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創(chuàng )新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理
摘要：物流與服務(wù)相關(guān)，與營(yíng)銷(xiāo)相隨，營(yíng)銷(xiāo)管理與其生存發(fā)展密切相關(guān)。物流企業(yè)，特別是物流企業(yè)面對競爭激烈的市場(chǎng)，需要認真進(jìn)行SWOT分析，認識自身的優(yōu)勢；劣勢與問(wèn)題，整合物流資源，導入營(yíng)銷(xiāo)組合、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合、創(chuàng )新4Ps與4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合，不斷加強營(yíng)銷(xiāo)管理和提高核心競爭力，最后才能比肩世界物流強者之林。 關(guān)鍵詞：物流服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)管理；創(chuàng )新伴隨著(zhù)世界經(jīng)濟全球化的進(jìn)程和我國加入WTO，我國物流業(yè)迎來(lái)了大發(fā)展的時(shí)代，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)顯示出勃勃的生機，并逐漸成為我國企業(yè)中最為經(jīng)濟合理的綜合服務(wù)模式，呈現知識化、集約化、全球化、網(wǎng)絡(luò )化的發(fā)展趨勢。在物流業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，由于美國次貸引發(fā)的經(jīng)濟危機正在蔓延，物流市場(chǎng)競爭愈演愈烈。為此，創(chuàng )新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理，成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、導入物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合
營(yíng)銷(xiāo)物流與物流營(yíng)銷(xiāo)密不可分，從某種意義上講，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有物流。加強物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合，才能有效地承接客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)物流的外包服務(wù)。導入營(yíng)銷(xiāo)組合就是指物流企業(yè)要導入4Ps，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促銷(xiāo)），加強和改善營(yíng)銷(xiāo)管理。
�。ㄒ唬┪锪鞣⻊�(wù)的產(chǎn)品策略
物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲存性、差異性、生產(chǎn)與消費的不可分離性和可變性的特點(diǎn)，具體包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購、銷(xiāo)售、結算、訂單處理、數據傳輸等諸多的服務(wù)項目。物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略要注意以下問(wèn)題：如何設計、開(kāi)發(fā)個(gè)性化的服務(wù)項目，根據物流市場(chǎng)需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行精細化服務(wù)；在學(xué)習、復制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時(shí)，要注意研究大公司服務(wù)的盲區，根據“長(cháng)尾理論”去開(kāi)拓“藍�！�，尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項目和服務(wù)產(chǎn)品；加強物流作業(yè)現場(chǎng)管理，增強“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶(hù)的服務(wù)滿(mǎn)意度。
�。ǘ┪锪鞣⻊�(wù)的價(jià)格策略
價(jià)格是市場(chǎng)敏感的神經(jīng)，是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè)，按照邁克爾·波特五力的競爭理論，物流企業(yè)處于不利的競爭地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)常常采用需求導向訂價(jià)法和跟隨定價(jià)法，跟隨定價(jià)法實(shí)質(zhì)上就是隨行就市定價(jià)法，就是跟隨物流大公司定價(jià)，定價(jià)時(shí)還應結合競爭者的價(jià)格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的發(fā)展戰略等來(lái)確定。高利潤不等于高定價(jià)，物流企業(yè)價(jià)格策略要注意以下問(wèn)題：按照物流“5R原則”，價(jià)格要定得適當，要注意雙贏(yíng)和多贏(yíng)；加強企業(yè)內部的價(jià)值鏈管理、提高物流作業(yè)效率，降低物流成本、節省交易費用，增加規模效益；利用邊際成本、邊際效益理論，提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤率。
�。ㄈ┪锪鞣⻊�(wù)的渠道策略
渠道為王，任何一個(gè)企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對穩定的客戶(hù)群，物流企業(yè)要有一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶(hù)，與其建立長(cháng)期的戰略伙伴關(guān)系，甚至與之結盟，成為其供應鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作：開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對重點(diǎn)客戶(hù)、核心客戶(hù)，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，由專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或高級別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶(hù)物流特點(diǎn)和要求，量身定制物流方案、設計物流操作流程、安排物流作業(yè)；開(kāi)展顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，加強“一對一”、“門(mén)到門(mén)”的服務(wù)，給客戶(hù)當物流參謀，做到Just in time和快速反應，高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；加強客戶(hù)資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈對接，使其成為一個(gè)節點(diǎn)，建立合同導向的穩定合作關(guān)系，通過(guò)與供應鏈核心企業(yè)簽訂專(zhuān)門(mén)的物流服務(wù)合同，固化與客戶(hù)的長(cháng)期合作關(guān)系；物流無(wú)國界，物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務(wù)，但不可沒(méi)有國際物流的視野。
