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關(guān)于網(wǎng)絡(luò )危機傳播模式的建構論文
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )在危機傳播過(guò)程中所扮演的角色也越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò )危機就是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)生的現象。隨著(zhù)信息技術(shù)的不斷更新，蝴蝶效應也一次次的顯現出來(lái)。在傳統媒體的的傳播模式下，受眾基本都是處于一種被動(dòng)的“靶子”地位，然而，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，過(guò)去的那種“封”、“堵”、“截”和被動(dòng)延遲發(fā)布消息的模式已經(jīng)不再適合當前形式。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下，受眾是集信息消費者與信息制造者于兩種身份于一身。因此，危機傳播的研究又具備了新的特色。在傳統意義上的危機傳播的單向性以及被打破，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應用正在改變著(zhù)危機傳播模式。網(wǎng)絡(luò )所具有的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性、開(kāi)放性、交互性等特點(diǎn)已經(jīng)使得危機信息的傳播呈現出了放大化、無(wú)礙化、互動(dòng)化、復雜化等多種特點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò )危機的傳播主要有個(gè)案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向。最初的網(wǎng)絡(luò )危機傳播主要是集中在個(gè)案的研究上，技巧研究則是在案例研究的基礎上逐步發(fā)展起來(lái)的，理論研究相對較少。
1網(wǎng)絡(luò )危機傳播的內涵
要研究“網(wǎng)絡(luò )危機傳播”，首先需要明確其真正的內涵。從修辭學(xué)上來(lái)看，“網(wǎng)絡(luò )危機傳播”有“網(wǎng)絡(luò )的危機傳播”與“網(wǎng)絡(luò )危機的傳播”這兩種解釋。網(wǎng)絡(luò )的危機傳播可以簡(jiǎn)化理解為危機基于網(wǎng)絡(luò )的傳播。美國的學(xué)者羅森豪爾特認為，所謂危機指的就是“對一個(gè)社會(huì )系統的基本價(jià)值和行為準則架構產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的事件�！痹诠碴P(guān)系中危機傳播被認為是一項十分重要的工作，包括了業(yè)、組織或政府面對危機事件所采取的為了減少危機損壞程度的溝通信息、樹(shù)立形象的公關(guān)策略。網(wǎng)絡(luò )在其中扮演的是媒體的角色。網(wǎng)絡(luò )因為其自身的特有的特性成為了危機溝通時(shí)必不可少的重要工具與傳播平臺。因為網(wǎng)絡(luò )的存在，大大的縮短了傳播者與受眾之間的距離，也使得傳播者與受眾之間不再有明顯的分界。但是網(wǎng)絡(luò )也無(wú)意之間帶了許多的問(wèn)題，沒(méi)有把關(guān)人使得各種真的、假的信息都能夠在網(wǎng)絡(luò )上傳播，任何帶有語(yǔ)言殺傷力的傳輸內容，都可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )立即傳輸到全球各個(gè)角落。
網(wǎng)絡(luò )危機的傳播在目前還沒(méi)有形成一個(gè)明確的統一的概念表述。多數學(xué)者都認為網(wǎng)絡(luò )危機涵蓋在危機的概念之中，是在網(wǎng)絡(luò )上所孕育萌發(fā)的危機或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播使的危機事件的負面影響進(jìn)一步擴大的情況，是網(wǎng)絡(luò )媒介技術(shù)發(fā)展的必然結果。從這里能夠看出網(wǎng)絡(luò )危機也是危機的一種，其爆發(fā)也有可能會(huì )蔓延到，并最后成為公眾所討論的焦點(diǎn)。但是“網(wǎng)絡(luò )危機的傳播”中網(wǎng)絡(luò )危機雖然起源于網(wǎng)絡(luò )，但是傳播的受到并不僅僅是限于網(wǎng)絡(luò )媒體。
2網(wǎng)絡(luò )時(shí)代危機傳播所體現出來(lái)的新特征
