行為忠誠、態(tài)度忠誠與滿(mǎn)意的不對稱(chēng)前因實(shí)證研究

一、引 言 很多研究以顧客滿(mǎn)意替代顧客忠誠，以行為忠誠取代態(tài)度忠誠，這放大了滿(mǎn)意的作用，混淆了忠誠的概念，最終會(huì )導致組織制定出無(wú)效的考核目標[3]。Szymanski&Henard( 2001)就在其研究中指出顧客只有在超過(guò)滿(mǎn)意的門(mén)檻時(shí)，才有可能導致行為忠誠，在此之前，僅與態(tài)度忠誠呈線(xiàn)性相關(guān)[4]，但他們沒(méi)有給出這一現象的統計學(xué)實(shí)證及管理學(xué)內涵解釋.

本文的研究試圖從變量的不對稱(chēng)前因角度進(jìn)一步闡釋這一問(wèn)題.研究基于“目的一手段模式”理論、“價(jià)值一忠誠鏈”理論以及“認知失調”理論，探討了消費者在產(chǎn)品使用巾顧客價(jià)值的分化，以及消費者異質(zhì)性多維顧客價(jià)值對顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠的不對稱(chēng)影響及作用機理。文章通過(guò)對住宅產(chǎn)品問(wèn)卷調研數據的分析，運用因子分析及結構方程( SEM)的方法，驗證了本文提出的概念模型及假設，并揭示了通過(guò)消費者主觀(guān)知覺(jué)的顧客滿(mǎn)意、態(tài)度忠誠、行為忠誠的不對稱(chēng)前因，明確了滿(mǎn)意與態(tài)度忠誠、行為忠誠的形成來(lái)自于不同的價(jià)值維度。由于滿(mǎn)意或忠誠的前因并不一致，商家應根據消費者微觀(guān)價(jià)值的偏好差異，區分各自的供給對象與考核目標，避免目標與行動(dòng)不一致，這樣才能體現物質(zhì)產(chǎn)品供給中的社會(huì )分工的效率。

二、關(guān)鍵變量與概念模型

（一）關(guān)鍵變量的闡釋

1．功利價(jià)值與體驗價(jià)值。因為價(jià)值是由長(cháng)期經(jīng)驗形成，并會(huì )轉換成消費者的理念與觀(guān)點(diǎn)，是指為尋求個(gè)人目標，經(jīng)由產(chǎn)品的消費，得以達成的期望的、有用的、重要的個(gè)人價(jià)值[5]。所以?xún)r(jià)值對顧客行為有重大影響，是影響其購買(mǎi)行為及滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素。顧客價(jià)值區分為功利價(jià)值與體驗價(jià)值兩個(gè)層面。功利( Utilitarian)層面的顧客價(jià)值是手段的(In-strumenlal)或功利的(Utilitarian)傳統實(shí)用觀(guān)點(diǎn)，將產(chǎn)品視為消費者所追求的最終目的，渴望產(chǎn)品功利性極大化，并以產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值為主導，強調的是產(chǎn)品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。體驗( Experience)層面的顧客價(jià)值是指在消費的活動(dòng)過(guò)程巾大量包含的幻想、感覺(jué)、與游歷體驗等主觀(guān)感受，主要集中在情感的滿(mǎn)足上。消費者可以意識到在產(chǎn)品的實(shí)用屬性之外的，與身份、隱私等相關(guān)的購買(mǎi)過(guò)程及事后體驗可以讓他們獲得更多額外的滿(mǎn)足。包括情緒價(jià)值（表現為獲得心情上的愉悅感受、幻想，個(gè)人自主性）與社會(huì )價(jià)值（從產(chǎn)品的表現而提升自我的社會(huì )概念，表現為取得社會(huì )地位與社會(huì )歸屬感）。

2．顧客滿(mǎn)意、態(tài)度忠誠與行為忠誠的闡釋。顧客滿(mǎn)意是一種結合了認知與情感的綜合評量，顧客滿(mǎn)意或顧客不滿(mǎn)意除了認知構面之外，還涉及情感的因素。

顧客忠誠是個(gè)體經(jīng)過(guò)隨著(zhù)時(shí)間對一個(gè)或多個(gè)可供選擇的對象所表現了來(lái)一種無(wú)偏的行為，也是心理過(guò)程的函數。行為忠誠是指的顧客的口碑傳播、重復購買(mǎi)，一時(shí)漲價(jià)之容忍及統一品牌的交叉購買(mǎi)；而態(tài)度忠誠是指基于顧客對品牌的偏好、意愿或情感的強度。相對態(tài)度的前導變量，認知、情感、意動(dòng)對識別顧客是否履行忠誠行為起了很大的作用，所以態(tài)度忠誠本身是行為忠誠的前因，這是一種更為豐富的概念，它與傳統的品牌忠誠研究中的整體忠誠還是有細微的差別。研究采用的變量來(lái)源見(jiàn)表1所列。