�。ㄋ模┪锪鞣⻊�(wù)的促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶(hù)實(shí)現有效溝通、向客戶(hù)介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以引起客戶(hù)的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷(xiāo)策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分，物流企業(yè)主要運用推動(dòng)策略，即運用人員推銷(xiāo)的方式。運用此策略要有以下關(guān)鍵點(diǎn)：加強物流營(yíng)銷(xiāo)人員培訓，提升其綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能；加強市場(chǎng)調研和客戶(hù)研究，運用SPIN營(yíng)銷(xiāo)技法，了解客戶(hù)需求，并滿(mǎn)足客戶(hù)需求。促銷(xiāo)策略還有特別強調一點(diǎn)，物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務(wù)的口碑做廣告。
二、優(yōu)化物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合
4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方提出的4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，為了更好地體現以客戶(hù)為中心，以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐過(guò)程中，有著(zhù)積極的指導意義，但也有一定的局限性。1990年，美國學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統營(yíng)銷(xiāo)的4Ps并與之對應的4Cs理論，物流企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)要注意策略。
�。ㄒ唬┟魑�4Ps與4Cs的相互關(guān)系
勞特朗從客戶(hù)角度提出的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客（Consumerwants）。
忘掉定價(jià)，關(guān)注顧客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，關(guān)注顧客方便（Convenience）。
忘掉促銷(xiāo)，關(guān)注與客戶(hù)溝通（Communication）。事實(shí)上4Ps與4Cs不是互相取代，而是相互補充的關(guān)系，其意是物流企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)決策時(shí)，要關(guān)注客戶(hù)的需求、成本、便利和溝通等要素。
�。ǘ⿲W(xué)會(huì )從客戶(hù)角度思考
物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是服務(wù)，這種無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過(guò)程是合二為一的，沒(méi)有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強的靈活性，而且更強調個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷(xiāo)要深入了解客戶(hù)中去，做顧客的朋友和戰略伙伴，了解、預測其物流服務(wù)的需求類(lèi)型和變化趨勢，要加強換位思考，急顧客之所急，想顧客之所想，建立有效溝通的機制和管道，力所能及地為客戶(hù)提高價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù)，積極地、主動(dòng)地、努力地把與客戶(hù)的上帝關(guān)系變?yōu)楣⿷湹拿擞殃P(guān)系。 三、創(chuàng )新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合
勞特朗認為4Cs是消費者導向的，提出“4Ps退休，4Cs登場(chǎng)”，對此，傳統營(yíng)銷(xiāo)體系的領(lǐng)頭人菲利普·科特勒則針?shù)h相對地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的，事物是多維的，營(yíng)銷(xiāo)既可以從4Ps角度來(lái)思考，也可以從4Cs角度行動(dòng)。加強和改善物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理需要創(chuàng )新，要重視市場(chǎng)方面的4Ps與4Cs，還要重視人力資源（HR）方面的4Ps與4Cs，4Ps即Personnel（營(yíng)銷(xiāo)人員）、Position（職位）、Performance（績(jì)效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（創(chuàng )造力）、Credit（信用）。
�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理4Ps
營(yíng)銷(xiāo)人員Personnel是物流企業(yè)的核心資源，也是物流營(yíng)銷(xiāo)重要力量。物流營(yíng)銷(xiāo)的內部管理要以人為本，即尊重營(yíng)銷(xiāo)人員的人格，了解員工精神和物質(zhì)需求；加強員工培訓，提升其綜合素質(zhì)；注重員工職業(yè)生涯設計，增強其方向感、使命感和驅動(dòng)力；注重團隊建設、培養合作精神，強化全員營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，發(fā)揮企業(yè)每個(gè)人的積極性，形成1 1＞2的營(yíng)銷(xiāo)管理效應。
營(yíng)銷(xiāo)職位（Position）是現代營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理基礎性的工作，涉及到營(yíng)銷(xiāo)隊伍定編、定員、定崗、定責、定額，并在《營(yíng)銷(xiāo)人員職位説明書(shū)》中描述各級各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員（who）、明確職責（what）、意義（why）、對象（whom）、時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、如何干（how to do）、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)（how many）、營(yíng)銷(xiāo)成本（how much）以及后果（how about）�！稜I(yíng)銷(xiāo)人員職位説明書(shū)》是企業(yè)進(jìn)行目標管理（MBO）的需要，也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標（KPI）考核的依據和基礎。
