區域市場(chǎng)即為一個(gè)被評價(jià)的單位，評價(jià)要素和評價(jià)等級之間的關(guān)系，即從U到V的模糊關(guān)系可用模糊評價(jià)矩陣加以描述，用R表示。將ω和R利用模糊數學(xué)的模積合成矩陣計算，得出市場(chǎng)難度的模糊綜合評價(jià)模型B：
　　B=ω?R=(b₁，b₂，…，b_m) （1）
　　依據公式（1）中的結果可以確定某區域的市場(chǎng)難度等級。
　　3.市場(chǎng)難度的模糊綜合評價(jià)
　�。�1）市場(chǎng)難度分析 在得出B向量的基礎上，為了更準確地確定各區域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度等級和區分哪一個(gè)區域市場(chǎng)難度更大，我們需要將評價(jià)集中各等級量化（Q），然后得出每個(gè)區域市場(chǎng)難度的模糊綜合評價(jià)結果。為此引入考核評分集C，賦值為（ C1，C2，…，Cm），按公式(2)來(lái)量化各區域的模糊綜合評判結果。
　　Q=BC（2）
　　如果Q_i=C_j ，則該市場(chǎng)的難度等級為C_j所對應的等級。 （3）
　　如果C_j-1

【市場(chǎng)難度在區域營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效分析中的評價(jià)和應用】相關(guān)文章：

“案例分析法”在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課中的應用03-21

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中對應分析方法的應用03-23

論聚類(lèi)分析在市場(chǎng)分析中的應用03-19

談聚類(lèi)分析在市場(chǎng)分析中的應用03-18

因子分析法在區域物流中心綜合評價(jià)中的應用03-07

分析堅持高校運營(yíng)中應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念論文12-03

主成分分析在上市公司績(jì)效評價(jià)中的應用12-07

體驗營(yíng)銷(xiāo)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用03-24

淺議博客在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的應用03-21