當前基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙及對策思考

摘要：隨著(zhù)我國加入ＷＴＯ后金融業(yè)開(kāi)放步伐的加快，國內商業(yè)銀行市場(chǎng)競爭更加激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，基層商業(yè)銀行要想在競爭中居于領(lǐng)先地位，就必須弄清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的障礙及問(wèn)題，尋找排除障礙的合理對策和有效措施。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)經(jīng)理；信息平臺；激勵機制
　　　
　　目前，國內各家商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級階段，營(yíng)銷(xiāo)手段和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，沒(méi)有形成具有自身特色的主導產(chǎn)品品牌，在同業(yè)競爭中處于此消彼長(cháng)的低級階段和不利的地位。隨著(zhù)我國加入ＷＴＯ后，銀行業(yè)務(wù)向外資全面開(kāi)放過(guò)渡期即將結束，競爭環(huán)境和競爭規則必然發(fā)生質(zhì)的變化，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也將進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，同時(shí)將面臨一個(gè)新的挑戰。因此，新形勢下如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有十分重要的意義。
　　
　　一、基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙
　　
　　我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作起步較晚，雖然經(jīng)過(guò)多年的努力和探索，但由于整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展的影響以及計劃經(jīng)濟的痕跡還在一定范圍內存在，特別是基層行各分支機構受地理位置的限制，市場(chǎng)環(huán)境不規范，資源匱乏，服務(wù)功能單一，人員素質(zhì)低以及組織機構不健全等因素，使基層商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中存在不少問(wèn)題和障礙。
　�。保�市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄。近年來(lái)，各行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，如推廣新業(yè)務(wù)、廣告促銷(xiāo)和客戶(hù)經(jīng)理隊伍建設等，但主動(dòng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識不強，對市場(chǎng)調研和客戶(hù)細分工作做得不夠，坐等客來(lái)的現象較為普遍。從具體的深層理論和實(shí)踐角度來(lái)看，以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念還未真正確立，多數基層商業(yè)銀行在實(shí)際工作中是邊摸索、邊學(xué)習、邊應用、邊總結。所以，基層商業(yè)銀行在開(kāi)展業(yè)務(wù)中只是片面地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為日常強化管理的概念，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，盡管營(yíng)銷(xiāo)思想已經(jīng)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到了不同程度的體現，但還處在零散的、隨意的、被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，沒(méi)有真正結合自身的特點(diǎn)根據客戶(hù)的需求和同業(yè)競爭的需要系統完整地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，或者圍繞自身市場(chǎng)定位和發(fā)展目標建立一套較為完整的營(yíng)銷(xiāo)理論，而是按照上級下達的考核指標簡(jiǎn)單地層層分解下達到每位員工并與績(jì)效單項考核掛鉤，再以行政手段用強制命令的方法開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣做，往往達不到預期效果。
　�。玻�市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略定位不夠明確。在落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略定位模糊不清，方向不明。一是簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當作以完成計劃任務(wù)為目標，以短期行為和局部利益為主導，戰略意識和全局意識被淡化；二是市場(chǎng)定位沒(méi)有充分體現以客戶(hù)為中心，客戶(hù)信息收集機制、共享機制、反應決策和執行機制尚未健全；三是對新客戶(hù)和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力低。由于缺乏對客戶(hù)結構和業(yè)務(wù)體系結構的整體性分析，對同業(yè)競爭和市場(chǎng)發(fā)展變化的了解程度低，沒(méi)有建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略定位，導致市場(chǎng)競爭出現一些怪現象：一方面傳統產(chǎn)品市場(chǎng)飽和，客戶(hù)流失，欠缺高中端客戶(hù)階層；另一方面各家銀行金融產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段相對雷同，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢，替代產(chǎn)品發(fā)展滯后，客戶(hù)競爭陷入無(wú)序局面。
　�。常�市場(chǎng)有效分析不足�；鶎由虡I(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對不同的現實(shí)顧客和潛在市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場(chǎng)環(huán)境變化不夠敏感，無(wú)法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細分和選擇目標市場(chǎng)。為了爭奪市場(chǎng)份額，發(fā)展重點(diǎn)客戶(hù)，不問(wèn)其市場(chǎng)需求，不管其發(fā)展前景，往往是不惜一切代價(jià)，以“吃喝”換市場(chǎng)，以請客送禮打動(dòng)人心，以無(wú)原則退讓拉客戶(hù)。由于市場(chǎng)定位的偏頗和市場(chǎng)分析的不足，使各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶(hù)的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間無(wú)序的、惡意的高成本競爭。^[１]