營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效（Performance），企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)計劃都與營(yíng)銷(xiāo)人員的工作績(jì)效密切相關(guān)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)上無(wú)論是實(shí)施一體化戰略還是多元化戰略，必須加強營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核，根據目標管理（MBO），一是企業(yè)要加強對營(yíng)銷(xiāo)隊伍的整體績(jì)效考核，二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要加強對營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人或小組的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)考核。根據平衡計分卡（BSC）的戰略導向，考核的內容應包括營(yíng)銷(xiāo)額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場(chǎng)創(chuàng )新、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面得到技術(shù)指標。需要強調的是，績(jì)效考核無(wú)論是按月、季度，還是按年，一定要加強過(guò)程管理。
薪酬管理（Payment）與營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效掛鉤，一般物流營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬結構分為基本工資，任務(wù)工資和獎勵工資；分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權和期權。需要指出的是，薪酬不僅僅是對營(yíng)銷(xiāo)人員勞動(dòng)消耗的補償，而且也是一種激勵手段，要做到“公正、公平和公開(kāi)”，鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員多勞多得。
�。ǘ﹦�(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理4Cs
企業(yè)文化（Culture）是企業(yè)所形成的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀(guān)念和道德行為準則的總和。營(yíng)銷(xiāo)人員要認同企業(yè)文化，并形成正確的價(jià)值觀(guān)：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；社會(huì )價(jià)值高于利潤價(jià)值、顧客價(jià)值高于自身價(jià)值。顧客滿(mǎn)意是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的重要的內容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象，贏(yíng)得了顧客的忠誠，而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性，極大地增強了員工的團隊精神和企業(yè)的凝聚力，員工的潛能得到最大限度地挖掘，全體員工在極強的創(chuàng )新精神的鼓舞下創(chuàng )造性地開(kāi)展工作，企業(yè)各種資源得到最佳配置，效用得到最好發(fā)揮，物流企業(yè)的市場(chǎng)競爭力會(huì )發(fā)揮到最強。
合作（Cooperation）是物流營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程。一方面就企業(yè)內部而言，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要與其他營(yíng)銷(xiāo)人員合作，還要同人力資源、計劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財務(wù)等部門(mén)人員合作；另一方面不僅要同中介人、客戶(hù)合作，還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門(mén)合作，因此，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，應該是一名善于與人多方面合作的高手，通過(guò)合作有助于客戶(hù)成功，才能達到“雙贏(yíng)”或“多贏(yíng)”的境界。
創(chuàng )造力（Creativity）是物流營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。創(chuàng )造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系，其行為表現為變通性、流暢性和獨特性三個(gè)行為特征，而本質(zhì)特征是創(chuàng )新。21世紀是一個(gè)以創(chuàng )新為特征的新經(jīng)濟，物流服務(wù)需要通過(guò)觀(guān)念創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、體制創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng )新打造企業(yè)的創(chuàng )造力和競爭力。
信用（Credit），西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟，誠信為本是市場(chǎng)經(jīng)濟基本準則。在經(jīng)濟貿易活動(dòng)中，無(wú)論作為授信人還是作為受信人，重合同、守信用是一種基本行為準則，“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的道德要求，營(yíng)銷(xiāo)人員要尊重有關(guān)“承諾”的國際慣例，提高履約率，同時(shí)在加強客戶(hù)管理（CRM），注重信用調查，反欺詐，防范信用風(fēng)險。
國際經(jīng)濟一體化的和物流全球化的大潮，給物流服務(wù)帶來(lái)很多發(fā)展機遇，也帶來(lái)很多挑戰與威脅，應對的重要方略就是加強和改善營(yíng)銷(xiāo)管理，注重4Ps與4Cs的營(yíng)銷(xiāo)組合，整合各種資源，真正導入營(yíng)銷(xiāo)組合，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)組合，方能要在激烈競爭的市場(chǎng)中做大、做強企業(yè)，贏(yíng)得核心競爭力，立于不敗之地。
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