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論概念設計
摘要：“概念設計” 不僅在當代設計領(lǐng)域是被廣泛關(guān)注的一個(gè)話(huà)題，甚至在其他許多以創(chuàng )新為目標的行業(yè)（IT行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)銷(xiāo)售、廣告、演藝活動(dòng)、影視創(chuàng )作等等），人們都在談?wù)?ldquo;概念設計”在推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)工程、一項活動(dòng)、一個(gè)事件的過(guò)程中所起到的重要作用。因此，對于從事設計工作的人來(lái)說(shuō),弄清楚到底什么是概念設計，如何進(jìn)行概念設計,是一件十分必要的事。?
關(guān)鍵詞：概念設計；應用范圍；主要特點(diǎn)；誤區；塑造???
1什么是概念設計?
所謂“概念”指的是“反映對象的本質(zhì)屬性的思維形式”，是“人們通過(guò)實(shí)踐，從對象的許多屬性中，抽出其特有屬性概括而成”的。人對世界的認識、人類(lèi)的全部文化、科學(xué)知識以及思想，都是由概念組成的。從這個(gè)意義上說(shuō)，沒(méi)有概念，就沒(méi)有人類(lèi)的歷史，就沒(méi)有人類(lèi)的一切文明成果。因此，“概念設計”從本質(zhì)上說(shuō)，提供的是“思想”。所謂“反映對象本質(zhì)屬性的思維形式” 指的就是通過(guò)某種媒介或手段，把我們對事物本質(zhì)屬性的認識確定下來(lái)。媒介有許多不同的類(lèi)型，文字符號是一種表達概念的媒介，視覺(jué)符號也是一種表達概念的媒介。就設計藝術(shù)而言，“概念設計” 就是用視覺(jué)語(yǔ)言把我們對事物本質(zhì)屬性的認識表達出來(lái)，這種認識就是我們從事物中提煉、概括出來(lái)的概念或思想。因此，它在本質(zhì)上是對“思想”的設計，換句話(huà)說(shuō)，它提供的是創(chuàng )意，即從某種理念、思想出發(fā)，對設計項目在觀(guān)念形態(tài)上進(jìn)行的概括、探索和總結，為設計活動(dòng)正確深入的開(kāi)展指引前進(jìn)的方向。?
2概念設計的應用范圍?
概念設計在不同的領(lǐng)域中有不同的含義、不同的對象。除了上述設計藝術(shù)領(lǐng)域之外，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域中也有廣泛的應用。這一類(lèi)的“概念設計”指的是對某種經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售思想、策略的策劃。所謂“概念”是對企業(yè)、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)理念等方面的特殊性做出的概括。按主體不同，對這一類(lèi)的“概念設計”可分為三個(gè)方面：即企業(yè)概念、品牌概念和產(chǎn)品概念。?
除了物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域之外，在影視、戲劇、展覽策劃等文化生產(chǎn)領(lǐng)域，概念設計也發(fā)揮著(zhù)重要作用，特別是在科幻題材影視創(chuàng )作中，那些在現實(shí)中不存在的場(chǎng)景和道具都需要設計師根據預先設定的概念進(jìn)行創(chuàng )作。?
概念設計早在20世紀80年代，在國外就已經(jīng)開(kāi)始為設計界所廣泛關(guān)注。美國平面設計師愛(ài)倫•霍伯特（Allen Hubert）當時(shí)曾經(jīng)撰寫(xiě)了一本書(shū)，題目就叫“Conceptual Design”（概念設計），內容是針對平面設計中如何組織創(chuàng )意，如何賦予設計對象某種理念或思想，更好地推廣企業(yè)和產(chǎn)品，引導消費者。當時(shí)國內很少有人從“概念設計”的角度理解、重視這個(gè)問(wèn)題。在設計領(lǐng)域始終倡導并努力實(shí)踐“概念設計”的是工業(yè)設計，由于工業(yè)產(chǎn)品具有批量化、自動(dòng)化和時(shí)尚性等特點(diǎn)，設計對生產(chǎn)領(lǐng)域帶來(lái)的影響更直接，對市場(chǎng)信息做出的反映更迅速、更靈敏，在推廣一個(gè)新產(chǎn)品之前，概念設計就顯得十分重要。特別是汽車(chē)工業(yè)，概念設計成為推動(dòng)汽車(chē)工業(yè)不斷創(chuàng )新的發(fā)動(dòng)機。廠(chǎng)家對新的時(shí)尚、技術(shù)和功能的探索往往首先通過(guò)概念設計來(lái)完成，同時(shí)，概念車(chē)也成為引領(lǐng)時(shí)尚的風(fēng)向標。?
3概念設計的主要特點(diǎn)?
