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試論營(yíng)銷(xiāo)道德與中小企業(yè)發(fā)展
【摘要】近年來(lái)一系列不道德?tīng)I銷(xiāo)行為的發(fā)生，嚴重損害消費者利益，破壞企業(yè)形象，削弱企業(yè)競爭優(yōu)勢，其中，中小企業(yè)是不道德?tīng)I銷(xiāo)的重災區。分析了營(yíng)銷(xiāo)道德對中小企業(yè)發(fā)展的積極作用，總結中小企業(yè)不道德?tīng)I銷(xiāo)的表現及其危害，針對其產(chǎn)生原因探討中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設的策略。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)道德;發(fā)展
近年來(lái)，不道德?tīng)I銷(xiāo)事件不斷發(fā)生，一再提醒我們：營(yíng)銷(xiāo)道德依然是當前企業(yè)經(jīng)營(yíng)亟待解決的問(wèn)題，其中不道德?tīng)I銷(xiāo)較多地發(fā)生在國內中小企業(yè)中。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場(chǎng)競爭日趨激烈，消費者維權意識不斷增強，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，中小企業(yè)要想做大、做強，就必須重視和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，因此，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設，樹(shù)立中小企業(yè)道德?tīng)I銷(xiāo)形象顯得尤為重要。
一、營(yíng)銷(xiāo)道德促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為正確與否，即是否符合廣大消費者及社會(huì )的利益的道德標準，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該遵守的道德規范。營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題貫穿了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，它要求企業(yè)不僅提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，還要在營(yíng)銷(xiāo)手段上遵守規則，尊重消費者。
1.營(yíng)銷(xiāo)道德建設是企業(yè)應對市場(chǎng)競爭的需要。由于世界經(jīng)濟一體化、信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們對高質(zhì)量生活的追求，導致了企業(yè)面臨的競爭程度急劇上升。經(jīng)濟全球競爭迫使我國企業(yè)從低水平、不規范競爭向高水平規范競爭過(guò)渡;生活質(zhì)量的追求將人的價(jià)值、人的尊嚴提高到了很高的程度，對人的尊重正是倫理道德的核心內容之一，消費者權益保護團體的形成與發(fā)展，也給傳統經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了巨大的壓力。這一系列問(wèn)題揭示了企業(yè)已進(jìn)入道德競爭時(shí)代。在此競爭中，僅靠產(chǎn)品、技術(shù)等有形資產(chǎn)己不足以取得競爭成功，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以營(yíng)銷(xiāo)道德為核心的無(wú)形資產(chǎn)。
2.營(yíng)銷(xiāo)道德是企業(yè)創(chuàng )造顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)倫理出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量;做好服務(wù)，在每一個(gè)與顧客的接觸環(huán)節上設身處地的為顧客著(zhù)想，發(fā)自?xún)刃牡貛椭櫩徒鉀Q問(wèn)題，樹(shù)立維護消費者利益的企業(yè)形象，消減顧客購前的金錢(qián)、社會(huì )和安全的感知風(fēng)險，就能增強購買(mǎi)信心，促進(jìn)顧客購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)道德使顧客感知價(jià)值得到升華，使顧客獲得一種發(fā)自?xún)刃牡木駶M(mǎn)足。顧客在獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品同時(shí)，會(huì )形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進(jìn)而形成顧客忠誠。顧客不但成為忠誠顧客，而且會(huì )將自己愉快的消費經(jīng)歷告知周?chē)娜�，帶�?lái)很多新顧客。
3.道德優(yōu)勢幫助中小企業(yè)實(shí)施差異化戰略，增強企業(yè)競爭力。差異化戰略是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業(yè)中獨樹(shù)一幟，以此與其他企業(yè)相區別。企業(yè)差異化包括有形的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)和無(wú)形的企業(yè)形象的差異化。從我國中小企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)之間技術(shù)的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢的加強，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設營(yíng)造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有效手段。