　�。矗�市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )不健全。目前，各行雖設置了一些營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，但未形成自上而下健全有效的營(yíng)銷(xiāo)管理體系和從下向上的市場(chǎng)信息反饋網(wǎng)絡(luò )，客戶(hù)信息和客戶(hù)關(guān)系管理平臺趨于空白，沒(méi)有相應的數據庫支持，加上多數基層商業(yè)銀行無(wú)論是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、機構的設置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強，對市場(chǎng)研發(fā)時(shí)冷時(shí)熱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求脫鉤，供給與需求不同步，形成有需求抓不住機會(huì )，有信息得不到處理，存量客戶(hù)穩不住，增量客戶(hù)抓不到，潛在客戶(hù)摸不著(zhù)邊的惡性循環(huán)局面。
　�。担�客戶(hù)經(jīng)理隊伍建設和激勵政策不到位。據了解，目前，基層商業(yè)銀行普遍存在對客戶(hù)經(jīng)理隊伍建設重視不夠，沒(méi)有充分發(fā)揮其應有的作用，形同虛設，甚至有的客戶(hù)經(jīng)理做的是勤雜工。而且有的商業(yè)銀行對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的激勵政策導向基本上是建立在以短期目標為基準，注重量的積累，注重單項考核，注重階段性貢獻，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與遠期目標效益貢獻區別開(kāi)來(lái)，把投入與回報對立起來(lái)，把短期行為與長(cháng)效機制混為一談，缺乏制度、體制和機制的保證，既未能調動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)積極性，而且還挫傷了客戶(hù)對銀行的忠誠度。
　　
　　二、基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對策思考
　　
　　基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰略地位是全行金融產(chǎn)品的前線(xiàn)推銷(xiāo)者，是市場(chǎng)需求和欲求信息的有效反饋者，是上級行完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃目標的最終執行者，更是本行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃實(shí)施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好以上成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟效益具有決定性的重要意義。
　�。保�轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識。應在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上實(shí)現“五個(gè)轉變”。一是由供給型向需求型轉變�；鶎由虡I(yè)銀行要針對客戶(hù)在結算、融資等方面的需求，整合、創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)手段，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為工作動(dòng)力，對員工進(jìn)行“客戶(hù)導向服務(wù)”教育，使主動(dòng)供給服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的被動(dòng)需求深入人心。二是由等客型向邀客型、引客型轉變。金融市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，銀行不僅要善于經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，更要會(huì )經(jīng)營(yíng)其客戶(hù)，克服多建網(wǎng)點(diǎn)、埋頭整理內務(wù)等客上門(mén)的思想誤區，建立大堂客戶(hù)經(jīng)理制，設立客戶(hù)引導員，大力宣傳和推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)爭取、吸引客戶(hù)。三是由公式型向差別型轉變。要改變千篇一律、呆板生硬的服務(wù)模式，在搞好客戶(hù)細分的基礎上，對公司、個(gè)人高價(jià)值客戶(hù)要分群甚至逐個(gè)為其量身定做銀行產(chǎn)品和服務(wù)方式，將銀行服務(wù)滲透到客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)始終。四是由平面型向立體型轉變。對重大項目、機構同業(yè)客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在做好常規服務(wù)的同時(shí)，要不斷挖掘客戶(hù)資源，延伸服務(wù)空間，實(shí)現廣度和深度上的立體擴張。五是由關(guān)系型向質(zhì)量型轉變。銀行服務(wù)歸根到底是產(chǎn)品的服務(wù)，因此，靠傳統的拉關(guān)系手段已不適應競爭形勢，銀行必須不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的含金量，提高服務(wù)的人性化，減少客戶(hù)的“不良反應”，增加客戶(hù)的認知度和滿(mǎn)意度。
　�。玻�運用“二八定律”，做好客戶(hù)分級管理�；�于“二八原理”，即２０％的客戶(hù)給銀行創(chuàng )造了８０％的收入的原理，客戶(hù)按照級別可以分為四類(lèi)：前１％的客戶(hù)稱(chēng)為“白金”客戶(hù)，他和銀行的業(yè)務(wù)來(lái)往占１％；前４％的客戶(hù)稱(chēng)為“黃金”客戶(hù)，即大客戶(hù)；再接下來(lái)是中等客戶(hù)，占１５％，稱(chēng)為“鐵”客戶(hù)；剩下８０％的客戶(hù)是低端客戶(hù)，稱(chēng)為“芝麻”客戶(hù)。除此之外。還有另一種對客戶(hù)的分法，即分為燈塔客戶(hù)、跟隨客戶(hù)、理性客戶(hù)和獨立客戶(hù)。銀行要樹(shù)立的品牌，一般都要有幾個(gè)燈塔客戶(hù)，別人說(shuō)起這個(gè)客戶(hù)與本銀行有業(yè)務(wù)往來(lái)，就感到很光榮，代表了企業(yè)的社會(huì )形象。還有跟隨客戶(hù)，就是只要他看過(guò)你的廣告、聽(tīng)過(guò)你的宣傳，他就愿意接受你的產(chǎn)品，這是隨大流的跟隨性客戶(hù)。第三種是理性客戶(hù)，完全按照自己的消費理念和自己的行為方式來(lái)做，購買(mǎi)意向非常理性，即理智型購買(mǎi)心理。最后一種是獨立客戶(hù)，他的消費是尋求增值欲望較強的投資行為，自由度低、獨立性強，而不是習慣行為作主導的客戶(hù)。

