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鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)費用使用中的問(wèn)題及優(yōu)化建議
隨著(zhù)貨運營(yíng)銷(xiāo)資源的進(jìn)一步整合，鐵路運輸企業(yè)逐步形成了以市場(chǎng)為導向的三級營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以下是小編搜集整理的一篇探究鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)費用問(wèn)題的論文范文，供大家閱讀參考。
一、營(yíng)銷(xiāo)費用的主要構成及效益評價(jià)
1.營(yíng)銷(xiāo)費用的要素構成及特征。營(yíng)銷(xiāo)費用是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)踐活動(dòng)而發(fā)生的各種費用，分為變動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)費用和固定性營(yíng)銷(xiāo)費用。固定性營(yíng)銷(xiāo)費用在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費用中所占比重較少且變化較小，主要指營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生的基本費用，包括營(yíng)銷(xiāo)機構的辦公費、水電費、內勤人員的固定工資等。變動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)費用在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費用中所占比重較大且項目繁雜，包括促銷(xiāo)費用、市場(chǎng)建設費用、銷(xiāo)售提成費、廣告宣傳費、直接從事?tīng)I銷(xiāo)的人員工資獎金、贈品費等。
鐵路運輸企業(yè)提供的產(chǎn)品為旅客和貨物的位移，具有生產(chǎn)和銷(xiāo)售同步進(jìn)行的特點(diǎn)，這與制造企業(yè)的有形產(chǎn)品差異較大，因而其在營(yíng)銷(xiāo)費用的構成和核算上也略有區別。鐵路運輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的成本費用，包括市場(chǎng)調研費用，廣告和宣傳費用，銷(xiāo)售和促銷(xiāo)費用以及與銷(xiāo)售直接相關(guān)的其他費用等。按照鐵路現行財務(wù)會(huì )計制度規定，營(yíng)銷(xiāo)費用納入營(yíng)業(yè)費用(對應新會(huì )計準則為銷(xiāo)售費用)會(huì )計科目核算，營(yíng)業(yè)費用下設與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的會(huì )計科目2個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)人員工資和營(yíng)銷(xiāo)費用，在營(yíng)銷(xiāo)費用二級會(huì )計科目下分客、貨進(jìn)行單獨核算，但不作變動(dòng)性和固定性支出區分。
營(yíng)銷(xiāo)費用區別于其他一些期間費用和成本的特性，主要有以下幾個(gè)方面：一是膨脹性。面對激烈的競爭，越來(lái)越多的企業(yè)意識到對費用的管理不能是被動(dòng)控制來(lái)適應收入，而應借助價(jià)值鏈管理，主動(dòng)加大如研發(fā)投入、市場(chǎng)開(kāi)拓等能帶來(lái)高附加值收入的費用支出，向啞鈴型組織轉型。二是靈活性。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容繁多，市場(chǎng)開(kāi)拓的實(shí)際情況千變萬(wàn)化，營(yíng)銷(xiāo)費用的支出確定性很差。不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品周期、地區、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)費用開(kāi)支的項目和額度都是不同的，因此也難以用統一的標準來(lái)衡量，這也導致?tīng)I銷(xiāo)費用控制難度更大。三是協(xié)調性。營(yíng)銷(xiāo)費用的構成體系中很多項目是相互關(guān)系的，彼此保持著(zhù)一定的比例。比如企業(yè)一段時(shí)間內廣告費用開(kāi)支加大了，相關(guān)的會(huì )議費用、售后服務(wù)費用、渠道建設費用就會(huì )相應增加。四是滯后性。先期營(yíng)銷(xiāo)費用的投入并不能使營(yíng)業(yè)收入取得立竿見(jiàn)影的增長(cháng)，營(yíng)業(yè)收入是營(yíng)銷(xiāo)費用帶來(lái)的短期可見(jiàn)目標之一，而不能完全用來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)費用的全部效能。