即企業(yè)在社會(huì )公眾面前的樹(shù)立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì )形象、與顧客的關(guān)系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶(hù)信任和持久的客戶(hù)忠誠，建立起牢固的市場(chǎng)根基，進(jìn)而阻止新競爭對手的進(jìn)入，形成企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng )造出差別利益。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范表現及危害(一)營(yíng)銷(xiāo)道德失范表現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，以下從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基本策略出發(fā)加以分析：1.產(chǎn)品方面。部分企業(yè)欺騙顧客，將不合格產(chǎn)品出售給消費者;生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合國家質(zhì)量標準，給消費者的生命安全帶來(lái)危害或遭受額外的經(jīng)濟損失;產(chǎn)品的包裝及標簽不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過(guò)多造成社會(huì )資源的浪費及環(huán)境的污染等;企業(yè)出于自身利益的考慮，故意隱瞞產(chǎn)品有關(guān)的危險信息未加以披露，例如家具、服裝中含有的致病成分，家用電器可能由于使用不當而發(fā)生爆炸等危險。此外，企業(yè)制造產(chǎn)品的過(guò)程造成環(huán)境污染或危及居民的正常生活等都屬于不道德?tīng)I銷(xiāo)行為。
2.價(jià)格方面。企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，在銷(xiāo)售產(chǎn)品中出現掠奪性?xún)r(jià)格、歧視價(jià)格及未披露全部?jì)r(jià)格信息等違背道德的行為，具體表現為利用消費者對價(jià)格無(wú)知漫天要價(jià)，攫取超額利潤;以不實(shí)的“廠(chǎng)價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標價(jià)再聲稱(chēng)特價(jià)優(yōu)惠等。
3.渠道方面。不道德行為主要源于企業(yè)與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)可能對中間商的銷(xiāo)售活動(dòng)施加種種干預，要求其從事某種特殊的違背道德的事情;或以自我為中心，只考慮企業(yè)利潤最大化，出現如延遲交貨、撕毀供貨合同、拖欠貨款等損害渠道成員利益的行為。反過(guò)來(lái)，也可能中間商利用其渠道主導地位脅迫中小企業(yè)從事不道德?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)。4.促銷(xiāo)方面。一些企業(yè)在促銷(xiāo)手段上操縱消費者的需要，過(guò)度刺激消費者的欲望，導致社會(huì )經(jīng)濟成本的增加;或有意設計傳播欺騙性廣告，引誘消費者購買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假廣告，過(guò)度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買(mǎi);或在促銷(xiāo)活動(dòng)中采用操縱或欺騙性促銷(xiāo)、過(guò)度宣傳等手段，導致消費者作出錯誤購買(mǎi)決策而造成經(jīng)濟損失，甚至危及其身心健康和生命安全。
(二)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的危害
1.導致企業(yè)利潤減少。企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人員采取以次充好、價(jià)格欺詐等不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，從短期來(lái)看，可能會(huì )給企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)一定的經(jīng)濟利益，從長(cháng)遠看，這種做法損害消費者利益，喪失消費者的信任，造成消費者轉向流失，破壞企業(yè)的長(cháng)期競爭優(yōu)勢，最終給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟損失。
2.破壞企業(yè)形象。企業(yè)形象在市場(chǎng)競爭環(huán)境中起到了越來(lái)越重要的作用，它具有巨大的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，成為企業(yè)一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的種種不道德行為不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，極大地損害了企業(yè)在社會(huì )公眾心目中的形象，并導致企業(yè)社會(huì )信用資本的缺失。當今社會(huì )網(wǎng)絡(luò )信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽(yù)的迅速建立和快速傳播成為可能。營(yíng)銷(xiāo)道德失范對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)道德問(wèn)題，而是攸關(guān)生死的戰略問(wèn)題。
3.破壞市場(chǎng)正常競爭秩序。企業(yè)的不道德打破了市場(chǎng)競爭秩序的平衡：一方面企業(yè)違背法規及道德標準的營(yíng)銷(xiāo)行為，影響企業(yè)自身的聲譽(yù)及產(chǎn)品銷(xiāo)售;另一方面會(huì )對整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成破壞。一直延續至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的發(fā)生，使我國乳制品企業(yè)在國內外市場(chǎng)聲譽(yù)盡失，消費者對國產(chǎn)名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說(shuō)品牌知名度低的中小企業(yè)的產(chǎn)品。消費者已不再信任國產(chǎn)乳制品，整個(gè)市場(chǎng)出現萎靡的狀況，大多數企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的泛濫必定導致社會(huì )資源的嚴重浪費和整個(gè)經(jīng)濟的不健康發(fā)展。