　�。常�注重網(wǎng)絡(luò )建設，建立客戶(hù)關(guān)系管理信息平臺。網(wǎng)絡(luò )化建設是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的有力保障。沒(méi)有健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，基層商業(yè)銀行無(wú)法及時(shí)、準確接收并貫徹執行上級行營(yíng)銷(xiāo)指令，上級行也無(wú)法收集到客戶(hù)反饋的有用信息、同業(yè)競爭的態(tài)勢以及營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展計劃。鑒于此，一方面要建立信息采集反饋機制�？傂�、省行到市（縣）行應建立信息傳遞的通暢渠道，形成三級縱向信息傳遞網(wǎng)絡(luò )，加快信息傳遞速度，提高信息傳遞的準確性，以達到統一市場(chǎng)定位、統一營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)、統一工作目標。作為基層行，應充分認識到統一營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，周密部署、精心安排，并及時(shí)反映客戶(hù)需求，同業(yè)運態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)方案、實(shí)施進(jìn)度和營(yíng)銷(xiāo)措施效果等信息。另一方面要建立信息開(kāi)發(fā)利用機制。開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，要充分利用客戶(hù)信息系統收集到的信息資料來(lái)指導，避免新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后于市場(chǎng)有效需求，從而使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)最大限度地符合客戶(hù)的需要。這些信息的取得不僅來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )化建設以及數據庫加工整理出來(lái)的科學(xué)依據，而且更重要的是來(lái)源于對公、零售、中間業(yè)務(wù)等一線(xiàn)工作人員的市場(chǎng)反饋�；鶎鱼y行應借助于綜合業(yè)務(wù)處理系統，對以?xún)π�、銀行卡和個(gè)人消費信貸為主的個(gè)人客戶(hù)信息，和以信貸、會(huì )計、國際業(yè)務(wù)為主的法人客戶(hù)信息，進(jìn)行積極有效地開(kāi)發(fā)利用，對客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行正確的細分，從而開(kāi)展對路的營(yíng)銷(xiāo)攻勢。
　�。矗�以客戶(hù)經(jīng)理制的實(shí)施為突破口，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向縱深發(fā)展。一是客戶(hù)經(jīng)理在工作過(guò)程中應當建立客戶(hù)識別系統�？蛻�(hù)經(jīng)理將收集到的客戶(hù)資料分析整理后，在銀行內部實(shí)現共享，它有利于銀行及時(shí)、深入地了解顧客的需求及其發(fā)展動(dòng)態(tài)，建立對顧客價(jià)值的準確認識。二是實(shí)施價(jià)值創(chuàng )新戰略。在價(jià)值創(chuàng )新過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理首先要根據顧客的反映，測知客戶(hù)對金融產(chǎn)品或服務(wù)的興趣、偏好程度和需求規模，在與顧客的交流互動(dòng)中，不斷發(fā)現客戶(hù)的價(jià)值需求。建立起“客戶(hù)的金融需求——量體裁衣的金融產(chǎn)品——標準化的金融工具及市場(chǎng)交易量的增加——新的客戶(hù)需求”的反饋機制。三是要識別有價(jià)值的顧客。銀行雖然具有為所有客戶(hù)的提供服務(wù)的義務(wù)，但商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理必須以效益最大化為最終目標，實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制就要為銀行識別最有價(jià)值的顧客，使銀行有限的營(yíng)銷(xiāo)資源和服務(wù)資源更多地投入到能夠為銀行創(chuàng )造最多價(jià)值的客戶(hù)群體中去。四是做好客戶(hù)經(jīng)理制下直接經(jīng)營(yíng)。直接經(jīng)營(yíng)是指對全行具有全局性戰略意義的重要優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，如行業(yè)性、集團性龍頭客戶(hù)等，應由上級行的高級客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)合基層行及相關(guān)部門(mén)組成營(yíng)銷(xiāo)團隊直接開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為客戶(hù)提供高水平、多層次、全方位、一體化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升全行整體經(jīng)營(yíng)水平。^[２]