2.如何發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)費用的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)費用是伴隨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的一項費用，實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的貨幣表現形式，主要用于企業(yè)拓展市場(chǎng)需求和擴大銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)費用是否產(chǎn)生價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中常常會(huì )遇到的一道難題，由于對這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有準確的把握，很多企業(yè)就停留在問(wèn)題的表面，即如何控制營(yíng)銷(xiāo)費用。有的對營(yíng)銷(xiāo)費用控制過(guò)緊，這就可能導致?tīng)I銷(xiāo)拓展陷于困難;而如果放松控制，又懼怕成本大幅超支。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)費用關(guān)鍵不是要不要控制，而是如何提高營(yíng)銷(xiāo)費用的投入產(chǎn)出比，就是要讓營(yíng)銷(xiāo)費用花得值。
財務(wù)部門(mén)作為企業(yè)內反映資金運營(yíng)狀況的唯一、準確信息提供者，肩負著(zhù)對營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)行效益評價(jià)的責任，主要包括兩方面：一是根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃和營(yíng)銷(xiāo)資源狀況，準確把握營(yíng)銷(xiāo)費用開(kāi)支的性質(zhì)，分產(chǎn)品、分項目對營(yíng)銷(xiāo)費用支出進(jìn)行核算，并運用對比分析、因素分析等多種方法，對費用支出情況進(jìn)行評價(jià)和考核。二是根據目標對象的實(shí)際特性，加強與業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通配合，尋求有效的控制方法，對營(yíng)銷(xiāo)費用支出結構進(jìn)行優(yōu)化。
3.營(yíng)銷(xiāo)費用效益評價(jià)舉例。由于各鐵路運輸企業(yè)成本支出結構和口徑的差異，加之鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)具有季節性波動(dòng)大的特點(diǎn)，故選用鐵龍物流上市公司近兩年的公開(kāi)財務(wù)報表信息對其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費使用情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
該公司主營(yíng)構成為鐵路貨運及物流服務(wù)，一季度受春節放假影響歷來(lái)為貨運淡季，銷(xiāo)售費用和營(yíng)業(yè)收入的關(guān)聯(lián)度較小;從二、三季度數據對比看，隨著(zhù)銷(xiāo)售費用增加以及市場(chǎng)變化等因素，二季度營(yíng)業(yè)收入出現恢復性增長(cháng)，但其同比增幅比銷(xiāo)售費用低14.6個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售費用對增收的促進(jìn)作用短期看并不明顯。進(jìn)入三季度，隨著(zhù)銷(xiāo)售費用的持續增加，在市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有出現重大改變的情況下，營(yíng)業(yè)收入同比和環(huán)比均實(shí)現顯著(zhù)增長(cháng)，增幅遠大于銷(xiāo)售費用增長(cháng)，這表明營(yíng)銷(xiāo)費用投入體現了價(jià)值，也在一定程度上印證了營(yíng)銷(xiāo)費用滯后性的特點(diǎn)。
二、鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)費用使用中存在的主要問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)費用支出會(huì )計科目設置過(guò)于籠統。隨著(zhù)貨運營(yíng)銷(xiāo)資源的進(jìn)一步整合，鐵路運輸企業(yè)逐步形成了以市場(chǎng)為導向的三級營(yíng)銷(xiāo)管理體系，并按網(wǎng)格化管理模式需要，對一口價(jià)新增貨源以及零散、批量快運貨物實(shí)施項目管理制和客戶(hù)經(jīng)理制，傳統的鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)在理念、產(chǎn)品、服務(wù)等方面均發(fā)生了天翻地覆的變化。但貨運營(yíng)銷(xiāo)費用核算顯得相對滯后，仍沿襲既有辦法執行，沒(méi)有按營(yíng)銷(xiāo)項目和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設置相應會(huì )計科目，同時(shí)也沒(méi)有區分變動(dòng)費用和固定費用支出，這不利于對營(yíng)銷(xiāo)費用支出結構進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，也不符合全面預算管理精細化需要。