（二）變量之間的邏輯關(guān)系推演和假說(shuō)的形成

1．依據手段一目的鏈理論，提出功利層面與體驗層面顧客價(jià)值對顧客滿(mǎn)意的不對稱(chēng)作用的假設一Zeithaml(1988)在手段一目的模式( Means - Fnd Moclel)理論中，提出感知的顧客價(jià)值正向影響顧客滿(mǎn)意[6]。然而Nicole Ponder&Col-lin Barnes( 2004)指出功能價(jià)值與價(jià)格價(jià)值與顧客滿(mǎn)意直接的正向相關(guān)性，而非體驗層次的價(jià)值，也指出顧客對產(chǎn)品實(shí)物的感知利益評價(jià)通過(guò)滿(mǎn)意達成品牌忠誠，而消費中愉快的交易經(jīng)歷[3].所以，實(shí)用性?xún)r(jià)值對滿(mǎn)意的影響大于體驗性?xún)r(jià)值。

2．基于價(jià)值一忠誠鏈理論，提出功利層面與體驗層面價(jià)值對態(tài)度忠誠不對稱(chēng)作用的假設。Parasuraman&Crewal( 2000)的質(zhì)量一價(jià)值一忠誠鏈(quality-value-loyalty chain)理論，指出驅動(dòng)顧客表達忠誠的主要閃素是經(jīng)由享有企業(yè)具有的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格等而產(chǎn)生的顧客感受價(jià)值。舒適、愜意的消費的體驗，體現社會(huì )價(jià)值的額外經(jīng)歷的是忠誠的直接來(lái)源，而產(chǎn)品實(shí)物屬性所發(fā)揮的價(jià)值需通過(guò)滿(mǎn)意為媒質(zhì)實(shí)現其對忠誠的影響，顧客在產(chǎn)品消費時(shí)愉快的經(jīng)歷是忠誠的直接來(lái)源。

3．基于認知失調理論，提出顧客滿(mǎn)意，態(tài)度忠誠與行為忠誠的相關(guān)性假設。眾多學(xué)者以認知失調( Cognitive Disso-nance TheorV)理論來(lái)解釋重復購買(mǎi)。知覺(jué)的個(gè)體在態(tài)度與態(tài)度之間，或態(tài)度與行為之間的不一致，因而引發(fā)的困擾。據問(wèn)題的嚴重性來(lái)決定是否要設法降低失調的情況。人類(lèi)努力在觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度、知識、價(jià)值之間建立內在的協(xié)調、一致及和諧，這就是說(shuō)，存在一種朝向認知間協(xié)調的驅力。失調的存在，產(chǎn)生了減少失調的壓力[8]。顧客對產(chǎn)品的滿(mǎn)意和對零售商服務(wù)的滿(mǎn)意正向影響顧客忠誠，較高的顧客滿(mǎn)意度可轉化為較高的市場(chǎng)占有率，有能力來(lái)索取一個(gè)較高的價(jià)格及改進(jìn)顧客忠誠度，即消費者滿(mǎn)意可使忠誠度增加，而消費者不滿(mǎn)意可使忠誠下降和抱怨增加。所以滿(mǎn)意是認識與情感的綜合評價(jià)，屬于忠誠的前因，并且，對態(tài)度忠誠的影響先于行為忠誠。

三、研究方法和數據分析

研究量表均來(lái)自國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向核心期刊，對量表進(jìn)行了前測，再測信度和效度檢驗。量表均采用Likert 7點(diǎn)量表法設計而成。我們把已購自住住宅消費者確定為抽樣對象，共發(fā)放問(wèn)卷612份，收回有效問(wèn)卷355份。有效問(wèn)卷數占總問(wèn)卷數的58. 0%，抽樣時(shí)間歷時(shí)4個(gè)月。

（一）量表的信度和效度檢驗

信度主要考查問(wèn)卷的內部一致性系數，一般認為其值應在0. 70以上，門(mén)檻值不能低于0.60。效度主要考察結構化效度指標，因子負荷值低于0. 50的測量題項應全部刪除。本文采用SPSS14中的因子分析法(Factor Analysis)對問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析。根據以上統計原則，在刪除了12個(gè)題項之后，以總樣本為例，變量的可靠值( Alpha)均大于0. 80，說(shuō)明測量題項的可靠性較高。統計結果顯示，所有變量題項與變量的相關(guān)系數值均高于公認的門(mén)檻值0. 50。因此，問(wèn)卷沒(méi)計科學(xué)嚴謹，可以用來(lái)測量概念模型�！　�

（二）相關(guān)性分析

研究運用AMOS7統計軟件將調查數據與假設的“以多重顧客價(jià)值辨析顧客滿(mǎn)意與態(tài)度忠誠、行為忠誠的不對稱(chēng)前因”模型進(jìn)行擬合，得到各項擬合參數，GFI=0.884，ACFI=0. 853, PCF-I=0.792, NFI=0.846, CFI=0.884, RMSEA=0. 071；擬合參數顯示：各項擬合指標并不理想。說(shuō)明觀(guān)測數據與假設模型的擬合不好，需要改進(jìn)。根據模型修正的建議，對假設模型進(jìn)行修正，剔除若干作用關(guān)系不顯著(zhù)的題項與假設路徑-H2a:功能價(jià)值與態(tài)度忠誠正向顯著(zhù)相關(guān)。

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