- 相關(guān)推薦
《小時(shí)代》系列電影暢銷(xiāo)現象研究
[摘要]每部成本平均3000萬(wàn)元的《小時(shí)代》系列電影自上映以來(lái)獲得8億票房，堪稱(chēng)2013年和2014年兩個(gè)夏季的票房贏(yíng)家，這與電影發(fā)行方依托現在媒體與大數據量身制作的營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)緊密聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)模式促使《小時(shí)代》成為一系列“現象級”影片。2015年7月，《小時(shí)代》第四部如期而至，毋庸置疑地成為2015年暑期沖擊票房冠軍的種子選手之一。本文從營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，對《小時(shí)代》系列電影的暢銷(xiāo)與成功進(jìn)行剖析，以便促進(jìn)新時(shí)期國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變。
[關(guān)鍵詞]《小時(shí)代》系列電影;媒體;營(yíng)銷(xiāo)策略;暢銷(xiāo);大數據
一、引言
2013年，由“80后”青春暢銷(xiāo)小說(shuō)家郭敬明同名小說(shuō)作品改編的電影《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》先后上映，從上映的第一天開(kāi)始，票房紀錄就不斷刷新著(zhù)，在2013年的夏季為自己寫(xiě)下了精彩的一筆。接著(zhù)2014年，影片第三部乘勝追擊，再一次累積了票房總額，三部作品票房超過(guò)了8個(gè)億。除了高高在上的票房之外，業(yè)內人士也開(kāi)始對“小時(shí)代”現象進(jìn)行了熱烈討論。
通過(guò)多方媒體考察，可以將電影界關(guān)注點(diǎn)歸納為：第一，《小時(shí)代》系列電影堪稱(chēng)2013年的票房黑馬，突然襲來(lái)的兩部作品接連放映后都獲得了成功，接著(zhù)在2014年加推了第三部，依舊引起了巨大反響，第四部在2014年底的投拍也相繼提上議程，在2015年暑期上映，因此形成了屬于自己的“小時(shí)代品牌”。要知道之前國內并沒(méi)有哪部作品能夠將自己的品牌延續四部之多。第二，系列電影在電影院發(fā)行過(guò)程中會(huì )給影院返還相應的返點(diǎn)，即如果影院能夠將電影場(chǎng)次安排在總場(chǎng)次的40%以上，則能夠返還給影院1%的提成，若能夠達到45%以上的場(chǎng)次，則能夠返還給影院2%的提成，進(jìn)而通過(guò)這樣的方式有效地將自己的場(chǎng)次增加，搶占市場(chǎng)。這樣鮮有的營(yíng)銷(xiāo)模式引發(fā)了業(yè)界的強烈不滿(mǎn)，因為有的院線(xiàn)為了能夠實(shí)現雙贏(yíng)，竟然在《小時(shí)代》系列上映首日全部安排其場(chǎng)次，這也讓諸多影片發(fā)行商在網(wǎng)絡(luò )上對其吐槽。第三，針對于《小時(shí)代》劇本內容來(lái)看，業(yè)內人士認為其空洞、毫無(wú)意義，對白蒼白膚淺，甚至對物質(zhì)欲望的追求達到了病態(tài)的境界，并認為這是盲目追求“粉絲電影”帶來(lái)的直接后果。
然而，《小時(shí)代》系列電影的成功是多方面的，不得不承認其營(yíng)銷(xiāo)模式在國內電影中處于領(lǐng)先位置，它的暢銷(xiāo)不是一天造就的，而是有跡可循的，下文我們通過(guò)對其受眾分析與營(yíng)銷(xiāo)模式解析這部系列作品背后的秘密。
二、《小時(shí)代》系列電影的受眾分析
(1)粉絲電影――粉絲的激情是生產(chǎn)力與消耗品
近幾年，國內由小說(shuō)改編的電影的經(jīng)典案例比比皆是，例如在2013年暑期與《小時(shí)代》幾乎同時(shí)上映的電影《致我們終將逝去的青春》就是根據辛夷塢的同名小說(shuō)改編而成的，它立足于小說(shuō)文本，在劇本內容上做到了基本無(wú)錯可循，導演趙薇也盡最大可能地還原了小說(shuō)中描寫(xiě)的那個(gè)時(shí)代風(fēng)貌，讓觀(guān)眾感覺(jué)這部影片能夠基本上保留原著(zhù)的完整性，而這也是贏(yíng)得票房口碑與利潤的主要因素之一。而《小時(shí)代》上映之后，第一周票房紀錄不斷被刷新，發(fā)行商認為能夠超過(guò)10億，然而在票房爆滿(mǎn)兩周后，影片票房直線(xiàn)下降，可以說(shuō)這就是典型的“粉絲電影”狀態(tài)。