三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的內在原因1.未樹(shù)立符合市場(chǎng)經(jīng)濟要求的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。我國當前還處于市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，一些中小企業(yè)沒(méi)有形成正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，認為市場(chǎng)經(jīng)濟就是“你死我活”、“爾虞我詐”，沒(méi)有意識到市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上，導致這些企業(yè)不重視道德建設，片面追求利潤最大化，見(jiàn)利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)營(yíng)的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現了種種損害消費者利益的不道德?tīng)I銷(xiāo)行為。
2.信息不對稱(chēng)，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失。由于信息源、所處地位等方面存在差異，企業(yè)與消費者或交易各方所掌握的信息往往不一致，這就是所謂的信息不對稱(chēng)。一般而言，處于信息劣勢的一方在交易中處于劣勢地位，易受到信息較多一方的利益侵害。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，一般的消費者不容易獲取產(chǎn)品性能、質(zhì)量、成本、價(jià)格等信息，無(wú)法有效評判產(chǎn)品，無(wú)法做出正確的消費決策。一些中小企業(yè)從自身眼前利益出發(fā)，利用這種信息不對稱(chēng)，在業(yè)務(wù)活動(dòng)中故意隱瞞真實(shí)的信息，甚至故意發(fā)布一些有利于自身利益的虛假信息，從而損害的消費者利益。
3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平低，員工素質(zhì)不高。中小企業(yè)規模較小，管理水平落后，往往沒(méi)形成科學(xué)的制度化的管理體制，企業(yè)內部管理不是很?chē)栏�，出現很多失誤，結果導致市場(chǎng)運作混亂;還有一些中小企業(yè)的領(lǐng)導者素質(zhì)不高，道德意識相對低下，盲目追求利潤，偷工減料，損害消費者的合法利益。加上中小企業(yè)很難吸引到高素質(zhì)人才，員工素質(zhì)普遍不高，不少普通員工都沒(méi)經(jīng)過(guò)系統培訓，職業(yè)技能缺失，顧客服務(wù)能力、服務(wù)水平差，不能堅持以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不惜采取違背法律及道德規范的手段謀取利益。
四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設策略分析營(yíng)銷(xiāo)中可能出現的道德問(wèn)題無(wú)論是對消費者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會(huì )整體的利益均造成嚴重的損害。要使中小企業(yè)良性發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設就顯得非常必要。
1.樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，培養全員道德意識。隨著(zhù)我國市場(chǎng)競爭日趨激烈和消費者自我保護意識的提高，面對嚴峻的競爭壓力，中小企業(yè)只有樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)道德水平，才能適應于新的競爭環(huán)境。企業(yè)奉行的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不同，其營(yíng)銷(xiāo)道德水平就會(huì )有差異。企業(yè)不應把利潤看作是企業(yè)唯一的的目標，還�？紤]社會(huì )責任，要在經(jīng)濟效益與社會(huì )效益之間取得恰當的平衡，處理好包括顧客、協(xié)作者、競爭者、社會(huì )等在內的各種關(guān)系;企業(yè)不能只注重眼前利益，還要考慮戰略利益，注重長(cháng)遠發(fā)展。中小企業(yè)只有真正樹(shù)立起現代社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，引導廣大的員工從思想上樹(shù)立道德意識，實(shí)行道德經(jīng)營(yíng)，才能突破狹隘的營(yíng)銷(xiāo)意識，超越自我，求得長(cháng)遠的利益和發(fā)展。
2.提高管理者的道德素質(zhì)。企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準：一方面管理者負責營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定，如果管理者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀(guān)，在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，才能既考慮企業(yè)的利潤目標又顧及消費者及社會(huì )的利益，從而體現出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的道德性;反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤最大化而損害社會(huì )與消費者利益，營(yíng)銷(xiāo)決策必然會(huì )偏離道德的軌跡;另一方面管理者通過(guò)其權威和影響力向企業(yè)廣大職工尤其是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行者傳播其價(jià)值觀(guān)和理念，進(jìn)而影響道德型營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施。在營(yíng)銷(xiāo)道德的建設上，首先要逐步提高管理者的個(gè)人道德素質(zhì)，通過(guò)管理者自我道德學(xué)習和教育等方式，加強管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。
