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對我國商業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考
摘要：在轉軌時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國商業(yè)銀行擴大市場(chǎng)份額，取得競爭優(yōu)勢和提升競爭力的關(guān)鍵途徑之一。本文在分析我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當前面臨的困惑的基礎上，提出了發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本對策。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困惑基本對策
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導向，運用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)的欲望和需求的過(guò)程中實(shí)現商業(yè)銀行目標的社會(huì )過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，價(jià)值最大化是商業(yè)銀行的核心目標，而在股份制改造的進(jìn)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又是實(shí)現這一目標的重要手段。特別是在當前非銀行金融機構的迅速擴張、經(jīng)濟和金融全球化趨勢、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和加入WTO后市場(chǎng)準入等眾多因素的影響而形成的銀行內、外部競爭激烈的情況下，商業(yè)銀行如何通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擴大市場(chǎng)份額，是當前商業(yè)銀行面臨的重要課題。
一、當前我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下競爭性微觀(guān)主體的核心職能之一，商業(yè)銀行作為一個(gè)典型的微觀(guān)主體，應該具有健全的營(yíng)銷(xiāo)體系和高超的營(yíng)銷(xiāo)策略。在西方發(fā)達的商業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為獲取競爭優(yōu)勢，提升競爭力不可或缺的重要工具。但在我國，由于體制和觀(guān)念等等眾多因素的影響，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)蓋頭似乎才剛剛掀起，許多商業(yè)銀行開(kāi)始嘗試將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論運用到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中并取得了一定的成效。但從總體上看，我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還不是真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還存在著(zhù)許多的因素影響著(zhù)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展，具體表現在以下幾個(gè)方面：
1、“客戶(hù)是上帝”的營(yíng)銷(xiāo)理念尚未形成。真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)理念必須以客戶(hù)為導向，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為最低要求。實(shí)際上，這一理念必須體現在為客戶(hù)提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面上，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中。我國大多數商業(yè)銀行，特別是國有商業(yè)銀行，由于受長(cháng)期的計劃經(jīng)濟思維定勢的影響，形成了許多有悖于現代營(yíng)銷(xiāo)理念的傳統誤區，而真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)理念卻難于形成。
2、銀行文化建設長(cháng)期沒(méi)有受到重視，直接影響著(zhù)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。產(chǎn)品和服務(wù)中根深蒂固的是企業(yè)文化。產(chǎn)品和服務(wù)往往具有可變性，但其中的文化內涵卻具有永恒性。從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，獨特的銀行文化影響著(zhù)客戶(hù)群的形成和發(fā)展，影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)體系的形成和營(yíng)銷(xiāo)策略的采取�？墒�，我國的大部分商業(yè)銀行，特別是國有商業(yè)銀行長(cháng)期不注意銀行文化建設，文化底蘊薄弱，是直接制約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展的重要因素。
3、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng )新。從某種程度上講，銀行間的市場(chǎng)競爭直接表現為爭奪客戶(hù)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的競爭�？蛻�(hù)選擇銀行的最終目的是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)的最大滿(mǎn)足，而差異化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)是特色營(yíng)銷(xiāo)的根本特征。雖然商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng )新較快，但在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新時(shí)，往往只是從銀行自身的需求角度著(zhù)想，缺乏對市場(chǎng)的廣度、深度以及客戶(hù)需求特點(diǎn)的調查和研究。因此，金融產(chǎn)品就具有很強的同質(zhì)性，各家銀行所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品往往更加關(guān)注同業(yè)動(dòng)態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色。從某種程度上講，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化就很難形成，無(wú)法進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)，更談不上品牌營(yíng)銷(xiāo)了，這樣，競爭優(yōu)勢無(wú)從談起。
