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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)生存
論文關(guān)鍵詞：；企業(yè)生存；銷(xiāo)售
論文摘要：企業(yè)未來(lái)生存之勢，反映了企業(yè)內外潛在的變化規律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢，并能乘勢而上有（本文來(lái)自博銳鄧正紅專(zhuān)欄）所作為，就能主宰企業(yè)未來(lái)生存命運。但是，潛在的變化之勢往往不易被察覺(jué)，它是一種細微的慢性的有規律的事態(tài)發(fā)展，如果企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現，錯過(guò)了駕馭這種勢頭的良機，很可能給企業(yè)造成巨大的損失，甚至滅頂之災。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中的地位愈發(fā)重要。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨特的銷(xiāo)售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買(mǎi)和使用，而要讓消費者購買(mǎi)和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現銷(xiāo)售和獲利的機會(huì )。筆者通過(guò)對許多企業(yè)的觀(guān)察，談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)。
1 企業(yè)要實(shí)行多角化建立科學(xué)、實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。 現代營(yíng)銷(xiāo)強調的整體攻防能力，當前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和。這就象兩軍對壘搶占地盤(pán)一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊必輸無(wú)疑�？梢�(jiàn)，高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應當根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場(chǎng)和市場(chǎng)目標、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標。
2 樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀(guān)，買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣(mài)方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買(mǎi)方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機遇，因為買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)在采購時(shí)，處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機電設備和原的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應買(mǎi)方市場(chǎng)，才能抓住買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)帶來(lái)的機遇，在市場(chǎng)競爭中求生存、求發(fā)展。
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3 確立名牌戰略，當今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入的“敲門(mén)磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長(cháng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng )維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。專(zhuān)家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場(chǎng)的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。 然而，當前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng )立自己的品牌呢？ 針對這個(gè)問(wèn)題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業(yè)根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng )新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng )名牌應當在質(zhì)量上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標就象征著(zhù)高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂(lè )”、“麥當勞”。再者，當今市場(chǎng)競爭的一個(gè)主要內容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設計，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng )新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚中外的熊貓集團正是堅持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。
4 制定合理實(shí)務(wù)的政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調研和情報工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據�？梢�(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著(zhù)中的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員�？梢�(jiàn)，優(yōu)秀的推銷(xiāo)員可以推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，怎樣才能培養出優(yōu)秀的推銷(xiāo)員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷(xiāo)這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當前，國內的許多企業(yè)企圖通過(guò)和思想達成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認為國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應當根據自己的實(shí)際，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)政策，調動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
5 建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )可以促進(jìn)商品流通，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識的增強，網(wǎng)絡(luò )也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應當轉變傳統的網(wǎng)絡(luò )僅為銷(xiāo)售渠道的觀(guān)念，認識到當今網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)的重要意義。創(chuàng )立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，首先，企業(yè)應針對消費者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細分，其依據可以是、等。然后，企業(yè)根據市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細分變量。最后，調動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強各細分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，再建設工作。如TCL集團在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場(chǎng)推廣”觀(guān)念，大力籌建自己在全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，沒(méi)有工廠(chǎng)找人代加工，硬是靠著(zhù)網(wǎng)絡(luò )，在各地進(jìn)行強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，強立促銷(xiāo)，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業(yè)三強之列，成為現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠(chǎng)”的模式典范。
參考文獻
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