3.提高員工營(yíng)銷(xiāo)道德修養。企業(yè)員工是企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，企業(yè)員工素質(zhì)的高低直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德表現。當企業(yè)員工文化水平高，有正確的道德觀(guān)，有較強的業(yè)務(wù)能力時(shí)，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定和實(shí)施會(huì )產(chǎn)生積極的影響，有利于營(yíng)銷(xiāo)道德標準的提高;反之，便會(huì )產(chǎn)生消極的影響，使營(yíng)銷(xiāo)道德處于較低水平，經(jīng)常出現違德違法的行為。企業(yè)通過(guò)采取思想教育、技能培訓等多種方式，提高提高員工的營(yíng)銷(xiāo)道德修養;幫助全體員工樹(shù)立正確的義利觀(guān)、服務(wù)觀(guān)，引導員工主動(dòng)為消費者提供質(zhì)量?jì)?yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，講求營(yíng)銷(xiāo)道德，自覺(jué)規范營(yíng)銷(xiāo)行為。只有這樣才能在社會(huì )上為企業(yè)塑造出良好的形象，贏(yíng)得消費者的肯定和贊揚，以利于企業(yè)的生存和發(fā)展。4.構建以道德理念為支撐的企業(yè)內部管理體制。企業(yè)制度是員工應遵守的基本的價(jià)值理念和行為準則。提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平不能單純依靠說(shuō)教，企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)道德方面的制度是企業(yè)自律的保證措施之一。企業(yè)把道德準則納入到日常的規章制度中，把道德規范轉化為工作范圍、工作態(tài)度、責任的具體要求，對于企業(yè)的員工來(lái)說(shuō)，進(jìn)行道德自律有了明確的依據，便于把握和執行。制度形成之后具有穩定性，參與個(gè)體和群體都必須遵守，違犯者將會(huì )受到懲罰，于是制度安排下的行為便會(huì )逐漸形成個(gè)體習慣，道德在此過(guò)程中逐漸內化為個(gè)體和群體的內在素養，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水平因此而得以提升。
5.完善營(yíng)銷(xiāo)管理，強化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程監督。要控制不道德的營(yíng)銷(xiāo)現象的發(fā)生，關(guān)鍵在于強化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的監督管理。企業(yè)可成立專(zhuān)門(mén)的執行機構，從營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定、市場(chǎng)調研、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，到價(jià)格制定、產(chǎn)品分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)等，對每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節進(jìn)行監督，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該遵循的道德規范納入考核體系，積極收集顧客對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反饋意見(jiàn)，加強和完善對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和人員的考核;明確獎懲制度，對員工的道德行為予以獎勵，對不按企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德規范行事而破壞了企業(yè)形象的當事人給以相應處罰，以此對不道德行為加以控制。
6.建立顧客關(guān)系管理系統，加強與顧客之間的溝通。企業(yè)應通過(guò)多種途徑收集顧客資料，建立顧客的信息資料庫，了解顧客的需求和期望，特別是了解顧客保持忠誠的原因和顧客轉移消費的原因，據此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計，以便更好地服務(wù)于顧客，而不是寄希望于生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)獲利，從而能實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德提升。企業(yè)建立顧客數據庫還可以加強與顧客溝通，及時(shí)公開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)信息，既為企業(yè)樹(shù)立了坦誠的形象，也給可能出現的道德危機的解決奠定基礎，以防他人的說(shuō)法混淆視聽(tīng)，使企業(yè)處于被動(dòng)的地位。
綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)道德的建設與企業(yè)追求利潤并不矛盾，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設有助于中小企業(yè)競爭力的提升，是中小企業(yè)實(shí)現跨越式發(fā)展的有效途徑。
參考文獻
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