隨著(zhù)世界科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò )的出現，社會(huì )信息傳播領(lǐng)域中出現了建立在各種先進(jìn)的數字技術(shù)基礎上的，能夠使得傳播信息量大大增加、傳播速度加快、傳播方式大大豐富，與傳統的媒體風(fēng)格迥然不同的新型媒體。新媒體中主要包括了互聯(lián)網(wǎng)、大型電腦數據庫通信系統、高清晰數字電視、手機以及多媒體信息的交互平臺等等。這些新媒體的出現對于變革人們的生活、交往方式產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。而網(wǎng)絡(luò )則又因為其本身所具有的方便、快捷，海量存儲和開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，現在已經(jīng)成為了能夠與各種傳統媒體爭鋒的又一重要媒體。從近幾年中國的網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展來(lái)看，其表現出來(lái)的的影響力、社會(huì )地位、政治認可度、對重大事件的報道能力等都原來(lái)越強，在社會(huì )生活中的重要性也日益突出。因此，當前網(wǎng)絡(luò )媒體以及網(wǎng)絡(luò )傳播基本已經(jīng)成為了危機傳播所不可或缺的一種重要的手段。在危機傳播中網(wǎng)絡(luò )媒體可以利用自身的特點(diǎn)來(lái)填補傳統媒休的空缺。
首先，網(wǎng)絡(luò )上信息的透明性能夠在一定程度上對民眾的知情權進(jìn)行保護。在進(jìn)行危機處理的過(guò)程中，政府能通過(guò)信息公開(kāi)平臺，配合各種傳統媒體來(lái)及時(shí)準確的向公眾傳遞信息，進(jìn)而能夠提高危機處理部門(mén)工作的透明度，有利于民眾在面對危機事件時(shí)能夠作出更為理性的判斷，并采取合理的措施來(lái)盡可能的減少人身傷亡和財產(chǎn)損失。并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，各種危機信息也更加難以被掩飾或者拖延。
其次，是相比而言網(wǎng)絡(luò )傳播的方式更加有利于實(shí)現危機傳播。在進(jìn)行傳播時(shí)，傳統媒體需要按照一定的程序來(lái)定時(shí)發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò )媒體則能夠實(shí)時(shí)更新。在危機傳播的三個(gè)階段中，網(wǎng)絡(luò )媒體的實(shí)時(shí)更新能夠使得信息傳遞具備速度上的優(yōu)勢。同時(shí)，傳統媒體會(huì )因為各種原因只能夠又選擇的提供一些他們認為最重要的信息。但是，要明白的是不同側面的信息對于那些處于危機的不同階段的民眾將會(huì )具有不同的意義。而網(wǎng)絡(luò )因為其海量的容量和超文本鏈接的特點(diǎn)能夠很容易的打破傳統媒體的局限，能夠對危機事件作出做出深度和連續性報道，需求不同的公眾可以選擇自身較為關(guān)切的方面例如危機事件產(chǎn)生的前因后果，事態(tài)的進(jìn)展或控制，政府對事件的態(tài)度和措施等
再次，是各種信息網(wǎng)絡(luò )的建設，如何建立起一套高效的信息反饋機制是目前網(wǎng)絡(luò )危機傳播需要關(guān)注的焦點(diǎn)。根據目前網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，公眾能夠利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)對各種危機事件發(fā)表自己的意見(jiàn)，“話(huà)語(yǔ)權”在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代中被牢牢控制在大眾手中。因此，及時(shí)掌握輿情民意，并且積極制定出更加合理、有效的危機對策是目前網(wǎng)絡(luò )危機傳播中，政府及相關(guān)主體需要把握的優(yōu)勢。但是網(wǎng)絡(luò )傳播與傳統的媒體傳播相比具有更難以控制和掌握的特點(diǎn)，因此危機傳播在借助網(wǎng)絡(luò )傳播的方便、快捷及時(shí)的特性的同時(shí)，還必須要防止網(wǎng)絡(luò )媒休的不可控制性所帶來(lái)的負面影響。
3網(wǎng)絡(luò )危機傳播模式的構建
關(guān)于網(wǎng)絡(luò )危機傳播模式，應該囊括網(wǎng)絡(luò )危機的傳播和網(wǎng)絡(luò )的危機傳播兩點(diǎn)內涵，同時(shí)借鑒傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”模式，結合網(wǎng)絡(luò )的特性，嘗試建構一個(gè)整合的傳播模型。
拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《社會(huì )傳播的結構與功能》一文中，明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構成要素“5W”傳播模式，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Says what），通過(guò)什么渠道（In Which Channel），對誰(shuí)（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。這為本文構建網(wǎng)絡(luò )危機傳播模型提供了基礎性的思考視角。
