- 相關(guān)推薦
藝術(shù)設計與品牌傳播的關(guān)系研究論文
摘要：藝術(shù)設計是一個(gè)學(xué)科專(zhuān)業(yè)，也是一種創(chuàng )造性行為，品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導向，貫穿整個(gè)品牌價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程。品牌傳播與藝術(shù)設計有著(zhù)密切的關(guān)聯(lián)，藝術(shù)設計是品牌傳播的重要手段，而品牌傳播是藝術(shù)設計的動(dòng)力源泉，也是藝術(shù)設計傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術(shù)設計共生關(guān)系的發(fā)展歷史與主要體現，并基于此提出研究建議，以促進(jìn)兩者的良性發(fā)展與合作。
關(guān)鍵詞：藝術(shù)設計；品牌
品牌傳播在創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代，社會(huì )的生產(chǎn)與生活方式都發(fā)生了極大變化，人們的日常生活也越來(lái)越藝術(shù)化，體現在消費過(guò)程中追求創(chuàng )意、個(gè)性、審美、精神與體驗等。這種趨勢對企業(yè)的品牌建設與傳播工作也產(chǎn)生了深刻影響，一方面，要使品牌傳播活動(dòng)充分體現創(chuàng )意精神；另一方面，要通過(guò)設計來(lái)創(chuàng )造獨特的消費體驗，以滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的審美需求�；诖�，越來(lái)越多的消費和服務(wù)品牌開(kāi)始了與藝術(shù)設計的聯(lián)姻，雖然兩者合作的歷史由來(lái)已久，但在當下的社會(huì )中，這種合作變得越來(lái)越頻繁甚至常態(tài)化。
一、藝術(shù)設計與品牌傳播的概念簡(jiǎn)析
當下對藝術(shù)設計的研究，首先是將它作為一個(gè)學(xué)科專(zhuān)業(yè)的概念。20世紀初期，伴隨現代主義運動(dòng)發(fā)展，視覺(jué)傳達設計、工業(yè)與產(chǎn)品造型設計、環(huán)境設計（室內設計和景觀(guān)設計）等領(lǐng)域逐漸成為設計的獨立分支，并統稱(chēng)為藝術(shù)設計。藝術(shù)設計作為一種為日常生活服務(wù)的創(chuàng )造性行為，需要同時(shí)具有審美功能和實(shí)用功能，設計對象從衣食住行到空間環(huán)境，涉及從產(chǎn)品到服務(wù)，再到體驗，以及生活方式各方面。藝術(shù)設計的創(chuàng )作過(guò)程通常以達成某一個(gè)整體商業(yè)目標為出發(fā)點(diǎn)，需要整合多方面的力量和資源進(jìn)行團隊合作。在商業(yè)語(yǔ)境中探討藝術(shù)設計問(wèn)題，關(guān)注的焦點(diǎn)往往集中在品牌及其營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域。品牌的存在形式可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國的商周時(shí)期，最初用來(lái)識別和保護物品。后來(lái)，廣告、商標制度、傳播技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的發(fā)展與結合慢慢豐富了品牌的內涵。品牌傳播是公司就自己出售的品牌，直接或間接告知、說(shuō)服、提醒目標受眾的一切手段，也是以品牌在消費者心目中形成某種特定認知和形象，建立某種關(guān)系為目的的一種導向，因此，品牌傳播實(shí)際從產(chǎn)品設計、品牌設計、商業(yè)模式設計、營(yíng)銷(xiāo)傳播到消費者體驗，貫穿于整個(gè)品牌價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程。品牌最初并非作為獨立的學(xué)科被關(guān)注，而是依附于廣告學(xué)理論及實(shí)踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時(shí)廣告設計又是現代藝術(shù)設計的重要組成部分，除廣告這一交叉點(diǎn)之外，品牌傳播的所有內容都與藝術(shù)設計有著(zhù)密切的關(guān)聯(lián)。對藝術(shù)設計與品牌傳播之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，認清兩者對彼此的影響和作用，對于推動(dòng)藝術(shù)設計與品牌傳播在學(xué)科專(zhuān)業(yè)及實(shí)踐領(lǐng)域的發(fā)展有一定價(jià)值。
二、藝術(shù)設計與品牌傳播的共生關(guān)系