�。�1）獨創(chuàng )性。概念設計更強調設計的獨創(chuàng )性和原創(chuàng )性，從形式和內容上都排斥業(yè)已存在的東西。當然，這不是說(shuō)不能使用歷史上已經(jīng)存在的形式符號和材料做法，而是必須以新的手法、新的視角加以運用。?
�。�2）抽象性。概念的形成是對紛然陳雜的生活現象提煉、概括、抽象的結果。任何概念都有一定的抽象性，它來(lái)源于我們提煉出的某種理念或思想，我們欲倡導、傳揚的主張以及我們欲表達的某種意象。例如：柯布西埃設計的郎香教堂、賴(lài)特設計的流水別墅、密斯設計的法恩斯沃斯住宅等等，不管它們是否經(jīng)歷過(guò)我們所稱(chēng)的“概念設計”階段，但它們都表現出了概念設計所具有的全部特征。這幾位現代建筑的開(kāi)創(chuàng )者都曾經(jīng)確立了他們的新建筑概念，沒(méi)有這些理念的引導，沒(méi)有對這些主張堅定不移的實(shí)踐，他們的作品就不可能對后世產(chǎn)生如此大的影響力。?
�。�3）探索性。概念設計可以不過(guò)多地涉及具體的功能問(wèn)題（這類(lèi)問(wèn)題可以在方案設計階段進(jìn)行修正），即使考慮功能問(wèn)題，也是概念性的，原理性的或邏輯推論性的、說(shuō)得更直接一點(diǎn)就是紙上談兵。它更像一個(gè)探索性的科學(xué)實(shí)驗，與實(shí)際生活保持一定距離，可以保證思維有足夠的想象空間。?
�。�4）先進(jìn)性。概念設計要求我們立足于時(shí)代最先進(jìn)的技術(shù)和社會(huì )意識，有足夠的勇氣去嘗試最新的東西（新技術(shù)、新材料、新工藝、新的生活觀(guān)念），凝聚時(shí)代最先進(jìn)的技術(shù)成果，使其處于時(shí)代的前端，否則就談不上是什么“概念設計”。?
4概念的誤區?
�。�1）概念虛無(wú)。有人認為，所謂的概念不過(guò)是廣告人或策劃人“編”出來(lái)的光環(huán)，未必是騙人的，但卻離實(shí)際很遠，至少是有誤導的嫌疑。社會(huì )上也的確有一些夸大其辭或空穴來(lái)風(fēng)式的概念炒作，這反過(guò)來(lái)又加深了人們對概念的誤解。其實(shí)我們可以這樣去理解，概念或者是對設計對象所固有屬性的某種概括（設計對象有許多屬性，不一定只有一種），或者是一種對可及目標的追求，是實(shí)際存在的東西。?
�。�2）概念無(wú)用。在設計實(shí)踐中，的確有許多人沒(méi)有從概念設計的角度考慮方案，也能夠創(chuàng )作出不錯的作品。但是，這類(lèi)作品往往不具有開(kāi)創(chuàng )性和激勵社會(huì )不斷探索的精神。這只能說(shuō)明脫離了追求“概念” 常常是這類(lèi)作品落入陳規、俗套的一種原因。實(shí)際上，認真的創(chuàng )作幾乎不可避免地涉及到對許多概念的分析，單就形式語(yǔ)言本身來(lái)說(shuō)，就存在各種不同的概念。成熟的設計師在做方案之前，總是要有一個(gè)明確的主導思想，要達到什么目標、體現什么精神、突出什么特征等等，這些就是概念設計的內涵。所謂“概念無(wú)用”，是由于人們沒(méi)有認識到它的價(jià)值或誤解為華而不實(shí)的花招，這實(shí)在是一種莫大的偏見(jiàn)。?
�。�3）概念游戲。這是在實(shí)際操作中表現出的草率、脫離實(shí)際、缺乏認真求實(shí)的科學(xué)態(tài)度。認識到概念設計在創(chuàng )新和推動(dòng)商業(yè)利益方面產(chǎn)生的作用，但沒(méi)有用科學(xué)的、務(wù)實(shí)的態(tài)度去操作，而是夸大其辭、玩詞藻，靠耍小聰明進(jìn)行詭秘的“包裝”，怎么“洋”怎么來(lái)，怎么“時(shí)髦”怎么來(lái)，然而這種花拳秀腿最終是遮掩不住設計因脫離實(shí)際，缺乏認真求實(shí)的科學(xué)態(tài)度而導致的缺陷的。?
5概念的塑造?