　�。担�以效益為目的，合理運用靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。一是多、快、好、省的產(chǎn)品策略�；鶎由虡I(yè)銀行應根據客戶(hù)的實(shí)際需要，提供多樣的金融工具，給客戶(hù)更多的選擇機會(huì )，真正實(shí)現“總有一款適合你”。同時(shí)為客戶(hù)提供服務(wù)要速度快、效率高、周期短。所謂省，主要是指客戶(hù)所花費的時(shí)間和費用兩個(gè)方面的節約。對于時(shí)間方面的節約，可以通過(guò)提高效率來(lái)實(shí)現。對于費用方面的節約，就是要降低客戶(hù)每次的交易成本。二是規范又不僵化的價(jià)格政策。在市場(chǎng)經(jīng)濟體系中，價(jià)格是最靈敏的經(jīng)濟信號和指標，對市場(chǎng)的供求關(guān)系和市場(chǎng)走向都會(huì )產(chǎn)生很大的影響。在金融業(yè)務(wù)中，利率就是其價(jià)格最基本的反映形式。但隨著(zhù)入世以后外資銀行的進(jìn)入以及與國際慣例接軌等多方面的需要，放松利率管制，實(shí)行浮動(dòng)利率制已將成為現實(shí)，這既給基層商業(yè)銀行帶來(lái)機遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰。競爭必將進(jìn)一步激烈，經(jīng)營(yíng)成本有可能上升，這就要求不斷提高管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力，根據市場(chǎng)中資金供求變化關(guān)系，動(dòng)態(tài)、適時(shí)地調整利率水平，既要滿(mǎn)足客戶(hù)的利益，又能提升基層商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)濟效益，實(shí)現商業(yè)銀行和客戶(hù)“雙贏(yíng)”的戰略目標。三是注重實(shí)效的分銷(xiāo)策略。在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，基層商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍地開(kāi)花，似乎這樣就可以持續地增加其負債業(yè)務(wù)量，然而現實(shí)卻是各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)規模小、管理亂、效益低，各商業(yè)銀行不得已又進(jìn)行了收縮與撤退。因此，各行要審時(shí)度勢，科學(xué)準確判斷，堅持效益優(yōu)先原則，以實(shí)現價(jià)值最大化為前提，加強營(yíng)業(yè)機構網(wǎng)點(diǎn)的內部管理和技術(shù)升級，實(shí)現網(wǎng)點(diǎn)之間的高效互通，為客戶(hù)營(yíng)造一個(gè)良好的服務(wù)環(huán)境。四是豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統的基層商業(yè)銀行促銷(xiāo)多是以承諾高息和保值增值的形式，給客戶(hù)施加一種利益上的驅動(dòng)力。事實(shí)上，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革的不斷完善，在嚴肅的銀行監管形勢下，出現了一些對人們的思想、生活都有重大影響的新現象，使人們的心理預期發(fā)生了顯著(zhù)變化，這些都為基層商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的切入點(diǎn)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定要在深入把握對象現狀與特征的基礎上，堅持有的放矢、突出重點(diǎn)、因人而異的原則，采取豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，真正做到深入人心，防止出現“千人一面”的情況。
　　
　　參考文獻：
　　[１] 楊涌濱．商業(yè)銀行要靈活運用營(yíng)銷(xiāo)策略[Ｊ]．金融理論與實(shí)踐，２００３，（７）．
　　[２] 牟智強．基層機構如何做好新形勢下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作[Ｊ]．現代商業(yè)銀行導刊，２００６，（２）．

【當前基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙及對策思考】相關(guān)文章：

當前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對策03-19

對我國商業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考03-24

淺析當前醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對策03-06

對當前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十點(diǎn)思考03-22

試論我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對策03-28

當前肺部感染診治的難點(diǎn)及對策03-01

當前課堂的低效教學(xué)現象及對策11-25

對當前監理工作的幾點(diǎn)思考03-01

保險險種創(chuàng )新障礙及對策12-09