1．藝術(shù)設計是品牌傳播的重要手段。貝恩特施密特和亞歷克斯西蒙森明確提出“將美感作為戰略手段”，利用美學(xué)效果來(lái)創(chuàng )造品牌的競爭優(yōu)勢，將品牌塑造、識別與形象設計相結合，通過(guò)標識、宣傳手冊、包裝、廣告藝術(shù)設計手段，以及聲音、香味和光線(xiàn)等美學(xué)效果設計來(lái)創(chuàng )造“記憶深刻的體驗感受”。在品牌傳播領(lǐng)域，對藝術(shù)設計理念及手法的運用似乎是與生俱來(lái)的。19世紀早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷(xiāo)自己的商品，會(huì )給商品設計有創(chuàng )意的名稱(chēng)，如Panacea、RockCandy、WeddingCake等，并在出售的小包裝上設計一些圖形標簽、裝飾物及特殊符號等來(lái)吸引消費者。工業(yè)革命推動(dòng)經(jīng)濟繁榮也促進(jìn)消費需求的增長(cháng)，以商標、文字、攝影為主的視覺(jué)設計成為市場(chǎng)競爭和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀后期，威廉莫里斯（WilliamMorris）倡導工藝美術(shù)運動(dòng)，主張設計“美術(shù)性與功能性相結合”，大大推動(dòng)了設計商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀30年代，誕生了IBM、可口可樂(lè )、松下等大批經(jīng)典的品牌設計。如今，在實(shí)踐領(lǐng)域，藝術(shù)設計作為品牌傳播手段的運用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車(chē)與阿根廷知名攝影師EstebanPastorinoDiaz合作，以“城市再發(fā)現”為主題概念，邀請攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫(huà)卷，引發(fā)話(huà)題討論，再利用微信平臺吸引用戶(hù)參與，將新銳的藝術(shù)手法與技術(shù)結合，實(shí)現了品牌的跨媒體傳播與價(jià)值提升。此外，博物館這一典型的藝術(shù)與設計場(chǎng)所也成為品牌傳播其價(jià)值主張和個(gè)性形象的重要途徑，如路易威登、GUCCI、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的品牌博物館，這些博物館從建筑設計到展品陳列設計，都是藝術(shù)設計理念與手法的極致體現。
2．品牌傳播是藝術(shù)設計的動(dòng)力源泉。商業(yè)目的作為藝術(shù)生存、發(fā)展和創(chuàng )新的重要語(yǔ)境，已經(jīng)成為“藝術(shù)世界”（art-world）中不可忽視的重要影響因素。當今，產(chǎn)品造型設計，廣告與品牌視覺(jué)設計，銷(xiāo)售和體驗空間設計等品牌及其傳播設計成為藝術(shù)設計工作的重要內容，也是其發(fā)展和創(chuàng )新最大的動(dòng)力來(lái)源。進(jìn)入20世紀五六十年代，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境、消費需求和傳播技術(shù)的變革，不斷產(chǎn)生一些新的營(yíng)銷(xiāo)溝通理念，其中，最具影響力的是企業(yè)形象識別設計（CIS）理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運用對品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動(dòng)要以系統和規范的視覺(jué)設計為基礎；IMC理論提出“用一個(gè)聲音去說(shuō)”，將統一的信息傳播給消費者，以增加品牌無(wú)形資產(chǎn)。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術(shù)設計服務(wù)于品牌傳播的趨勢。受此趨勢的影響，許多優(yōu)秀的設計師與品牌開(kāi)展合作，創(chuàng )造了許多優(yōu)秀的作品。如，20世紀30年代初，可口可樂(lè )公司邀請插畫(huà)家海頓珊布（HaddonSundblom）為其設計的風(fēng)行全世界的圣誕老人形象；60年代，美國波普藝術(shù)家安迪沃霍爾（AndyWarhol）與可口可樂(lè )、金寶湯罐頭合作，分別創(chuàng )造了“這罐人人愛(ài)喝的可樂(lè )”“擠扁的坎貝爾湯罐”等著(zhù)名的作品；進(jìn)入80年代，沃霍爾與絕對伏特加合作，設計了這個(gè)世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世紀初，又誕生了村上�。∕urakamiTakashi）為L(cháng)V設計的曠世奇作MonogramMulticolore系列，這些案例的成功不斷激發(fā)著(zhù)更多藝術(shù)設計與品牌合作的熱情。
3．品牌傳播是藝術(shù)設計傳播的重要途徑。品牌在發(fā)展過(guò)程中建立起了自己強大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術(shù)設計師能通過(guò)與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無(wú)印良品，但其產(chǎn)品設計與經(jīng)營(yíng)理念無(wú)不滲透著(zhù)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的品牌形象，其在產(chǎn)品設計中積極與世界知名藝術(shù)設計師合作，憑借其鮮明的品牌哲學(xué)和設計文化，被注重生活品質(zhì)和品位的人士所青睞。知名的日本設計師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無(wú)印良品的御用設計師，在無(wú)印良品的品牌傳播的過(guò)程中，也獲得了公眾極大的認可。在2010年5月，原研哉和深澤直人在杭州舉辦“無(wú)印良品的理由”和“無(wú)印良品的可能性”的主題講座，報名參加的人數大大超過(guò)了主辦方的預期，由此可見(jiàn)，憑借著(zhù)品牌的風(fēng)靡，藝術(shù)設計師們也被大眾接受和認可。值得關(guān)注的是，許多傳統民間藝術(shù)通過(guò)與知名品牌的合作而得以重新煥發(fā)生命力，如中國的苗族傳統刺繡技藝苗繡，通過(guò)與愛(ài)馬仕合作的“苗疆故事”項目，以及2015年羌繡與植村秀品牌合作的“潮羌繡”項目，借助品牌的傳播推廣，讓這些曾被公眾和市場(chǎng)遺忘的古老民間藝術(shù)重新被關(guān)注。