在當今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )危機傳播是將新的傳播溝通技術(shù)與傳統媒體的傳播進(jìn)行優(yōu)勢組合。只有兩者相互合作才能夠最大限度的發(fā)揮出媒體的輿論導向和控制功能，才能夠更加有效的化解和處理危機。與網(wǎng)絡(luò )媒體誕生前的傳統媒體時(shí)代的危機傳播模式相比，該模式的信息源不僅僅是包括了政府，還將網(wǎng)絡(luò )的危機傳播與網(wǎng)絡(luò )危機的傳播的內涵融合在一起，體現出了危機與網(wǎng)絡(luò )危機的從屬關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò )危機的傳播途徑并不僅僅是網(wǎng)絡(luò )。
在危機的始發(fā)階段，危機信息會(huì )有三個(gè)走向分布：危機的利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò )以及傳統媒體的新聞采編人員，然后繼續流向到公眾。根據網(wǎng)絡(luò )的性質(zhì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )所傳播的信息并沒(méi)有經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的篩選過(guò)濾，發(fā)布者及時(shí)既是把關(guān)者，真實(shí)性和信息的價(jià)值都得不到保證。但此時(shí)公眾還會(huì )接收到來(lái)自傳統媒體傳播的信息，但是如果這些信息不及時(shí)，那么就會(huì )出現“多種聲音并存”的狀態(tài)，也容易造成網(wǎng)絡(luò )謠言的滋生。因此，在網(wǎng)絡(luò )中傳播的信息最容易產(chǎn)生各種謠言，引發(fā)社會(huì )混亂，在危機解決中要盡量縮短這種多種聲音并存狀態(tài)的時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò )危機產(chǎn)生之后，公眾會(huì )直接接受到信息，而同時(shí)網(wǎng)絡(luò )危機的信息會(huì )流向傳統媒體，這就直接會(huì )產(chǎn)生一個(gè)時(shí)間差，因而如果處理不當就容易產(chǎn)生各種負面影響。
其次，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )危機的產(chǎn)生還是其他危機時(shí)間的產(chǎn)生，傳統媒體的新聞從業(yè)人員都能夠從從網(wǎng)絡(luò )上獲取有價(jià)值的危機信息，然后經(jīng)過(guò)去粗取精，去偽存真的過(guò)程，在加上自己所掌握的信息，就更能夠形成比較清晰的有關(guān)危機事件的認知，因此通過(guò)這些途徑，傳統媒體的記者往往能夠進(jìn)行深入的分析報道和擴大影響，向公眾告知，形成為全面、詳盡的突發(fā)性事件危機報道。記者不僅僅需要到現場(chǎng)獲取各種真實(shí)有效的信息，同時(shí)還需要利用網(wǎng)絡(luò )上的文字和圖片中，發(fā)掘潛在的、真實(shí)的、有助于解決危機的信息。這個(gè)過(guò)程不管是對網(wǎng)絡(luò )危機還是其他危機事件的處理都極為關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞人員加工和傳統媒體傳播的信息，其權威性可信度和深度都有所提高，這對于謠言的遏制、化解公眾面臨危機的不安情緒都有著(zhù)積極的作用。
最后，當危機主體在介入危機事件后，成立危機處理小組，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與傳統媒體等途徑來(lái)發(fā)布相關(guān)措施和信息。由調查人員親歷現場(chǎng)調查事件真相，形成報告，并制定出一系列的危機處理辦法，公眾或者通過(guò)傳統媒體，或者由網(wǎng)絡(luò )或手機獲取這些信息，或者是通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò )自媒體發(fā)表個(gè)人對這些危機措施的看法與態(tài)度，也在一定程度上與危機傳播主體形成互動(dòng)。這樣全媒體危機傳播模式為更好的解決危機提供了有效而合理的方法。
4結語(yǔ)
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和信息化進(jìn)程的加快，現代社會(huì )在不斷發(fā)展的過(guò)程中變得更加脆弱，各種各樣的公共事件不斷衍化，危機發(fā)生的頻率也越來(lái)越高。近年來(lái)，我國社會(huì )處于危機多發(fā)的階段，因此，對危機傳播的研究已逐漸成為應用傳播領(lǐng)域中極為重要的新興研究領(lǐng)域。然而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò )危機也隨之而來(lái)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代使得危機事件迅速和廣泛的傳播，各種危機的危害與影響也被成倍放大。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的大背景下如何更加有效的應對危機是亟待解決的問(wèn)題。
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