4、市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。從目前的狀況來(lái)看，國有商業(yè)銀行的員工大多是對市場(chǎng)分析、研究及營(yíng)銷(xiāo)理論知之甚少的低素質(zhì)人才。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在對市場(chǎng)的廣度、深度以及客戶(hù)群體的偏好和需求的分析研究之上的。一份好的市場(chǎng)調研報告往往是產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的依據，而對營(yíng)銷(xiāo)理論知識和營(yíng)銷(xiāo)技巧的掌握又是一個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)人員的必備條件。當前商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)基本上還停留在推銷(xiāo)階段的一個(gè)重要原因就在于營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)低下和營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏。
二、發(fā)展我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本對策
1、改變傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。商業(yè)銀行作為一種特殊的現代服務(wù)性企業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是無(wú)形的。其客戶(hù)的易變性很強。因此，商業(yè)銀行必須樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、長(cháng)期的客戶(hù)群體。從成熟的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)看，不管是企業(yè)形象戰略、顧客滿(mǎn)意戰略還是顧客忠誠戰略，其核心都是以客戶(hù)為中心，以對客戶(hù)的滿(mǎn)意程度為衡量標準。所以，商業(yè)銀行必須改變完成目標任務(wù)的以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，牢固樹(shù)立以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。
2、實(shí)施人才工程。培養和吸納既有金融理論知識又掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和技能的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，建立一支合格的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍是當務(wù)之急。因為營(yíng)銷(xiāo)隊伍的素質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)戰略成敗的關(guān)鍵所在，再好的營(yíng)銷(xiāo)戰略必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)執行。一個(gè)合格的金融營(yíng)銷(xiāo)人才不但要具備普通營(yíng)銷(xiāo)人員的諸如良好的道德修養和個(gè)性修養，吃苦耐勞和高度敬業(yè)的精神，對市場(chǎng)的觀(guān)察、分析、判斷和應變能力，熟練的營(yíng)銷(xiāo)理論知識和技能，同時(shí)還必須掌握扎實(shí)的金融知識和計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)知識，這就對一個(gè)金融營(yíng)銷(xiāo)人才提出了更高的素質(zhì)要求�？晌覈虡I(yè)銀行現有的營(yíng)銷(xiāo)人員普遍不具備這種綜合素質(zhì)。這就要求商業(yè)銀行對在現有的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全面的培訓、提高他們的思想素質(zhì)和技術(shù)水平的同時(shí)，大力吸納新生力量，充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)隊伍。
3、打造銀行文化。銀行文化通過(guò)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)反映到銀行形象上，它是銀行生命力的根基。良好的銀行文化提升了銀行的創(chuàng )新能力，為客戶(hù)提供了滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。誠信是銀行文化的主要內容，信用是商業(yè)銀行的靈魂，是維護客戶(hù)關(guān)系，強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎。所有這一切都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道這條紐帶在客戶(hù)和銀行之間傳遞。因此，良好的銀行文化是實(shí)施商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略和建立健全的營(yíng)銷(xiāo)體系的關(guān)鍵環(huán)節。
4、加快金融創(chuàng )新，實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng )新是商業(yè)銀行發(fā)展的根本出路，只有在不斷創(chuàng )新的基礎上推出滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現多樣化的金融市場(chǎng)需求，才能提高銀行的市場(chǎng)份額，體現其競爭優(yōu)勢和競爭力。
通過(guò)對市場(chǎng)充分調查的基礎上，分析客戶(hù)的偏好和需求特點(diǎn)，研究制定并實(shí)施切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略是當務(wù)之急。特別是在國內金融市場(chǎng)競爭激烈而無(wú)序的態(tài)勢下，必須通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化、實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢并最終取得競爭優(yōu)勢。
5、努力實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)本土化和全球化（標準化）的有機結合。我國即將兌現加入WTO的金融市場(chǎng)準入的有關(guān)承諾。面對這一新形勢，我們必須在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略等等方面與國際接軌，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)全球化，而且作為金融服務(wù)業(yè)，商業(yè)銀行也更容易實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)標準化。但從我國金融業(yè)的發(fā)展狀況來(lái)看，實(shí)行“走出去”的發(fā)展戰略暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現，在很長(cháng)的時(shí)期內，銀行業(yè)務(wù)還是集中在國內，這樣，營(yíng)銷(xiāo)的本土化就顯得至關(guān)重要。而且本土化是全球化營(yíng)銷(xiāo)的基礎，外資銀行進(jìn)入中國金融市場(chǎng)，也必須在全球化的基礎上實(shí)現本土化。因此，實(shí)現本土化和全球化的有機結合，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在全球化趨勢下的必然選擇，也是我國商業(yè)銀行階段性發(fā)展的必然要求。
參考文獻:
[1] Theodore Levitt. The Globalization of Market [J]. Harvard Business Review, May/June,1983.
[2] S. Samiee
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