2.營(yíng)銷(xiāo)費用的支出范圍較狹窄。由于職責分工不同以及信息不對稱(chēng)等原因，在營(yíng)銷(xiāo)費用使用和管理過(guò)程中，業(yè)務(wù)部門(mén)與財務(wù)部門(mén)經(jīng)常會(huì )產(chǎn)生矛盾。業(yè)務(wù)部門(mén)總是希望營(yíng)銷(xiāo)費用預算能夠為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供充足保障，財務(wù)部門(mén)的關(guān)注點(diǎn)則是在營(yíng)銷(xiāo)費用的規范使用以及效益評價(jià)方面。從現實(shí)情況看，各鐵路運輸企業(yè)目前雖制定了營(yíng)銷(xiāo)費用管理辦法，但總的感覺(jué)是辦法比較粗，可操作性不強，加之貨運營(yíng)銷(xiāo)工作在較短時(shí)間內出現的大量創(chuàng )新，致使一些營(yíng)銷(xiāo)費用在實(shí)際發(fā)生時(shí)無(wú)章可循、無(wú)據可依，這也在一定程度上制約了營(yíng)銷(xiāo)費用支出，導致?tīng)I銷(xiāo)費用預算和實(shí)際支出存在較大差異，年終突擊花錢(qián)的情況仍不可避免。
3.營(yíng)銷(xiāo)費用的投入產(chǎn)出分析評價(jià)機制出現缺失。鐵路運輸企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟體制的長(cháng)期束縛，效益觀(guān)念不強，在財務(wù)管理上雖然也提出了營(yíng)銷(xiāo)費用要實(shí)行以收定支，按照與收入掛鉤和注重效益的原則安排使用，但事實(shí)上更多的還是偏重于預算控制和會(huì )計核算，對于如何提高營(yíng)銷(xiāo)費用的投入產(chǎn)出比，如何將有限的資源用在刀刃上，缺乏配套的分析評價(jià)機制和科學(xué)有效的考核評價(jià)手段。
三、相關(guān)措施及建議
1.統一口徑，細分營(yíng)銷(xiāo)費用支出。適應營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)拓展需要，明細營(yíng)銷(xiāo)費用支出科目，分項目對營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)行歸集，并對變動(dòng)成本支出和固定成本支出進(jìn)行區分，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)費用支出結構，以及對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)實(shí)施考核評價(jià)奠定基礎。
2.健全機制，完善相關(guān)制度辦法。在營(yíng)銷(xiāo)費用使用過(guò)程中，首先要加強業(yè)務(wù)單位與財務(wù)部門(mén)事前的信息溝通和相互理解，達成共識，形成合力。其次要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)費用支出靈活性等特點(diǎn)，按照責權利相匹配的原則，制定切實(shí)可行的實(shí)施細則，不搞一刀切，尤其是對客戶(hù)體驗費、傭金等新增費用項目，要明確標準，避免費用比例不一致造成的內部惡性競爭。
3.落實(shí)責任，建立營(yíng)銷(xiāo)費用支出考核評價(jià)機制。從貨運營(yíng)銷(xiāo)的目的分析，主要包括兩大類(lèi)：拓展新增和穩定既有。顯然，新增業(yè)務(wù)的拓展難度相對較大，市場(chǎng)培育期相對較長(cháng)。因此，在對營(yíng)銷(xiāo)費用支出進(jìn)行考核評價(jià)時(shí)，首先要區分這兩大板塊，對既有項目的營(yíng)銷(xiāo)費用按月進(jìn)行考評，對新增項目的營(yíng)銷(xiāo)費用可適當延長(cháng)考評周期或對考評指標權重進(jìn)行調整。其次要按照“收支彈掛、動(dòng)態(tài)調整”的原則，對營(yíng)銷(xiāo)費用支出實(shí)行獎優(yōu)罰劣，強化激勵約束。最后，對營(yíng)銷(xiāo)費用的考評既要與項目的貨運收入指標掛鉤，也要與市場(chǎng)增長(cháng)率和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略相結合，不能只顧眼前利益而忽視長(cháng)遠目標。
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