任何一個(gè)實(shí)際存在的項目都具有一定的概念，它或許是陳舊的、歷史性的，或許是潛在的、模糊的，或許是地域性、具有行業(yè)特征的等等。拿產(chǎn)品為例，任何產(chǎn)品都具有它獨有的功能、特點(diǎn)，或者表現在技術(shù)上，或者表現在它所處的氛圍上。比如保暖內衣，首先和其它內衣相比更具有獨特的保暖功能，“保暖”這一概念已被廣泛地運用了；同是保暖內衣，大家在科技含量、組成材料、穿著(zhù)感覺(jué)等方面尋求著(zhù)自己的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又是各自產(chǎn)品所獨有的。這些特點(diǎn)已構成了成為概念的因素，為了讓公眾真正了解其獨特之處，就有必要把這種特點(diǎn)用形象的說(shuō)法“亮”出來(lái)。從另一個(gè)方面思考，如果產(chǎn)品并不具備特殊的優(yōu)勢，沒(méi)有哪一點(diǎn)可以包裝成概念，那么就必須承認它在市場(chǎng)上很難與實(shí)力對手相抗爭。不滿(mǎn)足于此，就要讓技術(shù)人員改進(jìn)工藝、用料等做出特色來(lái)。在做出來(lái)之前，這個(gè)特色是被“想象”出來(lái)的，那么這個(gè)可以實(shí)現的目標就可以成為“概念”。拿一些大城市如北京的一些房地產(chǎn)項目策劃舉例，北京是一個(gè)缺水干旱的城市，地勢平坦、季風(fēng)氣候顯著(zhù)，大城市的一些弊病在這里都有突出的表現。在這樣的地理環(huán)境中建造居住區，創(chuàng )造水域以及大片的植被、改造地表形態(tài)等等，都對消費者具有很強的吸引力。因此，開(kāi)發(fā)商制造了“水域花園”、“都市山莊”、“慧谷陽(yáng)光”等一系列這樣的概念，這樣的項目如果是建在昆明湖、北海、密云水庫周邊，其真實(shí)性是無(wú)庸置疑的，但恰恰這些項目大多數位于遠離水域的地區。顯然，這個(gè)目標是需要努力才能達到的。
如此說(shuō)來(lái)，概念可被分為兩類(lèi)，一類(lèi)是提煉性概念，一類(lèi)是目標性概念。
在概念設計的具體方法上，提煉性概念和目標性概念是小異而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原則是一致的。?
第一個(gè)原則是優(yōu)勢優(yōu)先。所謂“優(yōu)勢”是以市場(chǎng)為標準，而不是以企業(yè)、設計者或老總個(gè)人喜好為標準，這一點(diǎn)往往被混淆。比如說(shuō)啤酒，在質(zhì)量方面許多老總認為自己在這方面最具優(yōu)勢，實(shí)際情況即便是這樣，而對于消費者來(lái)說(shuō)，支持質(zhì)量的眾多環(huán)節、嚴格體系又最難了解到，所以往往愿意在認同質(zhì)量相同的前提下，從口味、價(jià)位、品牌等明顯因素上尋求購買(mǎi)理由。推而廣之，我們要設計概念，就必須以“市場(chǎng)認可的優(yōu)勢”為素材。?
第二個(gè)原則是差異性。首先表現在概念素材即優(yōu)勢因素的差異性上，其次表現在概念的表達上。素材的選擇要體現獨特性，避免雷同；在概念的表達上也要體現獨創(chuàng )性，可以是通俗的，也可以是玄妙的，但通俗而不直白，玄妙而不蒙事。?
第三個(gè)原則是務(wù)實(shí)性。概念必須是實(shí)際的、可行的、有根基的。目標性概念盡管目前尚未達到，但通過(guò)努力是完全可能達到的，如果不能實(shí)現或難以實(shí)現，則會(huì )成為空談和虛妄，這樣的概念對企業(yè)是非常有害的。?
第四個(gè)原則是概括性。適應市場(chǎng)的優(yōu)勢因素要用專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言嚴密地表達出來(lái)，是件很麻煩的事兒，甚至可以寫(xiě)成文章，這和消費者的認知時(shí)間是相違背的。他們希望能夠迅速快捷地認識到產(chǎn)品的優(yōu)勢，這就需要對產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行概括，甚至概括成幾個(gè)字，還可以加點(diǎn)修飾，用些修辭手法，達到直觀(guān)、通俗、形象、生動(dòng)、有趣的效果，以致更好地讓公眾接受，讓公眾記得牢，目的就達到了。當然還有一些較為含蓄的表達也可能更為高明，就是通過(guò)事物、現象、形象等讓公眾了解到這個(gè)概念的潛臺詞，比如北極人保暖內衣啟用外星人形象來(lái)體現其科技含量。?
概念設計可以被看作方法論層面上的設計思維訓練，不在乎方案是否能夠實(shí)施，即使是針對一個(gè)實(shí)際不存在的目標，概念設計訓練也是有意義的，要害是開(kāi)闊思路，探尋創(chuàng )新的靈感，在不受或較少受約束的情況下，最大限度地發(fā)揮想象力。這種設計通�？偸且c真實(shí)的適用性之間保持一定的距離，目的是給思維留有足夠的發(fā)揮想象力的空間。?
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