眾所周知，在如今的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中，9成以上的產(chǎn)品都要依靠粉絲的熱情來(lái)帶動(dòng)，這種如同宗教信仰一般的激情與明星效應緊密聯(lián)系，粉絲的購買(mǎi)力與號召力是無(wú)窮的，尤其是這一次《小時(shí)代》的成功更是將粉絲受眾作為“生產(chǎn)力”。據統計，《小時(shí)代》三部曲的觀(guān)影群體平均年齡為194歲，這樣趨于年輕化的觀(guān)影群體，讓影片創(chuàng )作過(guò)程中會(huì )不斷找尋能夠代表這一年齡群體的話(huà)語(yǔ)地位與行為，在影片內容中凸顯出這一年齡層的文化識別、視覺(jué)展示、風(fēng)格凸顯的特征，去刻意強化了這些年輕人內心的吶喊。而反過(guò)來(lái)，這一年輕群體也會(huì )在《小時(shí)代》系列上映后產(chǎn)生強烈的認同感，例如在日常生活中會(huì )對主人公的服飾、言行舉止進(jìn)行模仿。
然而對于當代商業(yè)電影的整個(gè)品牌價(jià)值而言，筆者認為這些粉絲的瘋狂將成為消磨殆盡的消耗品。許多該影片粉絲的狂熱是對導演與原作者郭敬明個(gè)人風(fēng)格的崇拜，并且是為了去觀(guān)看電影的真正情節、敘事、主題。要知道每一種文化現象的出現都會(huì )有自己的存在周期，尤其在如今的信息化時(shí)代，這樣的存在周期會(huì )被越來(lái)越多的受眾選項所限制而變得更短。因此，即便粉絲的瘋狂追求也是短暫的，只是一種宣泄的方法，是不穩定的。
(2)想象的神話(huà)――年輕人對戀物的崇拜
關(guān)于《小時(shí)代》系列電影的吐槽多數是針對導演特意安排的奢華場(chǎng)景，社會(huì )多方面的聲音都是對這部系列作品將要帶國內年輕受眾群體去進(jìn)入一個(gè)什么樣的價(jià)值觀(guān)世界產(chǎn)生了質(zhì)疑。導演在拍攝《小時(shí)代》系列電影時(shí)大膽使用了連續劇式模式，并且充分展現出奢華的新奇世界讓觀(guān)眾的好奇心與物質(zhì)欲望被滿(mǎn)足，但是又讓觀(guān)眾自身與影片中的奢華場(chǎng)面形成差距，以一種仰望的姿態(tài)來(lái)認同影片內容。許多粉絲將這些場(chǎng)景轉換成一種想象的神話(huà)，許多人物的服飾、場(chǎng)景、用品都讓年輕粉絲產(chǎn)生了崇拜之情，進(jìn)而促進(jìn)了審美感受的刺激與快感。筆者認為《小時(shí)代》系列電影用一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻的場(chǎng)景，讓粉絲群開(kāi)始臆想，并且依托于人物來(lái)構筑自我形象。
(3)影像化的敘事與邏輯
在電影領(lǐng)域，我們認為每部作品的發(fā)展要去窺探其現實(shí)本體和語(yǔ)言的進(jìn)化，而在諸多藝術(shù)表現形式中，對于現實(shí)有兩種表現形式，一個(gè)是真正的現實(shí)主義，依托于現實(shí)事物抑或是客觀(guān)事實(shí)來(lái)展現出客觀(guān)的世界;而另一個(gè)就是虛假的現實(shí)主義，創(chuàng )作者會(huì )借助多種手法來(lái)迷惑視覺(jué)感官或者大腦去讓觀(guān)眾產(chǎn)生疑惑。隨著(zhù)電影技術(shù)不斷發(fā)展，逐漸擺脫了直接客觀(guān)記錄的枷鎖，慢慢衍生出了長(cháng)鏡頭、蒙太奇、轉場(chǎng)等手法，但是對于真實(shí)記錄的概念也愈發(fā)模糊。
豆瓣網(wǎng)友曾針對《小時(shí)代》系列電影有著(zhù)這樣犀利的評價(jià)：“郭敬明只是將他自己喜歡的大牌物品陪襯幾個(gè)充氣的娃娃，為他們穿上了大牌，拿著(zhù)奢侈品，陪著(zhù)他們玩過(guò)家家，然后將其記錄下來(lái)，這些作品內容空洞，如同淺薄的戀物癖，還不如一些學(xué)校抑或是單位的文藝晚會(huì )上粗糙的小品�！逼鋵�(shí)從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，即便《小時(shí)代》系列拍出了十部，也不會(huì )被人們認為是商業(yè)電影。導演一味地將一些虛無(wú)縹緲的物品擺在鏡頭前吸引受眾的目光，使其迷戀上這些大牌，那么這些虛假的現實(shí)主義就會(huì )直接屏蔽了電影作品本身的特性――敘事、風(fēng)格、主題、結構等。