三、研究建議
1．藝術(shù)設計實(shí)踐要有品牌傳播的策略意識和商業(yè)意識。設計藝術(shù)不同于繪畫(huà)、戲曲、雕塑等以藝術(shù)家的個(gè)人動(dòng)機為表達出發(fā)點(diǎn)，而是從達成某一項商業(yè)目標出發(fā)，當創(chuàng )造行為是服務(wù)于市場(chǎng)銷(xiāo)售和商業(yè)利益時(shí)，現代藝術(shù)設計就變成了“為消費的設計”。2014年，日本設計師YoshinakaOno為每日新聞設計了NewsBottle礦泉水瓶，將報紙變成飲料瓶的包裝，在日本每天買(mǎi)礦泉水的年輕人越來(lái)越多，這就為每日新聞的傳播開(kāi)拓了新的渠道，瓶身上還特意印上了二維碼，掃描二維碼后就可以在手機端讀到最新新聞。作品面世后引起廣泛關(guān)注，其創(chuàng )意設計過(guò)程充分考慮了社會(huì )消費趨勢，每日新聞的品牌現狀、特性，項目的可延續性，以及帶來(lái)的社會(huì )和商業(yè)效益，將設計的本質(zhì)力量體現得淋漓盡致。由于設計專(zhuān)業(yè)技能訓練更多地集中在作品表現本身，因此，藝術(shù)設計師習慣將重心放在設計作品的表現上，而缺乏策略性思考，其具體體現是缺乏問(wèn)題意識和目標意識。設計工作要在品牌或產(chǎn)品的價(jià)值鏈中發(fā)揮更大的作用，就要明確品牌的現狀和將要達成的目標。因此，很多廣告公司都致力于提供品牌發(fā)展戰略的整體解決方案及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，一切的藝術(shù)設計工作都服務(wù)于方案或計劃。
2．品牌傳播要更多引入藝術(shù)設計的理念和方法�？疾飕F代品牌的發(fā)展歷史可以看出，伴隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，經(jīng)營(yíng)主體要求突出傳播和設計從而誕生了品牌學(xué)，這也是為什么現代意義的“品牌”概念是由著(zhù)名廣告大師大衛奧格威所提出的，所以，品牌從誕生之日起，就與傳播和設計結下了不解之緣。如今的消費市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，“泛媒體化”及信息爆炸使得消費者的注意力變得稀缺而寶貴，如何使品牌傳播更有效，更能被消費者所接受，是擺在所有傳播主體面前的難題，作為品牌學(xué)另一個(gè)分支學(xué)科的品牌藝術(shù)學(xué)，從藝術(shù)設計的角度給出了答案，品牌藝術(shù)學(xué)探討的是如何直接運用藝術(shù)及設計的形式和手段為品牌服務(wù)，其內容比CIS理論的內涵更廣泛也更深刻，然而這種結合的研究始終沒(méi)有引起普遍關(guān)注，也沒(méi)有出現成熟而有影響力的理論體系。藝術(shù)設計具有形式感、藝術(shù)性、創(chuàng )造力等特性，能消弭品牌傳播活動(dòng)所隱含的推銷(xiāo)意味。品牌傳播以藝術(shù)為手段，通過(guò)傳播和銷(xiāo)售產(chǎn)品實(shí)現大眾心中所懷有的對美與藝術(shù)的幻想，這種結合一方面能賦予品牌藝術(shù)的審美特征，另一方面，也能滿(mǎn)足當下大眾對于品位、個(gè)性化、創(chuàng )意等消費趣味的追求，正如中國知名廣告創(chuàng )意人、裝置藝術(shù)家熊超所說(shuō)，“如果一則廣告打磨得像一件藝術(shù)品那樣觸動(dòng)人心，讓人感動(dòng)、思考、停下腳步，做出改變，并啟發(fā)你重新看待日常生活的角度，這才是好的品牌傳播應該帶來(lái)的效果。最高明的廣告看上去絕不是廣告，而更像一首詩(shī)歌，一部電影�！蹦壳�，品牌傳播導向的商業(yè)活動(dòng)參與和影響藝術(shù)設計已經(jīng)成為普遍存在的事實(shí)，品牌傳播因為藝術(shù)設計的介入變得更加豐富多彩，并在商業(yè)價(jià)值之外延伸了其文化和審美價(jià)值；藝術(shù)設計則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng )新的空間，不論是從理論層面還是實(shí)踐層面，兩者的結合都具有積極意義，也有許多尚待發(fā)掘的空間。
【藝術(shù)設計與品牌傳播的關(guān)系研究論文】相關(guān)文章：
品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22
跨文化的服裝品牌傳播研究03-21
關(guān)于廣告傳播視角的品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系03-21
企業(yè)品牌在電影營(yíng)銷(xiāo)中的傳播方式研究03-22
體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略關(guān)系研究12-06
沉浸式傳播下虛擬現實(shí)的藝術(shù)設計論文12-03
大數據時(shí)代新聞傳播創(chuàng )新研究論文11-10
現代平面藝術(shù)設計的視覺(jué)語(yǔ)言研究論文11-28
品牌傳播視覺(jué)意象解讀12-07