三、《小時(shí)代》系列電影的成功營(yíng)銷(xiāo)
(1)微博營(yíng)銷(xiāo)中精準的宣傳定位
郭敬明創(chuàng )作的同名小說(shuō)系列一上市就達到了400萬(wàn)冊的銷(xiāo)量，在短短的五年間吸引了大量的粉絲。筆者經(jīng)過(guò)上網(wǎng)調查分析其小說(shuō)在新浪讀書(shū)、搜狐讀書(shū)等頻道的點(diǎn)擊量、用戶(hù)身份等數據，發(fā)現這些受眾為15～25歲之間的青少年，而這一年輕群體是使用微博數量較多的用戶(hù)，這一群體的年齡段也與觀(guān)影人群年齡基本吻合，所以必須要將微博上的粉絲受眾轉化為院線(xiàn)觀(guān)眾，才能夠成功實(shí)現微博營(yíng)銷(xiāo)。
目前諸多影視劇、電視欄目播出前，都會(huì )使用官微來(lái)對其預熱、宣傳，而小時(shí)代官微營(yíng)銷(xiāo)可謂是國內影視微博營(yíng)銷(xiāo)較為成功的，最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式就是通過(guò)抽獎活動(dòng)來(lái)贏(yíng)得關(guān)注度�！缎r(shí)代》官微從2012年7月4日開(kāi)始運營(yíng)，截止到2013年12月1日已累計有粉絲310959位，發(fā)行商也在官微組織了多次活動(dòng)，吸引了更多的粉絲。例如在《小時(shí)代》上映前幾天，就開(kāi)展了“小時(shí)代嘉年華”的搶票活動(dòng)，這條有獎轉發(fā)活動(dòng)一天內轉發(fā)2000多次，評論1萬(wàn)余條，其微話(huà)題也被討論了50多萬(wàn)次，這種將線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)緊密結合實(shí)現互動(dòng)的新?tīng)I銷(xiāo)模式，能夠更為擴大電影的影響力，值得被其他電影營(yíng)銷(xiāo)所應用。
(2)名人與話(huà)題的雙重效應
在線(xiàn)上實(shí)現了定位營(yíng)銷(xiāo)之后，相應的名人話(huà)題也要跟進(jìn)推廣節奏。名人效應就像是品牌效應，導演郭敬明，主演楊冪、郭采潔、柯震東等年輕偶像有著(zhù)大量的80、90、00后鐵桿粉絲，去微博搜索這些主演的主頁(yè)，沒(méi)有哪個(gè)偶像少于百萬(wàn)粉絲。由于《小時(shí)代》書(shū)迷多數集中在這些粉絲年齡段中，并習慣于集聚在新浪微博，因此使得受眾集中化明顯。所有主演的微博粉絲超過(guò)一億，因此形成了一個(gè)龐大的微博宣傳體系，諸多主創(chuàng )在電影宣傳期間都高頻率地與粉絲互動(dòng)，即便上映前也是噱頭十足。
通過(guò)2013年和2014年兩年觀(guān)察并結合《小時(shí)代4》的前期宣傳模式可得出結論：所有的微博內容包括一些有獎活動(dòng)，都無(wú)一例外地打上了郭敬明符號，具有明確的特征，每個(gè)主演的公關(guān)團隊都事先安排好他們的微博宣傳，每一條微博都進(jìn)行了精心編排，將一些沒(méi)有曝光的花絮、海報結合風(fēng)趣幽默的文字發(fā)出，并且將話(huà)題大量拋出，進(jìn)而把#小時(shí)代#話(huà)題最大化，讓粉絲能夠高頻率地在熱門(mén)話(huà)題榜上看到。郭敬明每次在作品選角結束后，會(huì )專(zhuān)門(mén)將每個(gè)主演的定妝照發(fā)出，并結合具有小清新文藝氣質(zhì)的文字，將精美的圖文呈現給大眾，這為宣傳實(shí)力雄厚的《小時(shí)代》再次起到助推的作用。當然，每次得到的效果也是史無(wú)前例的。
(3)爭取電影的排片率
在電影行業(yè)，如果首日排片率較高，那么就能夠為增加票房，為影片造勢起到推動(dòng)作用，因此也一直是發(fā)行方的必爭之地。在影片上映前一天，《小時(shí)代》發(fā)行商將全國六十余個(gè)城市的影院專(zhuān)門(mén)裝飾成了舞臺，并點(diǎn)映近千場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)在會(huì )場(chǎng)中為粉絲布置場(chǎng)地，邀請粉絲前來(lái)參加cosplay等活動(dòng)，讓粉絲群感受到獨特的觀(guān)影體驗，也因此積攢了大量的人氣。而《小時(shí)代》主演們更是在一周內跑遍了全國幾十個(gè)城市，參加一個(gè)個(gè)媒體見(jiàn)面會(huì )、影迷見(jiàn)面會(huì )，如此頻繁的亮相只為了能夠促進(jìn)排片率的增加。
發(fā)行方樂(lè )視影業(yè)在實(shí)施每一步營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，都要不斷收集大量數據與結果，指導宣傳方的方案，并根據效果反饋來(lái)不斷改進(jìn)。在上映后，樂(lè )視影業(yè)依靠真實(shí)有力的數據來(lái)制定相應的推廣方案，在全國院線(xiàn)會(huì )議中增強了各大院線(xiàn)對《小時(shí)代》票房的信心。并且如前文所提，發(fā)行商還對各大院線(xiàn)承諾相應返點(diǎn)，因此得到了全國影院的歡迎，在上映首日就使其排片率高達451%，這一數字直接打破了中國電影史上的全部紀錄，更有甚者一些影院讓其他影片全部為《小時(shí)代》讓路，讓其排片率達到了100%。
四、結語(yǔ)
每部成本平均3000萬(wàn)元的《小時(shí)代》系列電影自上映以來(lái)獲得8億票房，堪稱(chēng)2013年和2014年兩個(gè)夏季的票房贏(yíng)家，這與電影發(fā)行方依托現在媒體與大數據量身制作的營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)緊密聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)模式促使《小時(shí)代》成為一系列“現象級”影片。近兩年《小時(shí)代》系列電影的成功營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)新媒體網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，而影視劇營(yíng)銷(xiāo)如今愈發(fā)注重新媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與比重，許多發(fā)行商也更為注重線(xiàn)上線(xiàn)下兩方面的配合。并且目前“90后”“00后”領(lǐng)銜的新生代消費群體的興起，發(fā)行商也要結合影片來(lái)對受眾需求準確定位營(yíng)銷(xiāo)，而《小時(shí)代》系列電影就是以主打新媒體宣傳為首，結合傳統影視劇傳播模式，通過(guò)立體營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)全面地將自己的作品推銷(xiāo)出去，而這種全新的模式不失為現代影視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良好借鑒。我們期待后期的國產(chǎn)影片能夠掌握到全新?tīng)I銷(xiāo)模式的精髓，用足夠的自信搶占下一輪市場(chǎng)的先機。
[參考文獻]
[1] 黃平.“大時(shí)代”與“小時(shí)代”――韓寒、郭敬明與“80后”寫(xiě)作[J].南方文壇，2011(03).
[2] 邱艷.邊緣誘惑中的話(huà)語(yǔ)狂歡――論消費文化視域中郭敬明小說(shuō)《小時(shí)代》的亞文化抒寫(xiě)[J].西昌學(xué)院學(xué)報(社會(huì )科學(xué)版)，2014(01).
[3] 冉瓏.《小時(shí)代》的價(jià)值觀(guān)反思[J].名作欣賞，2015(18).
[4] 范麗珍.《小時(shí)代》現象分析[J].中國電影市場(chǎng)，2013(09).
[5] 萬(wàn)佳歡.誰(shuí)在支撐著(zhù)《小時(shí)代》[J].中國新聞周刊，2013(30).
[6] 金錯刀.郭敬明《小時(shí)代》破10億的秘密武器[J].意林(原創(chuàng )版)，2014(09).
【《小時(shí)代》系列電影暢銷(xiāo)現象研究】相關(guān)文章：
我國暢銷(xiāo)書(shū)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)價(jià)格離散現象研究03-22
研究稅收流失現象03-19
獨立董事退出現象研究03-24
探析信息化時(shí)代的錯別字現象03-20
微電影研究綜述05-17
農村電網(wǎng)“低電壓”現象治理的研究與分析03-15
有關(guān)鋼琴背譜中遺忘現象的研究03-18
幼兒爭搶玩具的現象及其教育策略的研究03-16
馮小剛電影品牌研究03-24